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你在做止痛劑、維他命,還是減重產品?

December 17th, 2014

Diet Coke

止痛劑解決人們迫切的痛苦,是一種突發、強烈的需求。

維他命幫助人們追求長期的體質,是一種由選擇演變而成的習慣。

減重產品協助排除多餘的熱量,是一種贖罪性的消費。

痛苦是非自願的,因此止痛劑的需求是自然發生的。

健康體質是相當主觀、幾乎難以證明的,因此維他命的需求是教育市場產生的。

貪食、缺乏運動是自我控制力低落的結果,罪惡而生的減重產品需求是主動強烈的。

常態分布上,止痛劑的需求是一個極端,那些正在經歷強烈痛苦的少數,每年約付出 700 億美金解決這個痛苦。

維他命的需求是另一個極端,那些積極追求更好自己的少數,每年也付出約 700 億美金買個心安。

但減重產品的需求,其實是更接近中線的相對多數,因為自我控制低落的毛病,以及因而產生的罪惡感,在人類身上發生的機率遠遠高過前兩者。這些人,每年花費近 6,000 億美金,在這個難以根治的毛病上。

止痛劑的需求雖然剛性,但競爭激烈。

維他命的需求可以變成習慣,但需要大量資本去教育人們。

而兩者的市場規模,結論是一樣的。

但減重產品,這個非常特別的物種,市場是前兩者的近 10 倍,因為它的需求,源自於人們根深蒂固的七宗罪。

所以,創業者,你在做的到底是止痛劑、維他命,還是減重產品?

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(Picture via suzi54241, CC License)

為什麼線上課程不「Work」?

January 23rd, 2013

Khan Academy

儘管在我們共有的概念裡面,人類是理性的行為者,根據對世界與對自身準確的認知,做出有智慧的決策,但事實其實完全相反,你的客戶,你的同仁,你,還有我,我們都只是幻想中的虛構角色。–Seth Godin

我的讀者應該都有聽過 Khan Academy,中文常被翻成「可汗學院」,一個由前 Hedge Fund 分析師 Salman Khan 所創辦,擁有超過 3,800 支線上教學影片的免費學習網站。這個網站經常得到媒體的報導,也被很多人認定是線上學習革命的啟動者。但我想多數人應該只是聽過 Khan,真正有去利用這些線上免費學習網站的人,我想有可能是極少數。

(為了更加確認這個假設,我設計了一個簡單的調查,只需要花你一分鐘時間,歡迎你分享你的經驗,結果我會在近期公布。)

事實上,當你拉開 Google Trends 上 Khan Academy 的搜尋量趨勢,你會發現過去 12 個月來並沒有明顯的成長:

Google Trends: Khan Academy

再打開 Alexa 上的流量數據,似乎也在呼應同一個趨勢:

Alexa: khanacademy.org

而其他類似網站中年資較長的 Udacity,也有相同的情況:

Alexa: udacity.com

至於 Coursera 與 edX,由於兩者皆成立不到一年,目前流量都還在大幅震盪,看不出來到底是向上、持平,還是向下。

而這些只是網站的搜尋量與流量,更重要的是,根據幾天前 NY Times 的報導,這些所謂 MOOC (Massive Open Online Courses) 目前碰到最大的問題,是課程影片的「完成率」普遍低落。通常 100 個學生開始觀看一支課程,如果其中有 20 個能夠完成,就已經是超棒的表現。而一般影片的平均完成率,往往甚至在 10% 以下。如果連完成率都這麼的低落,那你可以想像「吸收率」會是什麼樣的情況。

所以回到問題的核心,這個世界似乎從來不缺少知識的「供給」,但卻一直缺少對知識的「渴求」。或者講更白一些,人,終究是有惰性的動物。同樣的時間,我們寧可花在娛樂、與朋友哈啦,大多數的人,似乎也不願意用在「自我學習」上面。就算有,往往也只是三分鐘熱度。

因此,要設計一個線上學習的服務,或是任何一個違背人們天性的服務,我想第一步不是假設人們會自己克服這個天性,相反的,你該想辦法幫他們克服這個天性。惰性是七宗罪之一,所以能夠克服它的,只有其他的六宗罪。

你可以用「貪婪」來打敗「懶惰」,例如美國有一些健身計畫,會叫你一開始繳 400 元美金,如果完成的話,退你 200 元。例如MBA 學校通常會用畢業前與畢業後平均薪資的差異,來吸引學生回去學習。

你可以用「愛面子」打敗「懶惰」,例如把他的學習進度自動分享至 Facebook,讓他感受到同儕的壓力。或是幫他組織兩人讀書會,讓他不想在另一位會員面前丟臉的心態變成動力。

你可以用「色慾」打敗「懶惰」,用帥哥美女老師教課,或是幫他配對帥哥美女同學一起學習。

消費者服務業到最後,其實都是「社會工程」與「心理戰」。你越能想透這點,越能去 Hack 消費者的心理,你的服務就會越成功。

共勉。

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