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歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好

雖然在去年首度被 Apple 與 Google 超越，結束了 Interbrand 全球最有價值品牌連續 13 年封王的神話，Coca-Cola 還是沒有失去他們不斷重新發明自己，確保這個百年老牌與時俱進的精神。既去年中以色列團隊推出 3D Mini Me 犒賞粉絲，掀起一陣話題後，這次 Coke China 又與 Ogilvy & Mather 聯手，推出了 Coca-Cola 2nd Lives 品牌活動，賦予可樂瓶新的生命。活動影片發佈半個月，很快贏得超過 64 萬次觀賞，以及無數媒體的討論報導。

Coca-Cola 2nd Lives

這次的活動由 Coke China 發動，在越南、泰國、印尼等地隨著可樂的銷售，免費送出了 40 萬份專位曲線瓶打造的功能瓶蓋組。這個行銷活動除了討好當地粉絲外，產生的形象影片也由 Coke 全球部門發佈至網路，一分半鐘輕鬆溫馨的內容換來了不少使用者的分享，更贏得了不少媒體追蹤報導。

細細品味，在這 94 秒的影片裡面，除了一幕拿著可樂乾杯的鏡頭之外，完全沒有喝可樂的畫面。取而代之的，是小孩、大人、攤販、老師，使用 Coke 奉送的特殊瓶蓋，讓空曲線瓶有了全新的生命。除了把可樂帶來歡愉這個概念，巧妙地從享受可樂的當下延伸到喝完之後的生活以外，Coke 也非常優雅地在不直接提及環保下讓觀賞者聞到了濃濃的綠色氣味。此外，這支影片也是少數以亞洲庶民臉孔為主角的可樂形象影片，脫離美國生活印象，抓住快速崛起的東南亞經濟圈意圖十分鮮明。

說實在，這樣的形象影片製作成本絕對不會高於傳統電視廣告，但這次活動背後 Coke China 思維之細緻與執行之精準，功力實在值得大家尊敬與用心學習。

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AppWorks Accelerator 申請只剩三天，請把握時間！

2011 年底，正當 AW#4 (AppWorks Accelerator Class #4) 申請接近尾聲時，我的信箱裡收到了一封 Email:

上周五我們有參與 AppWorks Startup Mixer，我是 YourFIX 悠遊飛客網站的Dean！我們剛上線的網站是以行程規劃為核心的產品，同時我們也有多的問題與想像，都希望能向你請益，不知道能不能撥出時間一起喝杯咖啡？

積極主動的創業者是特別讓人喜歡的，因此我撥出時間與 YourFIX 的兩位共同創辦人 Dean 與 Frank (照片前排蹲著的) 喝了杯咖啡，也從此開啟了一個特別的緣份。

YourFIX 的開始

Frank (嚴寬行) 是在加拿大的長大的小留學生，在 Camosun College 取得商管學士學位後不久回到台灣，開始在家裡的媒體公司幫忙，從出納會計一路做到通路發行，在基層熬了三年才開始接觸管理，再過兩年後就把公司的營收帶到十年新高。做出成績後，他想要帶領公司往新媒體領域發展，剛好朋友介紹下認識了在富士康手機部門服務、政大資科碩士畢業的 Dean (吳建良)，一個人懂媒體，另一個人懂技術，兩個人都喜歡旅遊，越聊越投緣，就決定一起創辦 YourFIX，用科技去解決解決兩個人都碰到過的惱人旅遊行程規劃問題。

兩個人找了外包團隊合作，一起把第一個版本的 YourFIX 做出來後，就發現了所有初創業者都會發現的殘酷事實 ─ 不知道用戶在哪裡。他們拼命找方法推廣，但用戶總是來了又走，很難留下些什麼。他們想知道問題出在哪裡，因此找上了我。第一次咖啡時，我跟他們分享我在 Sosauce 時也做過行程規劃，但行程規劃有好幾個科技難以解決的問題：

1. 多數用戶每年頂多只出國兩次，所以網站的回訪率很低
2. POI (Points-of-Interest 景點) 的資料量非常大，收集困難，且資料經常更動，餐廳什麼時候開門、休息，景點什麼時候維修，要有 90% 的正確度都很難，但如果無法有高正確度，則很難真的為行程規劃使用
3. 行程安排的變數極多，食、住、行、季節都得考慮，很難開發出真的搞定的演算法
4. 人性多半很懶散，不想花太多時間在行程規劃上
5. 少數勤勞的自助旅行者人則難以取悅，也很難從他們身上產生出太大的商業價值

也因此，行程規劃雖然是一個千古習題，但網路發展 20 年，還是沒有人能夠用科技真的把它徹底解決。雖然困難重重，Frank 與 Dean 還是想要繼續挑戰，他們認為外包的開發團隊蓋的平台不夠好，如果能夠請到好的工程師，拿進來自己做，還是有機會。因緣際會下，他們找到了在網站開發很有經驗的 Ricky Su 與設計強將 Debby Shih 來加入。同時大概也覺得一個月跟我喝一次咖啡太久，因此他們來申請加入了 AW#5，這樣天天都可以被我點評。

AppWorks #5

在 AppWorks #5 的六個月，他們努力的把 YourFIX 徹底改寫，終於趕在 Demo Day #5 時推出了新版「YourFIX 癮旅遊」。可惜這個版本還是沒有解決行程規劃的基本問題，從 AppWorks #5 畢業後，他們繼續經營這個網站，但使用量始終沒有顯著的提升，也因此每次回來跟我 Office Hour 時，討論的話題逐漸從怎麼把行程規劃做好，轉向了該 Pivot 去哪裡。

意外發現單日體驗行程市場

這段期間，我們討論了建構「旅遊用品商城」、用工人智慧提供懶惰旅遊者「行程規劃服務」等種種 Pivot 方向，結果他們真的花了一些時間手動幫不少旅行者規劃了行程，這個服務做了一段時間後，他們意外發現台灣有很多非常獨特且有趣的單日景點、體驗行程，卻很少出現在大家的雷達上。

Niceday 登場

他們開始去一個個的接觸這些體驗行程，並且把它們通通收集起來，接著一年前左右，他們推出了 Niceday 玩體驗商城，讓消費者可以輕鬆的在這個網站預定這些有趣的單日旅遊商品。這個 Pivot 得到了 Product-Market Fit，尤其在親子、企業員工旅遊等區塊特別受到歡迎，也因此，過去一年來，Niceday 的營業額每月成長 40%，到今年四月，已經突破了每月新台幣 300 萬。

當然 Niceday 離真正的成功還有一段距離，但從當初的 YourFIX 到現在，我很榮幸能一路陪著他們成長，也特此用這篇文章紀念三年來的奇妙緣份。

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歡迎來 AppWorks Accelerator 讓我陪著你找到 Product-Market Fit

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

網路效應 (Network Effect) 是一種特性，使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之，對下一個採用者而言，既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說，如果只有很少人使用傳真機，則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路，由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說，拍賣網站的賣家越多，則單一買家得到的價值就越大，反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應，但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章，就讓我們花點時間探討一下這兩者，以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先，網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供，而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務裡，同類型用戶越多，則價值越高，而另一類型用戶的出現，則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價值越高，但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息，則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的，在以 Platform Effect 為主的平台上，同類型的用戶越多，其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品，使得價格不斷上升，這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同，這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生，越多用戶價值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價值產生行為。舉例來說，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務，因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能，事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本，但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇，吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片，因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生，越多賣家，則對於買家的價值越高，因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」，也就是「交易」情境，像是拍賣、商店街、交友，乃至於訂餐廳、找裝修師父，都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶，因此無論是網路效應與平台效應，初期都需要達到關鍵的用戶規模，才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻，從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量，也就是當他要加入使用這個服務時，需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言，整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵，有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另，加入後，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長，才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面，對經營這些服務的新創公司而言，當用戶數量達到某個關鍵規模，全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長，使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環，這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應，是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造，我認為有以下的思考點：

• 找到高濃度的早期小目標群體，e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
• 提供早期用戶殺手應用，降低進入門檻
• 精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程，e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
• 降低互動、創作門檻，e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
• 精心設計內容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價值
• 在確認並維持高粘性前提下，逐漸擴大用戶群體
• 未達關鍵數量前無法有商業模式，因此最好能以「推薦引擎」成長
• 定期改版維持新鮮感
• 協助用戶在網路中找到、認識新朋友
• 適當遊戲化來增加粘性
• 一切都是 Social Engineering，必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的，平台效應的創造，我認為有以下思考點：

• 平台的目的是交易，因此早期以創造買賣家間成功交易為目標，必要時新創團隊本身需扮演其中一方
• 平台經營者早期通常需要自行吸收成本，以降低買賣家進入門檻
• 成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環，亦即所謂「翹翹板」式成長
• 早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方，或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
• 既然交易是平台的主要價值，則再次交易，也就是回購就是平台效應的真正展現
• 要產生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
• 買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
• 賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
• 平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方，提供資訊買方，也就是搜尋用戶極大價值，因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords，來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門檻，也為 Google 創造了營運槓桿。

接著，得到了廣告預算，Google 開發出了 AdSense 網頁廣告，吸引網站主人加入，同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下，一次採買到更多點擊。最後，當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台，他們再更進一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上，希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式，應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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AppWorks Accelerator Class #9 申請只剩最後 5 天

註：在生活市集這類的團購網站上，當買家看到越多其他買家已經購買某個商品，會增加他加入購買行列的慾望，這好像有一點點網路效應的味道，但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定)，這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應」

註二：有些人稱這個模式為「煮石頭湯」，但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」，否則買家事後發現時難免覺得受騙上當，反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)