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創業者的成份分析

March 26th, 2012

我常常在想,如果你把一個「成功」的創業者丟到 @deduce成份分析器裡面,會跑出什麼東西來。上面這個圖,大概是我想像中最可能出現的結果。

一個成功的創業者,勢必需要是一個商人。而且他的商人 DNA,可能需要大過所有其他成份。創業畢竟是做生意,如果公司沒辦法有營收、獲利、最後規模化,那這門生意終究必須關門大吉。所以一個成功創業者的商人 DNA,必須要有相對的優勢。

但從另一方面來說,他的商人 DNA 卻不能有絕對的優勢。創業,尤其是網路創業,畢竟是在找那個尚未存在的商業模式,如果你太執著於眼前的利益,那從定義上來說,就不可能找到任何未知的東西。所以我把商人放在 40%,但除了商人,我認為一個創業者還必須要有 60% 其他的特質。

首先是工程師的特質。Engineers 是很理性的動物,我們的專長是發掘問題,解決問題。工程師尤其是容易溝通的,只要是情符合邏輯與科學的原理,通常就能夠說服我們。但工程師的缺點,就是想法太一致。如果把一樣的問題、一樣的客觀條件丟給一群工程師,你大概很難得到不一樣的答案。所以工程師的執行力是創業者必備的,但只有商人和工程師加起來卻也還是不夠。

你必須還要有藝術家的 DNA。相對於工程師的理性,藝術家擁有的是感性。相對於工程師的按部就班,藝術家往往是偏執、理想、充滿熱情的。他能夠在所有 (已知) 條件都不利於他時堅持下去,也有勇氣去站著與全世界作對。而就像無數個成功故事中提到的一樣,這似乎是每個創業者必須經歷的道路,必須具備的能力。

我不確定工程師與藝術家該如何分配剩下的 60%,但我知道哪一個太多都不是很好,而且它們都不能超過商人的 40%,所以唯一合理的分配,就是 30% & 30%。因此,我產生出了理想中的創業者成份組成。

不過那只是最終的結果,達到奈許平衡時的分布狀態,但如果你對初創業者進行成份分析,大概會是這樣的結果。

他們的藝術家成份往往佔絕大多數,畢竟用工程師的角度去思考,出來創業不一定是解決問題最佳的方法。而用商人的價值觀去判斷,創業的獲利期望值更是遠遠低過去 Google 上班。但他們還是出來創業了,所以背後肯定有很大藝術家偏執、忠於自我的 DNA 在驅動。

但創業畢竟是在經營市場,所以從那邊,他們必須要慢慢學會如何當一個商人,同時不要失掉工程師的善與藝術家的美。這個成份轉換當然不是一瞬間的,像好酒一樣,它往往需要 2-3 年,甚至是 5-10 年的醞釀,過程中還需要很多的失敗、挫折來當酵素。

從這個角度去看,創業之路更是一個必須,也絕對是急不得的過程。幫助創業者越久,越發現重點不是「加速」,不是在多少個月內做出成績,重點更是陪著他們蛻變,和他們一起堅持到成功的那一刻,無論那需要多久。

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什麼時候開始行銷?

March 21st, 2012

為了感謝 OgilvyOne 的董事總經理 Eric Chang (張志浩) 幫《流行銷》寫序,昨天特地帶了兩本簽名書去拜訪他。那是非常愉快的一個小時談話,可能我們過去這些年來都疲於與「舊世界」溝通「新世界」的邏輯,因此有太多太多類似的遭遇,聊起來特別有種相見恨晚的惺惺情感。

Eric 是 U of Wisconsin 行銷碩士科班出身,所以由他來解釋舊世界中對於「Marketing」的各種謬誤認知與實行手法,更是具有正統性。基本上,在他看來,傳統企業中的行銷部門,充其量只能稱為「Promotion」(推廣) 或是「Communication」(溝通) 部門。它們做的事情,往往也只是推廣的四大工作 — 廣告、公關、業務、顧客關係 — 中的其中幾項,甚至常常只是「分包公司」。但行銷 4P 中最關鍵的一個 P — 產品,卻往往不是由行銷主導,通常是由研發部門設計、生產之後,再讓行銷拿去想辦法賣。

這樣的邏輯在營運成本高昂的實體世界或許非常有效,專業分工的結果讓每一個環節都有規模經濟的效果。但同樣的邏輯搬到網路上,這 20 年我們累積的經驗顯示,是行不通的。網路產品的生產、推廣成本低廉(且越來越低),再加上市場變動迅速,所以它不能直接採用實體的方法。

尤其是實體的生產循環,往往是一、兩年一個世代,由於數據收集緩慢,再加上設計、模具費用昂貴,你沒辦法太常更新你的產品。也因此,一旦生產出來,行銷就只好絞盡腦汁去賣。但網路在這方面也不一樣,數據基本上可以即時取得,產品基本上也可以隨時更新,所以你更不能像實體一樣,讓產品和行銷變成上下游關係。

也因此,身為網路創業者,你不能採用實體的那一套,等到產品都做出來了,才來想要如何行銷。你甚至應該完全相反,在還沒有產品之前,先從行銷下手,想盡辦法測試市場有沒有類似的需求。而這也就是 Lean Startup 的精髓 — 所謂「Just In Time Production」,先確認市場需求,再著手製作產品,接著不斷跟市場互動,不斷改善產品。

所以,什麼時候要開始行銷?答案是從創業的第一天開始。

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(Photo via professorbop, CC License)

解決「問題」,不要解決問題

March 20th, 2012

工程師有喜歡解決問題的天性,尤其不能忍受他的系統裡面有 bugs。所以只要碰到問題,他就想要把它們通通解決掉,似乎只要能夠解決越多問題,他就能夠創造越多價值。這樣的邏輯在企業用軟體的開發、維護中,或許是對的,但拿到消費者市場裡面,卻幾乎是殺死創業者最重要的原因。

問題的價值

根據定義,每個問題的價值是不一樣的。有些問題對消費者而言非常痛 (癌症、氧氣),有些則沒什麼大不了 (擦傷、臭味)。有些問題對某些人非常嚴重 (下雨天沒雨傘),對另外一些人卻沒什麼大不了 (晴天沒雨傘)。既然創業是在創造價值,那從這個角度看過去,本來就不應該無差別的去解決問題。

機會成本

更重要的是,創業團隊的資源其實非常有限,無論從人力、金錢、時間、耐心到決心。因此和大企業相比,你更是沒有資格解決每一道眼前的問題 — 多解一個,你也就少一個機會。這就像是去遊樂場一樣,你手頭上的代幣是有限的,當然不能每台機器都玩。

寶貴的意見

講到解決問題,最常發生的情況,就是「太聽消費者的話」– 奇怪,Jamie 不是叫我們要聆聽市場的聲音嗎?嗯,這其實就有點像「聽媽媽的話」一樣。你當然要聽,但也不能全部都聽,是吧?一個軟體產品,最怕的就是要幫所有的人解決所有的問題,因為最終它等於幫沒有人解決沒有問題。而太聽消費者的話,帶來的就是這樣的效果。

每個人都能解問題,但不是每個人都知道該解什麼問題

根據定義,這世界上有這麼多工程師,理論上應該所有問題都被解決了。但現實是,我們的生活中還是有很多很多的痛苦。為什麼?答案其實非常簡單,因為在工程師的訓練中,我們只被教育該如何解決問題,用最有效率、最合邏輯、最能規模化的方法,但從頭到尾,其實沒有人教我們一件更重要的事,那就是如何去分辨,哪些問題最值得被解決。所以說大多數創業團隊失敗的原因,根本不是沒有辦法解決問題。他們失敗的原因,往往是花太多時間在不值得被解決的問題上面。

哪些問題該被解決

所以說,身為創業者,重點其實不是去磨練你解決問題的能力,更重要的根本是你判斷哪些問題該被解決的能力。在你有限的時間裡面,如果沒辦法解決一個很痛的問題,那你成功的機率微乎其微。也就是說,其實你不應該花太多時間在 bugs 上面,你只需要解決「阻止使用者體驗核心功能」的那些蟲蟲就夠了。

相同的道理,團隊們往往花太少的精神在新手入門和使用介面上。但當你把統計資料打開,通常會發現超過一半的使用者都在還沒體驗到核心前,就已經離開你的網站。所以與其修掉一個每 1 萬個人才會碰到一次的 bug,還不如先把你的首頁使用流程最佳化。註冊尤其是最常見的障礙,在驗證核心前,何必築起一道高牆,把使用者都擋在門外咧?

總而言之,你必須記住,幾乎所有的創業團隊都有很強的解題能力,但最後真正分辨成功與失敗的,其實不是那個,而是你找對問題的能力。因此,在你遵循工程師的直覺,動手解決下一個 bug、下一個問題前,想清楚,這真的是你該做的事情嗎?

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(Inspired by SMB, photo via jdhancock, CC License)

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