我發現「行銷」是一個很難學的東西，因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係，因此需要長期的實際經營才能夠有所體會，但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解，所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」，剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說，行銷 = 廣告，也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前，我們都只當過「潛在客戶」，所以長期留下的印象，行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外，對於很多在大企業，尤其是科技業，服務的行銷人來說，行銷也往往就只能有廣告，因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物，而你的工作就是用力的嘶吼，想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB，只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈，那是你產品與品牌的「忠實粉絲」，對他們的行銷，你必須要講動人的故事，你必須要「激活」他們，讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層，是最常被忽略的，那就是讓你的產品更加好用，像是新手上路，像是線上支援，像是熱線號碼等等。在這裡，你雖然沒有改變產品本身，但是你改變了產品與使用者接觸的經驗，讓使用者留下了更好的印象。沒錯，客服其實是非常重要的行銷，這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強，最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層，其實就是你的產品本身。一個好產品，尤其是「內建病毒」的產品，根本就不用花什麼力氣推廣，因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方，因為他們無力改變天上掉下來的產品，卻被要求要有好的市場表現，所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是，這五個行銷圈圈的經營，越裡面越花功夫，也要越久的時間才會有效果。但是相對的，一旦你在核心中找到了成功，那這個成功也往往是更持久的。或者說，當你在外圍的圈圈用盡了力氣，卻發現無法有任何效果時，那就表示核心出了問題，你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道，為什麼我們說創業的第一步，必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話，Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例，那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」，會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導，在 2011 年，Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億，也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時，他們的「店數」卻維持在「1」(個網站)，也沒有增加任何特別的產品線，所以整個躍進，可以說完全歸功於「行銷」。但問題是，他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎？在 2011 年，我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷，說起來很簡單，套句網路業的術語叫做「回購行銷」，也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」，來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單，但做起來其實非常難，因為它的背後，必須要有對產品的品質高度堅持的團隊，因為唯有用得滿意，消費者才有可能不斷回來購買。也就是說，Lativ 示範了在網路上，行銷要回到它的根源，那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年，原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲，也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣，神來也也沒有嘗試任何傳統廣告，或是新增產品線。在這段期間，神來也唯一做的事情，就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲，一個個的搬到「行動」，也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience)，於是帶來了驚人的成長。沒錯，這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說，傳統的「行銷案例」分析，其實往往只圍繞在「Promotion」上面，因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代，4P 中的每一個 P，其實都該是被檢視、討論、改善的目標，並且很多時候，其他 P 的調整，更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事，希望能夠給所有行銷人一些啟發。

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後記：講到 Lativ，一定會有人要開罵「MIT」事件。首先，這是在講「2011」年的行銷案例，當時這個事件還沒有發生。再來，如果大家仔細去了解，Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少，但這不可能永久，他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度，就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭，把所有生產線放在同一個國家，也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式，和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣，不可能永遠不會犯錯，只要經營者能夠持續為顧客帶來價值，把他們的心贏回來，只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料，似乎也顯示同一個趨勢。

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(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)

在 appWorks，我們的幾位顧問、合夥人都有提供「辦公室時間」給團隊們預約，好面對面討論，協助解決他們的各種創業的疑難雜症。我自己每個禮拜大約分配 5-8 小時在 Office Hours 上面，而當你每週一打一打的這樣談下來，其實很多 Pattern 就跑出來了。

例如很多創業者會來找我討論「行銷策略」，但他們提出的往往是辦活動、特價、上媒體、曝光、衝流量、衝會員等等的手法。這些東西充其量可以稱為「推廣戰術」，但離真正的「行銷策略」還有一段距離。還不明白「戰術」與「策略」間差異的人，戰術是短期的，用來在一次性的任務中提升成果。策略則是長期的，講的是企業要前往的目標。

而「推廣」與「行銷」也有很大的不同，推廣是把「新客人」拉進來的方法，「行銷」則是一個企業如何長期的提供給客人價值，用以換取合理利潤的整體體系。你不可能一輩子都靠辦活動、特價、上媒體來拉客人，所以這些只是短期的推廣戰術。長期來說，你的行銷策略必須要形成一個完整的正向循環，才能讓每個活動的時間、金錢成本，最終產生良好的投資報酬率 — 你沒看錯，真正的行銷是投資，不是費用。

或者說得更簡單一點，行銷的重點在於「第二次購買」。這個道理很簡單，無論你的推廣招式有多厲害，如果每個客人只買了一次之後就再也不回來，那你的生意終究有一天要關門大吉。相反的，如果你的客人通通一試成主顧，那無論你的推廣功力再差，這門生意做起來也只是時間的問題。因此，在行銷上，贏得第二次的購買，其意義遠大過吸引第一次的嘗試，也是你真正該專注的點。

再來，如果一個東西你買了之後還會買第二次，那它也往往就是你會向朋友推薦的產品。所以，專注在「第二次」，除了能夠讓你「留下」客人之外，還會讓你贏得「推薦」。「推薦」與「病毒」在這個社群媒體為主的平行行銷時代有多重要，我想我已經不用再多說。

至於如何才能贏得第二次，那不外乎是最棒的使用者體驗、物超所值、貼心的服務和不斷進步的產品。以創業者來說，這些，才是你真正應該花心思思考的地方。

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(Image via zooboing, CC License)