August, 2014的文章

Facebook 於日前宣佈開始測試一個名為「Buy Button」的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 裡的廣告與贊助動態 (Sponsored Stories) 下方附上一個購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號碼 (註) 的快速結帳服務，藉由大幅精簡的流程，企圖提昇把廣告觀眾變成電商顧客的轉換率。

一點小歷史

從商業模式來說，這個小按鈕可以說是一個創舉。不過在談那個之前，我得先說如果你有長期觀察 Facebook 的發展，其實應該可以看出背後的脈絡。大約兩年前，Facebook 就推出了這個讓品牌可以透過贊助動態去提供消費者折扣券的「Get Offer」按鈕，也獲得了不少廣告主的愛用。

去年下半年，為了把日益增大的行動流量變現，並且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場，Facebook 又推出專為了行動應用推廣所設計的「Install Now」按鈕，並且立刻虜獲了大量行動遊戲發行商的預算。緊接著，今年初，Facebook 又一口氣推出了「Shop Now」、「Book Now」、「Sign Up」、「Learn More」等 Call-to-Actions 按鈕。

媒體 → 通路

當然，之前的這些按鈕雖然有大幅提昇轉換率的潛力，但對於身為 Facebook 平台而言，說穿了都只是按鈕上的文字遊戲，換來換去背後附帶的還是同一個連結。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣行為，按下去之後，帶入的不是廣告主的網站，而是 Facebook 自己的結帳頁面。這等於宣告了 Facebook 要從一個純粹的廣告媒體，往後跨一步試著扮演通路的角色。

提高轉換率？

這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產業的運作規則？

簡單的答案當然是有。如果消費者本來就已經有相當的購買慾望，那麼直接點下 Buy 接著使用已經存在 Facebook 的付款、運送資訊結帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會有超高的轉換率。

但如果你再往後想一層，有多少情況消費者可以在看到一個產品的照片、一句簡單的描述，以及一個特惠的價格就能夠決定買單，這個比率一定是非常低的 ─ 比較有可能的是他本來就已經想買這個產品，或是價錢低到他可以靠這麼少的資訊就輕易做決定。

收割渴望 OR 創造需求

如果是本來就想買這種狀況，要能夠在「想買」與「買到」中間短短的空檔攔截這個需求，那得看 Facebook 大數據運算的能力，以及消費者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優惠去吸引他馬上下單。所以這背後要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding) 即時的去競標這個需求。

如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那麼比較有可能透過手動方式去使用這個通路，而我想最有機會的 EC 業者應該是日用品、團購、閃購類型的。

會員與投報率

但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動態一樣的 CPM、CPC 之外，並不會另外再與電商業者抽成。但與傳統的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結帳後，會員並不會過給 EC 業者，而是停留在 Facebook 的資料庫裡面。由於無法取得會員資料，對 EC 而言，每一張訂單的價值也就是該「未知顧客」的終身價值。

因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法採用傳統的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠後續的回購賺回會員取得成本，來操作這個通路。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數有成本優勢、產品力又夠強的業者。

高涉入購買決策

另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創造，也是另一個 Facebook 這個通路策略未來可能會演進的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產品價值的精美視頻。

結論

所以結論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 通路策略的第一個 MVP 嘗試。未來會往什麼方向演進，還要看 EC 業者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，Facebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個中土更進一步侵蝕，大概是很難阻止的發展。

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歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

對於追求擴張效率的快速成長期企業來說，除了日漸知名的企業、產品品牌，CEO 如果能擁有並持續經營一個良好的個人品牌，實務上是非常高槓桿的策略。

價值

最大的回報來自於能幫助你贏得更優質的供應商、通路、投資人等夥伴。當你的用戶、營業規模日益茁壯，在協力企業方面也會需要往食物鏈上游移動。一個在產業裡有影響力的 CEO 品牌，這時就能幫得上忙。除了敲開大門、增加對方拉下身段合作的意願外，甚至可能會吸引理念相合的優質夥伴主動找上門來。

另一個明顯的回報則是人才，尤其是吸引有豐富業界經驗的高階經理人。這些人往往已經在很好的生涯道路上，也不乏機會可供選擇。要讓他們放棄眾多更穩當的可能陪你走上一遭，除了企業本身的顧主品牌之外，CEO 的個人品牌，以及你所代表的信念、價值觀，也往往有決定性的影響。

風險

當然，有作用力的地方，就有反作用力。CEO 經營個人品牌的風險，除了發言不慎引發公關危機，因為價值觀不合而在業界樹敵之外，最嚴重的就是 CEO 品牌太成功，未來若與公司間需要分道揚鑣，也會有非常痛苦的撕裂傷。

目標受眾 ─ 知名度 ≠ 品牌

要經營一個好的 CEO 品牌，首先必須設定明確的受眾 ─ 潛在客戶、業界社群、人才，都是不錯的選擇。受眾設定錯誤，或是過分針對知名度去優化，都是新手容易犯的錯誤。除非是要出道當明星，否則家喻戶曉通常不是最好的策略，因為訴求廣度的同時往往也會失去深度，反而無法影響更有價值的受眾。

管道

在管道的選擇上，除了傳統的媒體公關，個人的 Facebook、出書，甚至 YouTube，都是可以考慮的選擇。喜歡寫文章的話，不一定要拘泥於自建網誌，現在像是 udn、天下、商周等各大媒體網站，都開放給意見領袖進駐，也是可以考慮的落腳處。

品牌印象

有了管道與受眾，接著就是 CEO 品牌要讓他們留下的印象。是聰明、誠懇、溫暖、詼諧、有品味、有觀點、領先市場、能袖善舞、進步神速，還是就事論事、關懷社會，這些都是可能的特質，也是必須思考、慎選的路線。

一件事

除了特質，如果能有你的「一件事」，也就是你長期在推動的改變，那麼當然會更能吸引同樣羽毛的鳥兒聚集 ─ 舉例來說，Bill Gates 近期的一件事情是消滅小兒痲痺，Mark Zuckerberg 近期的一件事情則是讓全世界的人都上網，而我的一件事情 (當然品牌的影響力遠遜於他們兩位) 是推動台灣成為世界一流的網路聚落。

擁抱批評

當然，既然把自己放在那裡了，一定會有人挑戰你的論點，批評你的作為。人沒有完美的，品牌也是，面對批評，有則道歉、改之，無則謝謝對方的建議、時間。重點是這個過程，也會磨練你與人為善的人生智慧。

Iterate

也就像所有品牌，個人品牌也需要 Iterate。不定期的與受眾聊聊，確認你有沒有留下想要的印象，並且根據回饋來修正，也很重要。

做自己

最後，還是要語重心長的提醒大家，在這麼多的注意事項、工作之中，最好的策略還是做自己。為了達到短期目的而扮演了一個你不是的人格，那是很難長期而持久的。當然，如果在這過程中發現了自己的不足，因而敦促你變成更好的自己，那這個投資又更值得了。

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(Photo via Recode)

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Jeremy Lin 日前意外被交易到湖人，但看來他很快就擁抱了這個發展，昨天還貼出了與幾位亞裔名人共同拍攝的好萊塢風搞笑影片以表慶祝，讓我們來欣賞一下：

Jeremy Lin Goes Hollywood

這支作品上傳後短短一天內，累積收看人次就已突破 25 萬，並得到 98.6% 的喜歡率 (7,508 Likes vs. 107 Dislikes)。它由數位名人主演、抓住時事、又有梗的內容，加上相當不錯的製作品質，引來了不少媒體的報導。而 JLin7 頻道本身就擁有的 38 萬粉絲，我想應該也幫上不少忙。

這個 YouTube 頻道林書豪其實已經經營了三年，從他還服役於 Golden State Warriors 就開始，算是 NBA 球星裡面相當早學會運用 YouTutbe 與粉絲連結的 ─ 應該跟他出身北加，又在唯一一支矽谷球隊打球有關。

除了籃球相關的內容，J-Lin 也懂得用 YouTube 影片來幫自己的個人品牌增添面象與層次，像是這支他把美國人對亞洲人帶眼鏡、從小勤練樂器、數學等刻板印象拿來諷刺，拍出的「如何考上哈佛」影片，就得到超過 500 萬人次的觀賞，與高達 98.3% 的喜歡率：

How to Get into Harvard ft. Ryan Higa

連過去只要好好打球的 NBA 球星，都得這麼懂運用社群媒體，那創業者更是沒有懶惰的藉口啊。

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