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廣告可以是「費用」,但更可以是「投資」

September 3rd, 2012

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的,無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上,廣告上刊之後,你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了,那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好,那就趕快做一個品牌知名度調查,說服自己至少人們記住了你。久而久之,「行銷」在企業裡變成了一種「花費」,好像不花,生意就會變差,花了,也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告,看了之後,又有「誰」去買了我的產品,大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」,接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價,背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣,不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。

而雖然企業需要的客戶,但既然魚群只有賣整包的,他們也只好跟著亂槍打鳥,以「曝光」為名,把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面,總有幾條是我要的吧!』久而久之,「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」,並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象,甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上,在我熟習的網路產業,廣告不是這樣搞的。好的網路公司,從來不把廣告當作一門花費,好的網路公司,其實把廣告當作一門「投資」,因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是,在網路的世界,你永遠知道浪費的那一半,是哪一半。

好的網路公司老闆,每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視,仔細計算投資報酬率,看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的,他們毫不猶豫的加碼買進,報酬為負的,他們會先試著更換廣告素材,如果仍然沒有起色,那就馬上砍掉,前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資,永遠沒有停歇的一天。

這就是「大眾」與「網路」最大的差異,也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how,無論你是要投資廣告,還是被投資廣告。

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(Photo via worldbank, CC License)

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