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創業 CEO:你建造的價值在網路還是平台?

June 4th, 2014

A monument built for Expo '58, the 1958 Brussels World's Fair. Designed by André Waterkeyn, it is 102-metre (335-feet) tall, with nine steel spheres connected so that the whole forms the shape of a unit cell of an iron crystal magnified 165 billion times.

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

網路效應 (Network Effect) 是一種特性,使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之,對下一個採用者而言,既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說,如果只有很少人使用傳真機,則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat,則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路,由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說,拍賣網站的賣家越多,則單一買家得到的價值就越大,反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應,但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章,就讓我們花點時間探討一下這兩者,以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先,網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供,而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此,在以 Network Effect 為主的服務裡,同類型用戶越多,則價值越高,而另一類型用戶的出現,則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line,則它的價值越高,但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息,則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的,在以 Platform Effect 為主的平台上,同類型的用戶越多,其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品,使得價格不斷上升,這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同,這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生,越多用戶價值越高,因此適合低物理成本,且低複製成本的價值產生行為。舉例來說,溝通、分享文字、圖片、照片、影片,這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零,因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零,但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高,而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務,因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能,事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本,但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇,吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片,因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生,越多賣家,則對於買家的價值越高,因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」,也就是「交易」情境,像是拍賣、商店街、交友,乃至於訂餐廳找裝修師父,都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶,因此無論是網路效應與平台效應,初期都需要達到關鍵的用戶規模,才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻,從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量,也就是當他要加入使用這個服務時,需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言,整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵,有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另,加入後,如果要維持該用戶的粘性,則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長,才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面,對經營這些服務的新創公司而言,當用戶數量達到某個關鍵規模,全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長,使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環,這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應,是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造,我認為有以下的思考點:

  • 找到高濃度的早期小目標群體,e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
  • 提供早期用戶殺手應用,降低進入門檻
  • 精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程,e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
  • 降低互動、創作門檻,e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
  • 精心設計內容排序、篩選方式,確保用戶得到最大閱讀價值
  • 在確認並維持高粘性前提下,逐漸擴大用戶群體
  • 未達關鍵數量前無法有商業模式,因此最好能以「推薦引擎」成長
  • 定期改版維持新鮮感
  • 協助用戶在網路中找到、認識新朋友
  • 適當遊戲化來增加粘性
  • 一切都是 Social Engineering,必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的,平台效應的創造,我認為有以下思考點:

  • 平台的目的是交易,因此早期以創造買賣家間成功交易為目標,必要時新創團隊本身需扮演其中一方
  • 平台經營者早期通常需要自行吸收成本,以降低買賣家進入門檻
  • 成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環,亦即所謂「翹翹板」式成長
  • 早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方,或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
  • 既然交易是平台的主要價值,則再次交易,也就是回購就是平台效應的真正展現
  • 要產生再次交易,必須有好的 Retention Marketing 策略
  • 買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
  • 賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
  • 平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方,提供資訊買方,也就是搜尋用戶極大價值,因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords,來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量,因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式,但跨越了廣告主的管理成本門檻,也為 Google 創造了營運槓桿。

接著,得到了廣告預算,Google 開發出了 AdSense 網頁廣告,吸引網站主人加入,同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下,一次採買到更多點擊。最後,當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台,他們再更進一步推出 Ad Exchange,吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上,希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式,應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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AppWorks Accelerator Class #9 申請只剩最後 5 天

註:在生活市集這類的團購網站上,當買家看到越多其他買家已經購買某個商品,會增加他加入購買行列的慾望,這好像有一點點網路效應的味道,但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定),這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應

註二:有些人稱這個模式為「煮石頭湯」,但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」,否則買家事後發現時難免覺得受騙上當,反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)

部落客,歡迎加入「較高效益」的 Tagtoo 部落格廣告

June 11th, 2013

Tagtoo Contextual Ads

在我的 MR JAMIE 網誌上,每個單篇文章結束後,都有一個所謂「本文特價商品」的廣告單元 (例如)。這是一個由 Tagtoo 提供的部落格廣告,它的特色是會根據「文章內容」以及「使用者點擊狀況」,從 Tagtoo 合作的數十萬件 EC 商品資料庫中,自動選取適合該篇文章的「推薦商品」,因而產生較高的「點擊率」以及「部落客收益」。

大約在一年多前,Tagtoo 挖掘到一個網路廣告多年來的「痛點」。大家都知道,最有效的廣告,是跟根據「該篇文章內容」以及「該名讀者偏好」所綜合篩選出來的廣告內容。但這件事情過去很難實現,因為即使廣告系統知道「該篇文章內容」在講什麼,也知道「該名讀者的偏好」是什麼,但廣告系統裡面不一定就會有匹配這樣的內容與偏好的「廣告庫存」(Ad Inventory) 可以播放。

另一方面,經營電子商務的客戶每天都在煩惱的,是我的幾千、幾萬件商品裡面,哪一些商品最適合拿來當廣告素材,吸引到他們想要的 TA (Target Audience 目標客戶)。Tagtoo 靈機一動,他們可以把這兩個需求串在一起,自動化的拿商品去搭配最合適的文章內容,如此「內容主」(在廣告產業也稱為「出版商」) 有機會因為更高的廣告關連性而得到更好的點擊率與收益,「廣告主」也有機會因為高關連性的廣告內容而贏得優質的 TA 。

Tagtoo 於是把這樣新型態的廣告命名為「準買家廣告」,並且開始在市場上推行。一年多來,他們獲得了 ETToday、Nownews 在內不少大型媒體的採用,也贏得了台哥大 Myfone 購物、東京著衣、ERH 等電子商務公司的廣告預算。

也由於 appWorks 與 Tagtoo 團隊有育成與投資的關係,我的網誌在過去一年內也放上了這個新型態的廣告聯播方式作為試驗。分析這段時間下來的數據,以「內容主」最在意的「廣告收益」指標「每千次曝光收益」,也就是 RPM (Revenue Per Mille) 來說,Tagtoo 準買家廣告真的相當有競爭力。

在這段時間,Google AdSense 轉換出的 RPM 約為 NT$ 7.8-13.8,相對的,Tagtoo 所創造出來的 RPM 則落在 NT$ 11.1-15.9。其中尤其當文章內容與「商品」有關係時,Tagtoo 產生的 RPM 表現明顯會優於 AdSense。

所有從這些廣告實驗得到的收入,我貢獻給家扶基金會。

經過這些時間的實驗,Tagtoo 現在也準備好,把這個有機會產生較高收益的聯播網,開放給所有部落客加入。因此,在這裡謹代表 Tagtoo,熱情邀請所有的部落客夥伴,一起來嘗試「Tagtoo 部落格廣告」,看看它能不能會你的網站,產生出更高的零用錢。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請,倒數 6 天

揭密:Mr.Jamie 網誌的流量與營收秘辛

August 27th, 2011

距離上次分享數據剛好一年了,這 12 個月裡面 Mr. Jamie 網誌 的社群屬性有不少重要的發展,今天就來陪大家分析討論一下。

FB 統治世界,G+ 迅速竄起

首先在訪客來源方面,一年前 Facebook 才剛小幅超越 Google Search (Organic),到現在人家已經足足是 Google 的 2.5 倍,占據 mrjamie.cc 的近 1/3 流量來源。這再次證明了經營社群媒體日益增加的重要性,你們絕對不能輕忽。而且這遊戲也還沒結束,因為 Google+ 已經緊追在後。

Chrome > Firefox + IE

另一個讓我比較驚訝的,是 Chrome 居然已經超越 Firefox 和 IE 的總合。Mr. Jamie 網誌上的社群的確應該是科技的先期採用者,但是 Chrome 能夠在短短的一年內就拉開這麼大幅的差距,還是讓我非常意外。所以如果你的網站要吸引早期採用者,那 Chrome 支援一定要做到最好。

iPhone, Android & iPad

在行動裝置方面,佔總體訪客量已經成長到 8.75%,並且維持每月 20%-40% 的速度在成長,是必須要重視的使用者區塊。我大約半年前開始積極幫 Mr. Jamie 網誌安裝 WPTouch 行動裝置最佳化套件,應該也對這個成長有正面的幫助。

BloggerAds, AdSense & CPA

在行銷測試方面 (這些收入將全數捐出),BloggerAds 的表現還是比 AdSense 好很多 — 純粹網站上的收益,BA 大約是 AS 的 3.5 倍左右。不過 AS 有提供 RSS 廣告功能,所以另外帶來了 US$13 的營收。可以注意到的是 AS 在 RSS 廣告上無論是 CTR (點擊率) 或是 CPC (每點擊收入) 都比網站上的表現好很多,所以 RSS 裡面千萬要放 AdSense。

BloggerAds

AdSense

另外,7/30 我寫了一篇文章推薦《科技CEO的創新╳創業學》這本書,近一個月下來,幫網路書店產生了 36,933 元的營收,也就是說將可以分得 1,580 元左右 (4%) 的「業績獎金」,表現還是比上面兩個「被動營收」管道好很多。所以如何利用 CPA 獲取主動營收,是你們都必須要想清楚的策略。

以上,就是過去一個月來,在 Mr. Jamie 網誌上我觀察到的一些重要數據和發展,簡單和你們分享。沒寫到的方面,如果有你們想知道的,歡迎留言詢問。

有興趣和我們一起研究、實踐網路創業的各種策略、模式,歡迎申請第四屆 appWorks 育成計畫

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