昨天聊到「通路先行」的創業策略，也拿了我在台灣做書的經驗來當例子，結果今天在北美就出現了更了不起的事情。美國時間的星期一早上，行銷大師 Seth Godin 在他的網誌上宣布了新書「THE ICARUS DECEPTION: WHY MAKE ART?」，但這不是一本完成的書，而是一本還沒寫的書。The Icarus Deception 只是一個放在 Kickstarter 上的專案，由 Seth Godin 發起，向他的粉絲集資，只要湊到美金 4 萬元，他就開始動手把這本書完成。

當然以 Seth Godin 的身分地位，他當然不缺這 4 萬美元。但這是一場實驗，Seth 在實驗他能不能在花幾百小時下去寫書之前，就先確定完成的產品有沒有市場。他也想確定當他每天投資這麼多時間在網誌上，辛苦的建立了一群 Tribe (族人) 之後，這些人能夠如何的支持他，在他需要 Tribe 的支持的時候。沒錯，他在示範給所有的作者看，新時代的作者，應該要這樣經營自己的品牌、這樣創造自己的「通路」。

Seth 原先的目標是募資 4 萬元，這個數字在 3 個小時內就被達成，更誇張的是在接下來的一天當中，募資的金額居然衝到了 20 萬美元 — 是的，一個矽谷資深工程師的年薪。更重要的是這 20 萬美元的銷售額，只需要扣 5% 的 Kickstarter 服務費，並不需要給書店、書商抽 30-90% 的出版、通路費用。也就是說，它相當於過去 60-200 萬美元的銷售額，等於年度最暢銷書籍的銷量。而這樣的銷售額，Seth Godin 只在一天內就達成了。

Seth 自己也被這樣誇張的成果嚇到，一天之後，他又寫了一篇文章，分享他的心得。他說，最重要的原因是他拍了一個非常有誠意，解釋得很清楚的影片，幾乎有一半到達 Kickstarter 頁面的，都看了那之影片。他也說，「限量」讓很多人更有意願趕快買單，但當然也讓很多後來想買的人沒有東西可以買。

所以，Seth Godin 為我們證明了當你已經用網誌經營了一群目標客戶，未來，這些人是可以被轉換成為付費客戶的。這，就是我所謂的「通路先行」。沒錯，連寫書都可以這樣搞了，你的網站、Apps，當然也可以這樣搞。

歡迎來到「解構商業模式」系列的第三篇文章。在這個系列，我們深入 Business Model Canvas 的九個區塊，詳細解釋實務上該如何「大膽假設，小心求證」。前面兩篇，我們聊了「Customer Segments」和「Value Propositions」，今天，則讓我們來看看「Customer Relationships」(顧客關係) 裡面有什麼值得注意的地方。

從 Customer Segments 與 Value Propositions 出發，幫助我們決定了要面對哪些客戶，幫他們解決什麼問題，以及用什麼方法解決問題。接著，在 Customer Relationships 這裡，我們必須要決定我們和客戶之間的關係。

多久發生一次

關係裡面，最簡單的是發生的頻率，舉例來說，我們幾乎每一、兩天就會不小心走進 7-11 一次，喜歡的餐廳大約一個星期吃一次，瓦斯水電的帳單是一個月繳一次，旅行是一年一次，手機門號續約是兩年一次，而大多數的電影一輩子只會看到一、兩次等等。先了解、確定這些頻率，會幫助你決定很多後面的事情，例如：收費模式、訂價策略等等。而大多時候關係，發生的頻率可能沒有我們想像中的高，第一次開網站的人，往往會假設使用者天天都會回來用，但如果你仔細去看看 Google Analytics 的數據，就會發現事實跟想像差距的非常遙遠。

你如何服務他們

接下來，你必須要決定當使用者第一次來找你，以及往後每一次再回來時，你要用什麼樣的服務迎接他。這裡的選項非常多，有自助式的客服、社群討論、線上聊天、一對一電話、當面諮詢、購物助理、專屬諮詢等等等。你的選項必須要和 Customer Segments 與 Value Propositions 形成完美的互補，確實的透過這樣的服務，提供給客戶價值，解決他們的問題。

案例：5945 的關係 Pivot

舉例來說，幫消費者找水電工的 5945 呼叫師傅，一開始做的是一個「自助式」的師傅資料庫與搜尋引擎，但很快的他們就發現這樣的關係沒辦法解決使用者的問題，因為當使用者下關鍵字蒐尋了之後，還是得到一個長長的師傅名單，必須要自己一個個打電話過濾，浪費時間也緩不濟急 — 誰在浴室水管爆裂的時候還有空悠閒的搜尋？所以第二個版本的 5945，他們改用非常直接的「需求單」，請使用者直接在網站上留下自己的問題與聯絡方式，然後再讓客服人員透過電話、簡訊等「關係管道」，深入去了問題的所在，然後直接連絡值得信賴、馬上可以服務的師傅前往解決。事實證明，這樣的服務關係成本雖然比「自助式」來的高上許多，但也造就了非常滿意的顧客，因此也讓 5945 有超過 1 成的「回客率」。

以上，就是 Business Model Canvas 上的 Customer Relationships 區塊。除了 Value Propositions 之外，這裡也是非常重要，「留下客戶」的方法，因此你必須要非常用心的思考如何與他們保持良好的關係。

最後提醒一下，雖然礙於篇幅的關係，我們把 Business Model Canvas 上的九個區塊分開討論，但當你真正在建構一個商業模式時，要記住區塊間都時息息相關的，必須要形成一個和諧的交響樂，而不是各自為政的封建體系。另外，BMC 上的每個區塊中的每個假設，都必須要被測試、確認，否則就需要 Pivot。也就是說，一個好的 Business Model 是「測」出來、「改」出來的，但幾乎很少是「想」出來的。

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(Graph via zilverpics, CC License)

(大家都沒有發現右邊這位仁兄是誰嗎？)

還記得兩年前紅極一時的聊天輪盤 Chatroulette 嗎？那時 18 歲的俄國創辦人 Andrey Ternovskiy 後來真的學 Facebook 搬到了矽谷，也學電影裡的 Zuckerberg 擺了創投好幾道，但唯一的不同是他最後居然沒有接受任何投資，所以當後來 Chatroutte 的使用量大幅下降，他也就失去了一切的 Leverage。

但今天要講的不是 Chatroulette，而是當年 Napster 的兩位創辦人 — Sean Parker 與 Shawn Fanning，又再度聚在一起，創辦的 Airtime — 一個比 Chatroulette 更棒的 Chatroulette。和 Chatroulette 一樣，Airtime 的目的是要讓你可以與陌生人視訊聊天。但和 Chatroulette 不一樣的是，它會根據你的興趣，幫你找到適合的對象。也跟 Chatroulette 不同的，是它透過 Facebook 登入，讓你可以找「朋友的朋友」聊天，增加一拍即合的機會 (你沒記錯，Sean Parker 就是當年把 Zuckerberg 拉到矽谷的那位 Facebook 總經理)。

我一直覺得「朋友的朋友」是「交友」裡面最最重要的一環。我很喜歡問結婚的人，當初是怎麼認識另一半的，而幾乎一半以上的答案都是「朋友的朋友」。這個道裡其實很容易了解，物以類聚，朋友的朋友最有可能興趣相投、價值觀相仿。朋友的朋友也最容易混熟，因為有共同的朋友可以當話題、當電燈泡。

但是這件事情以前在網路上做不到，因為我根本不知道你是誰，更何況要認識你的朋友。但有了 Facebook 的 Open Graph 之後，當場一切都改變了。在使用者的授權之下，網站可以知道他是誰，朋友是誰，朋友的朋友又是誰。因此，Sean & Shawn 會選擇用這樣的角度解決陌生交友的問題，我覺得是很聰明的嘗試。

而他們會去「偷」Chatroulette 這個有達到某種程度的「Product-Market Fit」，但卻沒有持久的模式，更是有趣。其實當年的 Facebook，也是偷了剛開始很受歡迎，但後來被網站速度拖垮的 Friendster 的交友模式。所以如果 Airtime 能夠解決 Chatroulette 的「Retention」(留下率) 問題，那幾乎不用擔心「陌生交談」這件事情沒有市場性，因為 Chatroulette 早已經證明了那是市場可以接受的東西。

所以市場傳言已久 Airtime 終於出爐了，Sean & Shawn 多年後再度合體， 更成熟老練的兩個人，果然一出手就非常的犀利。當這樣的策略能不能真的產生火花，最終還是市場的選擇，就讓我們繼續看下去吧。

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(Picture via ronenv)