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你的 Retention Marketing 策略是…?

August 21st, 2012

You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖,那大概非 YMCA 莫屬,幾乎每個年輕人聽到這首歌,馬上可以朗朗上口,手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道:

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友,但更多的狀況是龍蛇雜處,搞得大家常常人心惶惶,有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後,很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館,也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織,但假如它真的是一家連鎖旅館,那還真是失敗,在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間,到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料,但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點,就是很多行銷人成天拿著擴音器,忙著向全世界廣播他的產品,廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名,但產品本身卻留不住顧客,終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前,你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住,在網路行業,使用者終究會離開了你的網站,關上你的 App,而當他們離開後,大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前,把握寶貴的 3-6 分鐘時間,執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略,大概可以分為以下兩個部分:

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

  • 留下顧客的 Email
  • 請顧客加入粉絲團
  • 邀請顧客訂閱你的網誌
  • 推薦顧客下載你的 App
  • 邀請顧客加入 Facebook 社團
  • 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
  • (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

  • 定期/不定期發送電子報
  • 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
  • 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
  • 每天更新粉絲團,發送對顧客有價值的資訊
  • 每天更新網誌,分享對顧客有價值的資訊
  • 確定你的 App 幫顧客提供價值,並且常常更新
  • 經營你的 Facebook 社團,讓每個團員得到價值
  • 經營你的「顧客好友」,確定你給他們帶來價值
  • Push 相關且有用的資訊給 App 使用者,給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事,這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多,後方留下的人也越多,成為標準一個正向循環。別忘了,第二次還會來,才是一個網站,第二次還會買,才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)

人人都是 Marketing — Facebook 工程師在網誌上大喊「我討厭在這裡上班」

August 16th, 2012

Wondero 上面最近出了好幾篇「萬讚」的好文,台大學弟的作者紹鈺很熱情的與我分享他的心得,並且是用很有趣的方式,例如:在我三年前的一篇「公司該禁 Facebook 嗎?」下面留言,他說:

三年過去了,我假設現在臺灣人對社群有很高的重視度,於是先從簡單的 SMO學起,並且刻意在初期promoting做出一篇文章的Net Effect,從社群媒體要buzz起一個話題,在現在已經是一件不難的事了,之前看到郭家兄弟說需要promoting才能引起網路效應,我便一個又一個密了好多朋友,請他們看文章跟分享,讓東西一開始就有一群人分享,並透過社群媒體最大化的推波助瀾,promoting後隔一天便流進了六萬流量….按讚的轉換率最後大概是30%,轉換成粉絲專頁的轉換率是5%…QQ,公司怎麼可以禁Facebook呢?有什麼新服務,應該要強迫在座的每一個員工去分享啊! 一個活躍粉絲400的專頁,20人在差不多時間同時分享同一個訊息,就可以瞬間接觸到五萬人的面積…成本零元,反正平常都逼加班了,逼分享訊息應該不過份吧!並設法提高對服務買單的轉換率跟推薦率,員工的人脈就會變成產品的通路!

我也一直是「人人都是 Marketing」運動的支持者。當然最基本的可以「請」員工幫你分享行銷訊息,但事情絕對不能停在那裡,因為每個員工終究都是獨立的個體,你不可能 24 小時監督他的發言,所以最終你必須要真的讓每個人都了解公司的使命、策略、目標,然後讓他們能用自己的語言去感動他們的朋友。

例如 2010 從 Microsoft 跳槽到 Facebook 的工程師 Philip Su,最近就寫了一篇「Ten Things I Hate About Working at Facebook」,他說在 Facebook:

  1. 有太多的程式碼被 Commit 和 Ship 出去
  2. 太少會議 (甚至還有週三無會議日)
  3. Zuckerberg 參與太多產品決策 (一般來說上市公司的 CEO 都是在搞外部的事情)
  4. 幾乎沒人在想短期營收的事情
  5. 食物實在太好吃
  6. 太多決策是由工程師主導
  7. 太多新功能在 Hackathons 裡面被開發出來
  8. 所有內部的行動與平台策略都搞錯了重點
  9. 在紐約辦公室,新人面試居然是在室內按摩浴缸裡進行 (當然是開玩笑的)
  10. 員工之間的互信實在太重

你聽出來了嗎?Philip 根本很熱愛在 Facebook 上班,他知道 FB 要繼續維持他們的社群霸主地位,最重要的工作就是吸引全世界一流的工程師加入,所以他用工程師的語言,寫出了一篇非常吸引我們的文章,當然馬上超多人分享,我相信就算沒有一堆人因此跳槽 Facebook,也絕對有很多人開始認真的考慮這件事情。

當社群媒體時代來臨,當每個人都是媒體,行銷在這個新世界必須要重新被定義。當然一種方法是花很多功夫、想盡各種辦法堵住員工的嘴,而另一種方法,是花很多功夫、想盡各種辦法讓他們一起來參與。

我比較喜歡後者,因為在網路的時代,只要有心,人人都是 Marketing。

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(Photo via defenceimages, CC License)

影響力,不是收視率

July 23rd, 2012

今年的這個夏天感覺很像「超人電影節」,從「復仇者聯盟」、「蜘蛛人」一路到「蝙蝠俠」,幾乎所有熟悉的特異功能人士,通通都回到螢幕上演出他們的故事。看完之後,你或許會開始想像,如果我也有這些超能力,那會怎麼樣?

事實上,雖然不能像綠巨人一樣刀槍不入、或是像超人一樣遨遊太空,但其實我們每個人,都有很多很強的超能力。例如,我們有「治療」的超能力 — 當朋友心情不好的時候,我們有辦法安慰他們,講笑話讓開心起來。我們也有「召喚」的超能力 — 當你有一個好的目的,登高一呼,人們會自動朝著你集合起來 (不然至少你可以呼叫家裡的小狗)。我們還有「隔空移物」的超能力,你的一句話、一個照片、一篇文章、一支影片,都可以改變其他人的行進方向。

而這些超能力,進到了社群媒體時代,通通被放大了 100 倍,所以我們看到黃哲斌的噴射機讓政府在一個月內認錯道歉不再買新聞,也看到沈芯菱透過她的網站來回饋給社會,號召了一群又一群的人跟她一起做公益。他們的這些成就、成果,都是社群媒體放大個人影響力最好的例子。

這正是社群媒體與大眾媒體最大的不同。

大眾媒體成本高昂,需要靠著賣廣告、賣內容維生,所以經營上務求「討好」大眾,而且是越多人越好,畢竟每一個收視點,都是價值幾十、幾百萬元的新廣告營收。所以結果是無論是新聞、談話節目,還是連續劇,最後通通變成了訴求社會最底層的狗血內容。反正只要能讓越多人看到,我們就能夠賺到錢,他們並不 Care 到底這些內容,對社會有什麼影響。

但社群媒體不必這樣,因為它的成本幾乎是零,所以你不用靠著賣廣告維生。既然如此,你也不必忙著討好「大眾」。事實上,要對社會造成影響,你只需要找到那一百、一千、一萬個願意加入你的人,那就夠了。

記住,衝流量、吸眼球,沒有什麼意義,請把精神專注在凝聚你的「影響力」,因為那才是真正能改變世界的「超能力」。

(Photo via randysonofrobert, CC License)

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