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創業 CEO:解決「雞與蛋」的問題

March 11th, 2013

Chicken Egg

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這個系列中,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

在中文的世界,當我們問「先有雞還是先有蛋」,那往往不是一個自然科學的討論,就是一個「腦筋急轉彎」的測驗題。

有趣的是,在英文的世界,當用到「It’s a “Chicken-Egg” problem」時,它往往是一個「社會科學」的問題 — 當你要做任何服務,需要有「買方」與「賣方」同時加入你的平台,才能開始有交易發生時,典型的 Chicken-Egg Problem 就出現了。

最好的例子就是「電動車」,大家都知道汽油越來越貴,開電動車比較省錢,也比較環保,但是目前很難在外面找到「加電站」,充電很不方便,所以沒有人要買電動車,沒有人買電動車,也就沒有人想蓋加電站。沒有雞就沒有蛋,沒有蛋也沒有雞,最後所有人一起陷在囚犯困境裡面。

這也是想要做「平台」的創業者最容易忽略的問題,他們往往幻想當平台蓋好,買方與賣方就會「自動」的上來交易,而自己則可以翹著二郎腿等著數鈔票。

問題是自從有網路以來,不知道已經有多少人嘗試過蓋這些交友、拍賣、二手車、電玩交換、語言教學平台,但真正成功者幾希。如果你去研究一下他們失敗的原因,當然不是因為平台蓋得不夠好,而是自始至終,他們都沒有突破雞與蛋的問題。

所以要蓋這種「橋樑」類型的服務,你不但要想要如何把平台蓋好,還要想第一批雞與第一批蛋,到底要從哪裡來。

向下相容

最典型的解決方案是 Backwards Compatibility,也就是讓你的新平台支援既有的主流平台。

舉例來說,當 iPad 推出時,Apple 讓所有的 iPhone 程式還是可以在上面執行。當 iPhone 推出時,則讓所有的 iPod 歌曲還是可以在上面聆聽。當 iPod 推出時,所有的 CD 歌曲都可以透過 iTunes 轉檔成 MP3 格式並自動同步到 iPod。

向下相容讓你把既有主流平台的「雞」直接拿過來使用,則在你的平台上要生出「蛋」就變得容易許多。所以要解決上述的電動車困境,你需要的是「Plug-in Hybrid」,也就是可以充電又可以加油的油電共生車。這種車向下相容,當有加電站時,它可以直接插電,沒有加電站時,它還是可以去一般加油站加油,這讓想買電動車的買主不會因為市面上缺乏加電站而放棄購買。而等到 Plug-in Hybrid 多了,加電站自然也就會跟著蓬勃,而雞蛋問題也就迎刃而解。

降低進入門檻

向下相容其實某種程度是在降低使用者的進入門檻,因而提昇他們採用的意願。所以除了支援主流平台之外,很多其他的降低門檻方法也可以視情況採用。

例如當痞客邦想要讓無名的部落客跳槽到他們的平台,除了支援既有的網誌規格 (HTML、RSS…) 之外,他們還提供免費搬家服務,讓你無痛的從一個地方跳到另一個地方。想要從 A 人力銀行吸引求職者的 B 人力銀行,除了支援 A 人力銀行的履歷格式,也會提供「履歷匯入」服務,讓使用者很快可以另起爐灶。

此外,很多平台會提供免費試用、首購優惠,甚至像是無名小站的「限量白金會員」,都是在把早期使用者的進入門檻壓到最低,好讓平台早日突破雞蛋困境。

誰比較關鍵

在平台的早期要壓低進入門檻,尤其是要提供向下相容,必須先搞清楚是「雞」要向下相容,還是「蛋」要向下相容,或者說,雞跟蛋的存在,哪一個比較關鍵。

如果是一個媒合買方與賣方的平台,通常是賣方比較重要 — 在交易裡面買方往往提供金錢,而賣方則提供價值,所以當賣方願意上到平台,也就等於把價值搬上了平台。

舉例來說,幫消費者訂餐廳的 EZTABLE 平台在創業初期,平台還沒有蓋好之前,四個創辦人早就分頭進行,各自談了幾十家餐廳來加入他們的服務。餐廳裡沒有網路?沒問題,EZTABLE 向下相容,無論你要用傳真、手機還是電話,他們通通可以跟你串接。

舉例來說,幫人們找裝潢修繕師父的 5945 平台,他們創業的第一步是騎著摩托車在台北市掃街、訪問,先找出藏於民居之中的水電行,成為他們的第一批師父來源 — 當然,很多師父不會上網,所以 5945 向下相容,電話、手機、簡訊,通通支援。

舉例來說,一般創投設立的第一步是先去募集一支基金,然後再想辦法把錢投資出去。但三年前當我們在創辦 appWorks 之初創投時,我們用了一個新的角度去看這件事情,把創投看成一個媒合投資人與新創公司的平台。這裡面創業者當然是賣方,所以要想辦法先吸引他們上來。因此 appWorks 先提供「育成計畫」,等確定這個服務能夠幫創業者提供價值,吸引到好的 Startups 來加入,這時我們才去向投資人們募集了一支 3.2 億的基金來支持他們後續的增資計畫。(註一)

舉例來說,Google 是一個媒合廣告主與消費者的平台,賣 (供應點擊) 的一方是消費者,而買方則是廣告主,所以他們必須先把搜尋引擎做好,吸引到足夠的消費者,才能夠有廣告主願意來採買。而在搜尋這裡面,賣 (供應結果) 的一方是所有網站,而買方則是消費者,所以在有消費者之前,Google 必須先做出一個有全世界最棒的網站爬蟲 (向下相容),和全世界最棒搜尋結果的網站。

殺手應用

而除了降低進入門檻,「提昇進入價值」也是吸引雞與蛋來加入的重要關鍵,也就是所謂的 Killer App。

舉例來說,Facebook 不是靠著社交進入台灣,而是靠「開心農場」這個殺手應用。LINE 靠的是「無敵可愛貼紙」,WeChat 靠的是「Push to Talk」,iPhone 靠的是「可以上網、與 iTunes 同步音樂」,Android 是「與 Gmail、Maps 等 Google 服務深度整合」,而 Twitter 則是「簡單到不行」來「殺死」用戶,吸引到第一批會生蛋的雞。

你會發現絕大多數的早期殺手應用是由平台主自己提供,因為在一個沒有網路效應的早期平台,買賣雙方沒有理由搶先其他人加入,所以唯有當你能提供有強大價值的 Killer App,你才有機會吸引到第一批用戶,也才有機會在最終創造出強大的網路效應。

結論就是,如果你要蓋的東西是平台,則「雞蛋策略」是你務必要有的 Go-To-Market Strategy。

以上就是今天的創業 CEO,希望能夠幫助你思考,早日突破產品早期的囚犯困境。

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註一:當然今天是在討論雞蛋問題,所以這個舉例有些簡化。事實上在 appWorks 正式募得本善基金前,我們早已拿了自己的錢,投資了 10 家我們育成的團隊。

(Inspired by Joel; Photo via jimdphoto, CC License)

流言終結者 #9:「你需要堅固的技術門檻…」

January 7th, 2012

因為工作的關係,我常常需要參加所謂的「創投媒合會」──若說「投資」是一場創業者和創業投資人間的婚姻,那這些媒合會就是促成彼此認識的「相親大會」。這種相親活動往往從新創團隊會輪番上台介紹創業計畫開始,接著台下的創投會針對計劃中不清楚的地方提出疑問,最後彼此交換連絡資料,下次約個時間再喝杯咖啡進一步交流。

有趣的是,每當一個網路新創團隊介紹完他們的產品,有幾個問題總會一再的出現。其中,我最喜歡的,就是「請問,你這個東西的技術門檻在哪裡?不是很容易被抄襲嗎?」

其實,會問這樣的問題,是出自於對「網路業」的不理解。傳統的科技產業,產品的先期研發時間長、成本高──拿開一顆晶片為例,大概要花個 5,000 萬到 1 億,再加上 9 到 18 個月的研發時間,才有可能成形。所以如果你沒有建立起足夠的技術、專利門檻,一旦產品上市後熱賣,對手一定會馬上抄襲,搞得你連研發投資都還沒有回收,產品的售價就已經被市場競爭打爛。

問題是,網路業根本不是傳統科技產業。現在的網路創業講求「精實」,產品的先期研發時間短、成本低──往往運用大量的免費開源工具,再加上 2 至 4 個星期的「揉合」,便能做出雛形,所謂的 MVP。接著,我們會把這個雛型推上火線,再透過市場的反饋,不斷的修正產品,優化使用率、轉換/變現率,從那邊建立起競爭優勢。

因此,網路業的競爭優勢不在技術門檻,而是在速度門檻──以 Google 為例,即使已經是網路搜尋的強勢領導者,它進步的速度也從來沒有減緩下來。事實上,Google 上隨時都有 200 個實驗正在進行,用三天一小改、五天一大改來讓對手追無可追。

除了速度,網路產品更重要的競爭優勢來自「網路效應」,也就是讓使用者和使用者間建立起連結,用使用者來綁架使用者。Facebook 就是最好的例子,當人們打開這個網站,他們其實並不是要去用 Facebook 。當人們打開Facebook,他們根本就是要去找朋友聊天的。這非常容易證明,試想如果有一天你的朋友們都不用 Facebook 了,那即便這個網站進步再快、技術門檻再高,對你還有任何意義嗎?

最後,網路產品的競爭優勢必須還來自於「行銷通路」,也就是搜尋、社群媒體和行動平台。搜尋指的是 SEO (搜尋引擎最佳化),也就是努力提升自己在 Google 搜尋結果的排名。排名高的網站,就容易從 Google 吸引到大量的搜尋使用者。社群媒體指的是消費者主動在 Facebook 等網路社群上推薦你的頻率和強度,也就是所謂「贏來的媒體」。最後,行動平台指得是你在消費者的智慧手機、平板裝置上是否占有一席地位。

所以說穿了,網路的背後雖然是科技,但實際帶來的卻是消費行業的通路革命,因此,技術門檻其實跟成不成功沒有多大關係。這一點,有心透過網路創業的人,都必須要認清。有心投資網路的人,更要認清。

(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2012 年 1 月號的《30 雜誌》上; Photo via kwc, CC License)

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