Wondero 上面最近出了好幾篇「萬讚」的好文，台大學弟的作者紹鈺很熱情的與我分享他的心得，並且是用很有趣的方式，例如：在我三年前的一篇「公司該禁 Facebook 嗎？」下面留言，他說：

三年過去了，我假設現在臺灣人對社群有很高的重視度，於是先從簡單的 SMO學起，並且刻意在初期promoting做出一篇文章的Net Effect，從社群媒體要buzz起一個話題，在現在已經是一件不難的事了，之前看到郭家兄弟說需要promoting才能引起網路效應，我便一個又一個密了好多朋友，請他們看文章跟分享，讓東西一開始就有一群人分享，並透過社群媒體最大化的推波助瀾，promoting後隔一天便流進了六萬流量….按讚的轉換率最後大概是30%，轉換成粉絲專頁的轉換率是5%…QQ，公司怎麼可以禁Facebook呢？有什麼新服務，應該要強迫在座的每一個員工去分享啊！ 一個活躍粉絲400的專頁，20人在差不多時間同時分享同一個訊息，就可以瞬間接觸到五萬人的面積…成本零元，反正平常都逼加班了，逼分享訊息應該不過份吧！並設法提高對服務買單的轉換率跟推薦率，員工的人脈就會變成產品的通路！

我也一直是「人人都是 Marketing」運動的支持者。當然最基本的可以「請」員工幫你分享行銷訊息，但事情絕對不能停在那裡，因為每個員工終究都是獨立的個體，你不可能 24 小時監督他的發言，所以最終你必須要真的讓每個人都了解公司的使命、策略、目標，然後讓他們能用自己的語言去感動他們的朋友。

例如 2010 從 Microsoft 跳槽到 Facebook 的工程師 Philip Su，最近就寫了一篇「Ten Things I Hate About Working at Facebook」，他說在 Facebook：

1. 有太多的程式碼被 Commit 和 Ship 出去
2. 太少會議 (甚至還有週三無會議日)
3. Zuckerberg 參與太多產品決策 (一般來說上市公司的 CEO 都是在搞外部的事情)
4. 幾乎沒人在想短期營收的事情
5. 食物實在太好吃
6. 太多決策是由工程師主導
7. 太多新功能在 Hackathons 裡面被開發出來
8. 所有內部的行動與平台策略都搞錯了重點
9. 在紐約辦公室，新人面試居然是在室內按摩浴缸裡進行 (當然是開玩笑的)
10. 員工之間的互信實在太重

你聽出來了嗎？Philip 根本很熱愛在 Facebook 上班，他知道 FB 要繼續維持他們的社群霸主地位，最重要的工作就是吸引全世界一流的工程師加入，所以他用工程師的語言，寫出了一篇非常吸引我們的文章，當然馬上超多人分享，我相信就算沒有一堆人因此跳槽 Facebook，也絕對有很多人開始認真的考慮這件事情。

當社群媒體時代來臨，當每個人都是媒體，行銷在這個新世界必須要重新被定義。當然一種方法是花很多功夫、想盡各種辦法堵住員工的嘴，而另一種方法，是花很多功夫、想盡各種辦法讓他們一起來參與。

我比較喜歡後者，因為在網路的時代，只要有心，人人都是 Marketing。

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(Photo via defenceimages, CC License)

近年來數位、社群媒體、App 等「新興溝通管道」相繼興起，早已嚴峻多年的「廣告」也面臨更多挑戰，為了能夠囊括企業更多的預算，「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。

但很可惜的，目前為止的「整合」，多只是把不同媒體的預算抓到一起，好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來，充其量只夠稱為「跨媒體溝通」，離真正的「整合」還相當的遙遠。

網路與數位帶來的是「Owned Media」與「Earned Media」的下放，因此以往圍繞著「Paid Media」打轉的行銷邏輯，必須徹底被改寫。所以要「整合」的，不只有 Paid Media 預算而已，企業的其他活動 — 願景、任務、研發、業務、客戶服務，通通必須要在這個過程中與行銷再次融合在一起。

舉例來說，當企業中的 1,000 個同仁，每天都在 Facebook 上與 300 位好友互動，他們其實才是最強力的「Owned Media」來源，而這些人聯合面對的上萬名好友，更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此，在這個時代，難道行銷還只是 Marketing Dept. 裡 30 好漢的責任？

也就是說，網路帶來媒體下放之後，行銷也必須要跟著下放，化為無形，融入到企業的每一個角落，好讓每個同仁，都能夠跟成為品牌、產品的代言人。這，才是真正的「整合行銷」。

這樣的境界絕不是用「KPI」三個字母就可以達成的。如果你的故事，無法真正感動每個同仁，那他們也勢必無法感動他們的朋友。所以「整合行銷」的背後，其實是企業存在的目的重新思考，企業與人關係的重新檢視。

這也是為什麼光打著「整合」的旗幟，將無法幫助廣告產業翻身的原因。太久以來，這個產業與企業的關係只停留在最表面的層級，但那已經無法滿足新時代企業在行銷上真正需要的幫助。廣告產業必須要大幅度轉型，直指企業的核心，幫助他們 360 度說一個動人故事，才能夠創造真正的價值，也才會有真正的產值。

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本月的「MR JAMIE 同學會 #2」來了，8/14 (二) 7:30PM 在 WIRED Cafe，我會在那裡回答你們關於行銷、創業的任何問題，歡迎一起來同樂。

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Image via Brian Solis & JESS3)

俗語說「強將手下無弱兵」，但是他們沒有告訴你的是「強將手下無強將」。每當一個強勢的領導人離開了他的組織，繼任的接班人幾乎很少能夠挺起原來的位置。這裡面有磨練的問題 — 這些副手早已長期習慣把決策外包給上面，這裡面也有期望的問題 — 無論誰來接班都很難滿足眾人的眼光，這裡面還有政治鬥爭的問題 — 平平我們都是 No. 2 為什麼只有他可以接班？這裡面還有團隊合作的問題 — 既然我不滿足他的表現也不服他當老大，那我就偏偏要「蔥餃」(出老千) 給他難堪。

這個現象屢試不爽，GE 的傳奇執行長 Jack Welch 離開後，他親手培養的接班人 Jeff Immelt 到現在還沒把公司轉回正向循環。Bill Gates 離開後，微軟帝國也在 Steve Ballmer 的手上一天天日落西山。王永慶先生離開後，台塑經歷一陣又一陣的管理亂流，業績也跟著出現問題。張忠謀先生幾年前嘗試退休，台積電馬上兵荒馬亂，搞得他現在連退字都不敢提及。

所以問題就來了，現在看起來如日中天的 Apple，能夠躲過這樣的宿命嗎？至少在 Steve Jobs 離開我們的第一年，蘋果看起來是延續了之前的聲勢。但也有些跡象，顯示這個組織正在失去它的靈魂，例如，他們最新推出來的 Mac 系列廣告。

(自從這些廣告影片在網路上負評不斷後，蘋果官方帳號已經把它們隱藏，以下是網友備份的版本)

短短四天裡面，第一支廣告在 YouTube 上面累積了 43 萬人次觀賞，得到 3,500 個 Likes，但有高達  2,000 個 Dislikes。第二支廣告更慘，36 萬次觀賞，有 3,400 個 Likes，和高達 2,900 次的 Dislikes。我不知道你覺得如何，但這些廣告讓我覺得很不舒服，看完之後並不會更想要擁有一台 Mac，只會感到蘋果認為除了 Apple Genius，其他人都是傻瓜。

當然我不是電視廣告的專家，但曾經服務於微軟行銷部門的 Sean Oliver 也說這些廣告「失敗到讓他以為是微軟拍的」。進一步分析這些廣告的問題，他說：

• 這些廣告沒有把產品好好的 Show 出來 — 蘋果以往的產品廣告，都讓人對他們的產品留下了強烈、正面的印象 — 還記得從信封跑出來的第一台 MacBook Air 嗎？
• 沒有把產品好好解釋 — 即使沒有把產品好好的 Show 出來，Apple 以往的廣告也會花很大的篇幅好好描述產品對使用者的好處，而且一次專注在一個點上，例如：Mac vs PC 系列。但這次新的廣告似乎什麼都想講，最後卻讓人無法留下印象。
• 這些廣告讓目標客戶覺得愚蠢 — 這些影片讓目標客戶投射的對象，是那個向 Apple Genius 求助的一般人，可是在劇情裡面，蘋果卻把這些人演得很愚蠢，讓人看完後覺得很受打擊。如果先前的 Mac vs PC 系列對準的是早期採用者，那這次 Apple 顯然是對著大眾市場而來，Sean 認為「大眾」不代表「白痴」，大眾裡面有很多醫生、律師、老師，這些人只是比較晚採用科技產品，不應該被當做智障對待。
• 它讓 Apple Genius 看來過度的全知 — 相對於「無知的大眾」，影片裡面讓 Apple Genius 看起來像那些傲慢、自以為是的年輕人，這似乎也很難討人喜歡。
• 影片沒有清楚的行動指令 (Call to Action) — 最最重要的，這些影片沒有讓觀眾留下任何價值，沒有快樂的結尾，沒有任何啟發，即使你真的愛上了 Apple Genius，影片也沒有告訴你該去哪裡找他們。這是很糟糕的結局，因為明顯的這些投資將沒有太多回報。

接著，Sean 說：

當我還在微軟時，我看到這樣「拼湊」型的廣告短片不斷的被創作出來，不是因為微軟的行銷人員不知道自己在幹嘛，他們都是非常有天份的行銷人才。這樣的短片會被拍攝出來，問題發生在上層沒有把清楚的「創意願景」(Creative Vision) 傳遞下來。當領導人把這樣的決策外包給中階經理人，中階經理人往往是沒辦法一個人作主的。於是他們開始與其他團隊開會，當然每個團隊都有自己的意見，最終就妥協成了這樣的產品。這就是所謂的「委員會領導」，但它絕對不是 (以往) 蘋果的管理方式。

所以，這些廣告只是冰山的一角，重點是它們背後極有可能是蘋果開始失去了靈魂，漸漸陷入官僚管理的窠臼，和微軟的後塵。如果那是事實，我們又會再次失去本世紀最創新的科技公司，就像 Steve Jobs 第一次離開蘋果時一樣，就像所有強人離開他的組織時一樣。

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(Photo via almondbutterscotch, CC License)