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在 appWorks，我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約，好面對面討論，協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面，而當你每週一打一打的這樣談下來，其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」，但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」，但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人，戰術是短期的，用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的，講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同，推廣是把「新客人」拉進來的方法，「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值，用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人，所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說，你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環，才能讓每個活動的時間、金錢成本，最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯，真正的行銷是投資，不是費用。

或者說得更簡單一點，行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單，無論你的推廣招式有多厲害，如果每個客人只買了一次之後就再也不回來，那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的，如果你的客人通通一試成主顧，那無論你的推廣功力再差，這門生意做起來也只是時間的問題。因此，在行銷上，贏得第二次的購買，其意義遠大過吸引第一次的嘗試，也是你真正該專注的點。

再來，如果一個東西你買了之後還會買第二次，那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以，專注在「第二次」，除了能夠讓你「留下」客人之外，還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要，我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次，那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說，這些，才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)

你可以選擇藍藥丸，那故事就到這裡結束，你會在你的床上醒來，繼續相信你想相信的。你也可以選擇紅藥丸，然後留在這個神奇世界，讓我帶你去看看那兔子洞，到底跑到多深的地方。You take the blue pill – the story ends, you wake up in your bed and believe whatever you want to believe. You take the red pill – you stay in Wonderland and I show you how deep the rabbit-hole goes. –Morpheus, “Matrix”

搬回台灣這兩年，一直在各種創業活動與 Jerry 和 Andy 碰到，寒暄過幾句，但一直沒機會深談。直到前陣子他們正式離開 Groupon，我邀請兩位到我在 News 98 的「科技 98」節目訪問，一個小時的 Q&A 下來，才算是真正認識了這兩位郭家兄弟。不知道 Jerry 與 Andy 的人，他們是「地圖日記」的創辦人，而後被 Groupon 收購成為台灣分公司，前陣子跳出來二度創業，成立了「Photo 123」與「敗衣網」等服務。

而在這二度創業的前夕，他們與 Kelly & Cindy 兩位夫人兼共同創辦人，也回顧了五年來的創業人生，在新書《鐵飯碗有什麼了不起？》裡面，大方的把燃燒青春所換來的種種教訓，與所有剛剛邁向社會和即將邁向社會的年輕人分享。這是一本讀起來相當輕鬆的創業書，但裡面卻是滿滿的「前人智慧」。

他們從「啟程」講起，聊到了當年是如何從早到晚泡在咖啡店，前前後後想了 50 個點子，最後才選擇了「地圖日記」作為第一個主題。接著，就是滿滿近 200 頁的「創業家經驗談」，一半是創業者應該有的態度，像是彈性、堅持、勇敢、認錯、如何面對威脅等等，另一半則是創業者應該懂得專業知識，像是行銷、媒體、獲利、平衡家庭、解決衝突等等。

而劇情的最高潮，就是他們如何從 100 次失敗中站起了，又一次嘗試了一個新的點子 –「團購」。但這次，事情變得很不一樣，因為他們找到了 Product-Market Fit — 每天上架的商品，開始被消費者搶購一空。突然間，他們進到了創業的下一個階段，要忘掉「彈性」、「堅持」，開始學會「規模化」、「管理」。接著地圖日記又被 Groupon 收購，成為跨國企業分公司裡面的專業經理人，這下子，連「鼓勵創新」都要放在一邊，換成「追求獲利」當最高原則，還得開始把「數字管理」、「業務至上」、「注重細節」和「分層授權」等等經理人的口頭禪掛在嘴邊。

但 Jerry, Andy, Kelly 與 Cindy 四個人畢竟是廚師，飯碗捧沒兩下，他們就膩了。所以，才被 Groupon 收購不到一年，他們就決定離開跨國企業，再次從零開始，還是創業最有趣。就像我常說的，創過業的人，大概一輩子都離不開創業的世界，就好像自由過的人，永遠不會想要回去監牢一樣。

而如果你想多了解這個神奇世界，《鐵飯碗有什麼了不起？》，是一本值得推薦的好書。

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從大公司跳出來創業的人常有的通病，就是直覺的以為「創業 = 大公司的縮小版」。所以兩、三個人湊了幾百萬，公司才剛開張就從程式、美術、企劃、產品經理一路到行銷、會計、總機，通通請來了。

但是如果你仔細想想，像這樣用正規軍的編製作戰，其實只會讓創業者居於劣勢。大公司可以這麼做，是因為他們資源豐厚、軍強馬壯，往往一開就是 8 個、10 個新產品專案。這麼多的新產品裡面，最後只要能有一、兩個獲得市場的青睞，那就可以賺回所有的研發成本和利潤。相對的，小團隊沒有那個規模，每次多半只能嘗試一個產品，而就算每個產品的成功機率與大公司相當，如果真的用正規軍的方式去搞，往往在還沒有贏得市場歡心之前，就已經自己先把糧草給耗盡了。

所以你要改變策略，人家打正規戰，你就打游擊戰。

非常受歡迎的雲端儲存服務 Dropbox，目前為止已經在全球累積了 5,000 萬用戶，員工人數也達到近 400 人的規模。但 5 年前當 Drew Houston 剛創辦 Dropbox 時，其實用的就是最經典的游擊戰術。大家應該不難想像，一個雲端儲存服務的開發必定要花費很多的時間與人力，而當 Drew 在創辦 Dropbox 時，市面上更是早已充斥著其他的線上檔案備份服務。但 Drew 覺得這些產品都非常難用，並沒有真正解決使用者的問題。Drew 認為雲端備份應該要很簡單，完全不需要額外的設定，就像使用隨身碟那麼簡單。

但怎麼樣是很簡單，這是一個超級大哉問。換作典型的創業者，或許先花 6 到 12 個月把產品做出來，推向市場，然後再從那裡去調整方向。但 Drew 不想等到 6 個月之後，才來發現自己開發的方向是錯誤的。所以他做了一件很有趣的事情，產品開發才進行到一半，Drew 就先用電腦螢幕，自己配音，錄製了一支模擬的 Demo 影片。短短 4 分半裡面，Drew 示範了 Dropbox 的操作介面，和一些他想要提供的進階功能。

接著，他把這支影片丟到了像是 Digg、Reddit 與 Slashdot 等網路科技社群，看看使用者會有什麼反應。而出人意料的，是這個 Demo 獲得了極大的迴響，不僅一夜之間累積了近 1 萬個「Diggs」，Dropbox 的「Beta 測試預約名單」更是一下子從 5,000 人變成了 75,000 人。這給了 Drew 很大的信心，繼續照著影片中的方向把產品做完，而事實也證明 Dropbox 真的就是市場需要的產品，因為它真的把雲端備份這件事情，弄得像隨身碟那麼簡單。

當然如果當初影片上傳後不受歡迎，甚至招來使用者的批評，那對 Drew 而言也不是壞事，因為他可以及早改變方向，不用浪費時間把一個市場不要的產品做完。而這正是身為創業團隊的優勢，因為你可以非常靈活的變形，不會被組織內的官僚體系所牽制。你也不像大公司一樣有非常值錢的商譽需要維護，就算這樣一支影片惹來人家的反感，頂多最差就是換個名字再上。你大概也沒有什麼保密的問題，因為即使影片再受歡迎，在你的產品真正做出成績之前，事實上不會有人想要山寨你 — 換作是你，你也不會去抄襲一個只有概念的產品。

而這些，就是小公司的優勢。大公司不得已一定要採正規軍作戰，因此身為創業者，你更應該選擇使用游擊戰法。假設每個嘗試大家的成功機率都相當，既然你手中的資源只有大公司的 10%，那就必須把每個嘗試的時間與成本也壓到 10%。既然成功的機率都差不多，那就反過來從成本面打敗他們。而除了像 Dropbox 這樣提早得到問題的答案，你還可以在開發、通路、行銷等等各種環節找到節省時間與成本的方法。

記住，創業不是大公司的縮小版，創業，是大公司的相反。

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(本文編輯後刊登在 2012 年 7 月號《30 雜誌》, Photo via heathbar, CC License)