網路的世界發展近 20 年，裡面累積了許多光怪離奇的現象，其中我最喜愛的一個，稱之為「蘋果橘子統計學」── 如果你有讀過 Steven Levitt 的「蘋果橘子經濟學」，就知道我的意思。這件事情是這樣來的，剛開始的時候，大眾媒體的記者們並不知道網路業到底在搞什麼鬼，所以我們必須要發明一些簡單易懂的統計數據，讓他們比較容易說我們的故事。

所以，我們會餵出一些像是「流量」、「Hits/Pageviews/PVs」、「會員數」等等的數字，然後再給他們一些比較的基準， 像是「我們現在有 20 萬會員，每個月成長 30%」。這樣的數據非常容易理解，聽起來也很厲害，所以就這麼被沿用了下來。但是真正經營過網路公司的人都知道，這些數字跟公司的實際健康情況關聯度極低，況且其實非常容易作弊 — 如果你沒有設計「刪除會員」的功能，那廢話你的會員人數一定會不斷的增加。流量更是簡單，只要登入 Google AdWords，把你的每日預算調高一點，流量自然就會增加。

問題是，累積 20 年下來，這種「蘋果橘子」的作法不但成功的誤導了大眾，最後也成功的誤導了許多新來的網路人。所以，當聽到年輕人說「網站上線的第一件事情就是要衝流量、衝會員數」，我常常哭笑不得。即便是最近把焦點搬到了行動上，你還是看到大家把「排行榜 (最高) 名次」和「下載數」等這些假成績拿出來比大小 — 廢話只要你的 App 還在 Store 裡的一天，下載數當然只會上升，不會下降。至於排行榜名次，那更是可以直接用廣告預算去買。

所以作為一個正牌的網路創業者，你不能拿這些嚇唬外行的數字來追蹤自己的成長。相反的，你必須要專注在更有意義的東西上面。首先，你必須要精確的追蹤自己產品的轉換率、留下率、使用率、回客率、病毒參數等等健康參數。接著，你要學會針對每個版本進行量測，然後確認每次更新時產品有實質的進步。你還要學會作 A/B 測試，在確認新功能的轉換率之前，不一定要釋出給全部使用者。最後，你必須要追蹤不同行銷管道間轉換比率的差異，然後學會針對表現好的管道加強投資。

而做這麼多事情，你的終極目標就是要達到 LTV > CPA 的狀態。沒錯，這件事情很複雜，所以我們往往懶得跟外行人解釋。所以面對媒體，甚至你還是要跟著玩這場「蘋果橘子」的遊戲。但轉過身來，作為一個創業者，請注意千萬別再搞混了，好嗎？

(Inspired by Venture Hacks; photo via pandiyan, CC License)

因為工作的關係，我常常需要參加所謂的「創投媒合會」──若說「投資」是一場創業者和創業投資人間的婚姻，那這些媒合會就是促成彼此認識的「相親大會」。這種相親活動往往從新創團隊會輪番上台介紹創業計畫開始，接著台下的創投會針對計劃中不清楚的地方提出疑問，最後彼此交換連絡資料，下次約個時間再喝杯咖啡進一步交流。

有趣的是，每當一個網路新創團隊介紹完他們的產品，有幾個問題總會一再的出現。其中，我最喜歡的，就是「請問，你這個東西的技術門檻在哪裡？不是很容易被抄襲嗎？」

其實，會問這樣的問題，是出自於對「網路業」的不理解。傳統的科技產業，產品的先期研發時間長、成本高──拿開一顆晶片為例，大概要花個 5,000 萬到 1 億，再加上 9 到 18 個月的研發時間，才有可能成形。所以如果你沒有建立起足夠的技術、專利門檻，一旦產品上市後熱賣，對手一定會馬上抄襲，搞得你連研發投資都還沒有回收，產品的售價就已經被市場競爭打爛。

問題是，網路業根本不是傳統科技產業。現在的網路創業講求「精實」，產品的先期研發時間短、成本低──往往運用大量的免費開源工具，再加上 2 至 4 個星期的「揉合」，便能做出雛形，所謂的 MVP。接著，我們會把這個雛型推上火線，再透過市場的反饋，不斷的修正產品，優化使用率、轉換/變現率，從那邊建立起競爭優勢。

因此，網路業的競爭優勢不在技術門檻，而是在速度門檻──以 Google 為例，即使已經是網路搜尋的強勢領導者，它進步的速度也從來沒有減緩下來。事實上，Google 上隨時都有 200 個實驗正在進行，用三天一小改、五天一大改來讓對手追無可追。

除了速度，網路產品更重要的競爭優勢來自「網路效應」，也就是讓使用者和使用者間建立起連結，用使用者來綁架使用者。Facebook 就是最好的例子，當人們打開這個網站，他們其實並不是要去用 Facebook 。當人們打開Facebook，他們根本就是要去找朋友聊天的。這非常容易證明，試想如果有一天你的朋友們都不用 Facebook 了，那即便這個網站進步再快、技術門檻再高，對你還有任何意義嗎？

最後，網路產品的競爭優勢必須還來自於「行銷通路」，也就是搜尋、社群媒體和行動平台。搜尋指的是 SEO (搜尋引擎最佳化)，也就是努力提升自己在 Google 搜尋結果的排名。排名高的網站，就容易從 Google 吸引到大量的搜尋使用者。社群媒體指的是消費者主動在 Facebook 等網路社群上推薦你的頻率和強度，也就是所謂「贏來的媒體」。最後，行動平台指得是你在消費者的智慧手機、平板裝置上是否占有一席地位。

所以說穿了，網路的背後雖然是科技，但實際帶來的卻是消費行業的通路革命，因此，技術門檻其實跟成不成功沒有多大關係。這一點，有心透過網路創業的人，都必須要認清。有心投資網路的人，更要認清。

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2012 年 1 月號的《30 雜誌》上; Photo via kwc, CC License)

那天在 WIRED 台灣的發表會上，總編輯 Tai (戴季全) 說了一個小故事：

二十年前，我在台大誠品找書，也在誠品買書。十年前，我在誠品看書，然後回家上博客去買。現在，我去誠品翻書，然後直接在誠品用手機上網，去博客來買。店員常常跑來警告我：『先生，這裡不准拍照。』我都回答：『我沒有在拍照，我在買書。』

這雖然只是一個典型的「Tai 式寓言」，卻也是這 20 年來消費行為巨幅轉變的精準寫照。更重要的是，我發現大多數人沒有意識到事態的嚴重。不，網路已經不再是科技業的延伸，我們正在目睹的是它「重新發明」各行各業的過程。消費者正在把他們取得知識、服務和商品的通路，從實體移到網路，再從網路移到智慧型手機 (移動裝置)。

說得更簡單一些，未來的 10 年內，過半的人類交易行為，都將被網路取代。還記得工業革命重新發明了各行各業嗎？沒錯，你們正在目睹的是更大規模的網路革命。因為它不只改革了製造，還改革了媒體、通路、售前、售後服務，因此產生的轉變將遠比工業革命巨大。

而背後驅動這個革命的，就是軟體。但這個軟體不是你在學校學的那種軟體。它不是一種終端商品，而是一個活生生的生物。你不只要把它設計、開發出來，還要學會如何依據消費者的使用情況來更新、改進、維護它，你也要學會不同硬體、平台的不同特性，針對這些特性去提供使用者更棒的服務。

說穿了，這些軟體不是產品，而是一個個直達消費者的特快車，讓你可以透過它們來提供知識、商品，和更貼心的服務。不，「Software as a Service」(軟體即服務) 不是一種收費方式，SaaS 是一種經營的態度，從今天開始，所有的行業都變成了服務業，而軟體，就是你提供服務的通路。

也就是說，就像工業革命把大多數人帶入工廠去上班一樣，從今天開始，我們將會需要巨量的軟體人才。而且這些人不能只會寫程式，他們還必須要懂得如何把品牌精神、知識傳遞、貼心服務、商品價值等元素通通揉入到軟體之中。很抱歉，這種人目前非常的稀有，這也難怪在網路業最發達的美國，全國的失業率高達 10%，但矽谷的網路公司卻通通找不到員工。

我預期這樣的人力供需不對稱狀況，在三年內也會來到亞洲。所以如果能夠的話，你應該現在開始學寫程式。如果你沒有任何經驗，Ruby on Rails 是個不錯的開始。如果你先前學過 C++/Java，那可以考慮學學 Python。

而如果你是創業者，我認為這裡面有巨大的機會。在美國，已經有人開始推出像是一個星期一堂課，一年內學會寫程式的這類型服務給消費者。我相信在中文市場，也可以有許多類似的服務被推出。

這場網路革命來得很慢，但相信我，它已經在發生，而且非常、非常的巨大。

(Photo via louish, CC License)