我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的，無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了，那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，「行銷」在企業裡變成了一種「花費」，好像不花，生意就會變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告，看了之後，又有「誰」去買了我的產品，大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」，接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價，背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣，不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。

而雖然企業需要的客戶，但既然魚群只有賣整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥，以「曝光」為名，把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面，總有幾條是我要的吧！』久而久之，「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」，並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上，在我熟習的網路產業，廣告不是這樣搞的。好的網路公司，從來不把廣告當作一門花費，好的網路公司，其實把廣告當作一門「投資」，因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是，在網路的世界，你永遠知道浪費的那一半，是哪一半。

好的網路公司老闆，每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視，仔細計算投資報酬率，看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買進，報酬為負的，他們會先試著更換廣告素材，如果仍然沒有起色，那就馬上砍掉，前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資，永遠沒有停歇的一天。

這就是「大眾」與「網路」最大的差異，也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how，無論你是要投資廣告，還是被投資廣告。

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(Photo via worldbank, CC License)

2007 年，當 Steve Jobs 與 Bill Gates 兩位「Frienemy」(Friend + Enemy) 歷史性的同台 D5 座談會，記者問到 Bill 最佩服 Steve 的是什麼，Bill 幾乎毫不思索的就回答了：

I would give a lot to have Steve’s taste. (我願意犧牲很多東西換取 Steve 的品味)

品味？兩位科技史上最強的創業者 CEO，戰到了最後，定高下的關鍵居然不是技術、不是策略、不是手腕、也不是溝通能力，Bill 最欣賞 Steve 的，居然是「品味」。

但你仔細想想，這是很有道理的。Apple 終究是一個消費性電子「精品」的品牌，這樣的品牌背後一定會有一個「品牌精神」，一個必須要「入世」、不「流俗」，又能「與時俱進」的品牌精神。當 Steve Jobs 還在時，其實他就是這個精神。所以 Apple 產品從工業設計、使用體驗、搭載的軟體、生態圈的規矩、行銷文案、價格，一路到 Apple Store 的擺設，最終都是由他來拍板定案的，而他決策的基礎？你或許可以說是「獨裁」，但也可以說是他個人的「品味」。

從另外一個角度去想，技術、策略、手腕、溝通能力，如果你願意花一萬個小時去學習，一個創業 CEO 大概都可以達到非常不錯的境界。但「品味」，我就真的不知道了。一個人花一萬個小時，真的能夠體會「品味」到達一個程度，讓他可以「出眾」而又不「出世」嗎？這我真的不確定。況且，如果你需要花一萬個小時學習品味，你該從哪裡學起？這又是另一個課題。

但無庸置疑的，我認為「品味」是非常重要的關鍵。我們常說一個創業 CEO 每天要做幾十個大大小小的決策，大多無法經過充分的討論與資訊收集，但好處是這些決策不需要每個都正確，只需要「多數」正確，錯了趕快修正就行。如果你仔細想想，當一個創業 CEO 在這樣的工作情境下，能夠有比較高的決策正確率，短期來說，或許是運氣，但長期而言，除了他的知識與經驗之外，品味絕對是非常重要的關鍵。

在 2008 的美國總統大選中，Obama 陣營推出了上面那張經典的海報，海報中的 Obama，最終成為在社群媒體裡最廣為流傳的候選人印象。這張海報既現代又後現代，紅色的臉讓你感受到衝突，白色的臉卻又讓你感受到冷靜，Obama 看著右上方代表遠見，下方寫的文字是「HOPE」，強調 Obama 陣營主打的是希望與改變，而不是他們的候選人。當然 Obama 最後奇蹟似的贏得選戰有很多原因，但你仔細想想，當初他一定有很多海報可以選擇，為何決定就是這張，然後你再觀察 Obama 陣營整個選戰下來的種種品牌決策，我想那背後在默默運作的，應該是他本人的「品味」。

當然「品味」很難學，我也不敢說是什麼大師，但我想我們可以從觀察與質問開始，為什麼 Mac 是金屬色的？為什麼 iPhone 是黑與白的？然後你還必須去別的領域得到靈感，精品、時尚、汽車工藝、精緻美食，都是我們可以師法的地方。Bill Gates 到了五十歲才想到他當初應該犧牲一點，去換取 Steve Jobs 擁有的品味，那或許 20、30 歲的我們，應該提早開始用功，一點一滴，累積自己的 Taste。

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(Photo via screenpunk, CC License)

還不會玩「德州撲克」(Texas Hold’em Poker) 的創業者，我建議你找會的朋友學習一下，然後每個月花一個晚上去體驗這個遊戲，現場體驗 — 網路上雖然也有不少德撲遊戲，但那跟現場版的體會差非常多。這個遊戲裡面有太多跟創業相關的教訓，很難跟你形容，只能說每個創業者都該親自並且深刻的去體會。

德州撲克是一個規則很簡單，但玩的過程卻是無比細膩的遊戲。

每局的一開始每個玩家會先拿到兩張牌，接著莊家會依序翻出三張、一張、一張牌在海底，最終的目的是比較每個人手上的兩張牌，與海底的五張牌去組合，誰能夠組出最佳的「五張」。在這個過程中，每次發或翻完牌，大家就要下注，每輪下注每個人都可以提高籌碼，其他人則可以決定要跟、要提高，還是要放棄。最後的贏家，則可以獨吃海底裡面所有的籌碼。

所以這個遊戲中間滿滿的是機率、投資報酬率的計算，以及對同場競技者人性的觀察。對於一個創業者來說，你可以想像手上的兩張牌是你的「產品」，而海底的牌則是「市場」，所以你的任務，就是找到「Product-Market Fit」，贏得大獎回家。

而如果你是「精實創業者」，那在這裡面的策略就是用最低的「成本」(注金)，去看到那第一次莊家翻出來的三張牌，因為這 2+3 張牌，基本上決定了你 70% 的命運。所以當你有錢的競爭對手在莊家第一次翻出牌前就在下大注時，你往往會選擇「退場」，讓他們自己去決一死戰，這就像是當 Google 與 Firefox 在市場還不明確時就在花大錢嘗試「Web OS」，這時身為精實創業者當然會迴避這樣的市場。

而最最甜蜜的不外乎是你手上的牌明明不怎麼樣，例如兩張 3，你花了最低的成本去看翻牌，但翻出來的卻是另外兩張 3 這種情況，這就像是 MVP 找到了 Product-Market Fit，接下來的戰況，如果沒有太多意外，你大概會扮豬吃老虎，把其他人殺得片甲不留 — 你可以聽我的，因為敝人在下就是靠這樣的策略在 200 人參加的 2005 年 NYU Stern 慈善撲克牌大賽中贏得了冠軍。

因為「市場」終究決定了你的命運，所以在得知任何市場資訊前，無論你的產品看起來再好 (兩張 A)，你都不應該丟過多成本進去。一切的遊戲，應該是在得知市場之後，才開始的。創業也是一樣，市場終究決定了你會不會成功，所以你的任務其實不是「做出 (我認為) 最棒的產品」，你的任務其實是用「更低成本的去了解市場」，了解「我的產品與市場間有沒有 Fit」。

所以花六個月的時間做一個產品，做完之後才推向市場，一翻兩瞪眼，是很不好的賭博習慣，因為這就像是在莊家還沒翻出任何海底前，你就已經「梭」了三分之一的籌碼一樣 (假設你準備了 18 個月的糧草)。如果錢不是重點，那你至少想想你的人生，有多少六個月可以浪費在賭「市場未知」的產品之上。

一個好的創業者，應該是對市場「痴迷」的，用盡各種力氣想要「提早」知道市場喜好的，因為越早知道，你下注的籌碼就越低，在糧草耗盡前能夠有的嘗試 (與學習) 也就越多。

講這麼多，還不如你親身體會一下，這個週末，找幾個朋友一起「德撲」一下吧！

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(Photo via insightimaging, CC License)