行銷大師 Seth Godin 日前在他的網誌貼出了一則「Seven Marketing Sins」，簡短卻招招命中要害，今天就讓我們借用他的七原罪，來聊聊這些行銷人最常犯的錯誤。

沒耐心

行銷的重點是背後的整個策略，而不是表面的幾個招數。這些年來，我們不知道看過多少新網站、新遊戲，花了一大堆錢辦大型記者會、打電視廣告，但最後卻一點成績也沒做出來。深究其原因，其實就是躁進。或者換用「TAP FURRR」的模型來解釋，當一個產品沒有好的「留下率」(Retention) 與「推薦率」(Referrals)，那你無論花再多的錢去做「推廣」(Promotion)，也只是白搭。所以行銷的第一步，應該是先確定你的產品有好的留下與推薦能力，而不是買廣告。

自私

每個「買我、買我、我最便宜、規格最好、還有 USB！」的行銷訊息背後，其實都夾雜著行銷人的自私心態。他們不願意多花時間去站在客戶的角度，深入了解他們渴望的產品是什麼，能夠打動他們的故事又是什麼。眼睜睜看著 iPad 賣得嚇嚇叫，他們卻只會說我的擴充槽比較多，還有鍵盤，接著開始怨嘆消費者盲目。其實，消費者不是盲目，他們只是感性的動物。

自我中心

為什麼 Gmail 那麼成功，但 Yahoo! Mail 卻逐漸遭人們遺棄？原因很簡單，Google 從 2005 年左右開始，就要求員工全部改用 Gmail，但 Yahoo! 的員工，到現在都還在用 Outlook。如果你把自己放在跟客戶不同的地方，那就是失去他們的第一步。

睜眼說瞎話

20 世紀以來的大眾媒體洗腦工業，讓行銷人養成了說謊也不臉紅的超級厚臉皮。明明就使用合成牛肉、人造怪物雞肉的速食連鎖店，卻敢大膽的在電視上吹噓自己的新鮮與健康。明明用了還是會老的日霜夜霜，也敢保證七天之內就讓你回復青春少女般的膚質。這在以前資訊不發達的社會或許很有用，但來到社群媒體時代，只有被一個個踢爆的份。

訊息不一致

我們常常看到同一個企業，同一個品牌，卻在不同的地方有不同的行銷訊息，甚至連使用的 Logo 都長得不一樣。有些或許是有策略上的用意，但更常發生的根本只是行銷人員異動，或是更換了配合的公關公司。混淆消費者對品牌一點好處都沒有，而訊息不一致往往是罪魁禍首。

憤怒

我們常常聽到行銷人抱怨消費者不了解，甚至動不動就叫人家是「奧客」。如果你的產品、你的價格、你的服務、你的故事無法打動人，或許你該想想是不是你自己的問題。

忌妒

「那個東西明明就比我們的爛很多，憑什麼賣得比我們好那麼多？」因為他們的價值訴求更精準的對到市場的需要，因為他們的通路策略比你還完整，因為他們的價格區間更符合消費者的預算，因為他們講了一個很棒的故事。忌妒沒有用，重點是去了解自己該如何變得更好。

所以以上，就是行銷人最常犯的七原罪，與你們分享，也希望我們在有生之年，都不要再重複這些錯誤。

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(Photo via jurvetson, CC License)

老查 (@bestguy) 上禮拜在 Inside 寫了一篇「社群時代，運用內容行銷才給力」，大家都該去讀讀。讀完之後，我還有幾點要補充：

消費行為的改變

行銷的重點從「廣告」轉變到「內容」，並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至沒有遙控器，所以這群消費者被訓練成每看 15 分鐘節目，就要搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但現代的年輕人，他們從小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，並沒有人想注意廣告，就算你強迫把閃爍的霓虹燈放在他們面前，其實也只要一個滑鼠點擊就可以閃避。

Paid Media → Owned Media

既然「隨選時代」的消費者在找的是內容不是廣告，那身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，你還不如自己成為內容本身。所以你必須要經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Mobile Apps」，所謂的「Owned Media」(自有媒體)。另外，以前要經營一個媒體，非常貴也非常難，所以除非你是像旺旺這樣大賺錢的企業，否則只能靠「Paid Media」(付費媒體) 來買別人的媒體。但現在在網路世界，經營自家媒體非常便宜也非常容易，所以你當然必須要這麼做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒體之後，你必須要宣傳它 (們)。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化 (SEO)」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，所謂「Earned Media」(贏來的媒體)。而這就是為什麼 Google 這麼怕 Facebook 的原因，因為當朋友可以影響朋友，那品牌主對於 SEO 與關鍵字廣告 (SEM) 的需求就會大幅降低。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。而當你產業的 Incumbents (衛冕者) 還活在過去時，這就是 New Entrants (新進者) 可以 Disrupt (突擊/破壞) 他們最好的時機。每當世界劇烈變化，就是創業的最好機會。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Photo via thomasleuthard, CC License)

難想像，iPhone 第一次出現在世人的面前，僅僅是 5 年前的事情。然而在短短的 60 個月內，智慧手機卻橫掃了這整個世界 — 在 2011 年，地球上每 38 個人，就有一個人買了一支。不，這一點都不尋常。事實上，它打破了所有先前的紀錄。從來沒有一個新科技，在這麼短的時間內為人們所大量採用。而 iPhone 也並不孤單，從 Facebook、Twitter 到 Kinect，在這個時代，新的平台、新的市場，似乎每天都在崛起。

換句話說，我們身處的，是一個海象、地殼天天變化的市場，而且這個變化的速度還在持續加快當中。於是今天前人成功的模式，到了明天往往就已經失效 — Facebook 幾年前靠著從哈佛校園出發，一步步經歷長春藤、全美大學、優良企業、平台化，最後征服了這個世界。但我幾乎可以跟你保證你今天複製這個策略，明天還是卡在哈佛校園中。

既然這個世界變化如此之快，那有心出海冒險的創業者，就不能再執著於過去的藏寶圖，而必須要帶些更耐久的工具，也就是《慧眼挑金》中的 11 + 2 個守則。不，這些守則不能保證你找到金銀島，但相信我，它們可以幫你躲過一些巨浪，也會在你迷失的時候給你一些方向。

其中守則 6「順應人性的科技」，正是初創業者最常忽略的一件事。不知道是看 Steve Jobs 的傳記抓錯重點，還是天生的藝術家浪漫性格，第一次出來創業的人，總夢想著他們可以「教育」市場，說服消費者去學習、接受他們創造出來的最新科技。這件事情不是不可能，只是市場往往沒有你想的那麼聰明。消費者要的，是他們可以輕易理解、最好是不用大腦就可以幫他們解決惱人問題的神奇機器。因此就向該章說的一樣，你要學會做出像 Wii、iPod、iPhone、Pandora 等這類符合人性的產品，而不是相反。

最後，很高興這本好創業書能夠在台灣上市，也很高興能在這裡推薦它，希望你會喜歡，也希望你不只喜歡，而是真的能把書中的精髓，應用在自己的工作、創業上。

Enjoy!

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