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創業 CEO:先子彈,後大砲

January 21st, 2013

Pirates

Intel 現在需要的,不是大躍進的勇氣,而是在自我控制的速度中穩步前進的紀律。我們必須要把事情系統化,否則將會被自己的技術壓垮。– Andy Grove, CEO (1979-1998)

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這個系列中,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

上週聊到 Jim Collins 的 Great by Choice 研究,分析出「10 倍者」所共同擁有的第一個關鍵特質 – Fanatic Discipline,以及從這個特質轉化出的「20 Mile March」行軍策略,一種基於認清這世界的種種物理限制,因而用非常耐心、非常穩定、卻又風雨無阻的步伐朝著目標推進的過程。

而當達到目標需要做一些新的、不確定的嘗試時,這些 10 倍者共同的反應,Collins 稱為 Empirical Creativity,翻成中文比較接近「實證的創造」,也就是在實證的過程中,逐漸的創造一個新產品、新商業模式的過程。

先子彈,後大砲

Collins 稱這個行為叫做 bullets then cannonballs,翻成中文就是「先子彈,後大砲」。什麼意思?他用一艘海賊船做比喻,假設你的船正要與一個目標作戰,但所剩的火藥非常有限,只夠發射一發大砲以及幾發子彈,身為船長的你會怎麼做?

無論你的頭號砲手再強,你也不可能把全部火藥都交給他,然後叫他用大砲瞄準,就這樣射吧。因為要是這一發不中,你當場就全軍覆沒了。所以你會做的事情是先叫他用子彈 (請想像為小砲),先發射一顆,看看角度、高度與風向差多少,調整過,然後再發射一顆子彈,這樣重複幾次,直到你有很高的信心他可以抓住目標了,再叫他把那最後一顆大砲射出去。(就如同所有的比喻一樣,請不必太認真去挑剔中間的合理性。)

Apple Store

Collins 用 Steve Jobs 蓋 Apple Store 實體店面的故事作為案例。當年的蘋果一點也不了解實體零售,所以 Steve Jobs 的第一發子彈是去把 Gap 的執行長 Mickey Drexler 請來當 Apple 的董事,然後開始跟他請教關於開實體店面的種種。Drexler 教 Jobs 說如果你要開實體店,第一步不是計畫如何展開 20、40 個分店,而是先去租一個大倉庫,然後在裡面實驗各種店內的設計,不斷的重新設計 ,直到「對了」為止 (子彈、子彈、子彈)。

所以 Jobs 與他當年的零售副總 Ron Johnson 真的如法炮製,如此嘗試了一年多,直到他們滿意了,接下來也只在 LA 與 Virginia 開了兩家店 (兩顆小砲),等到真的實證了這樣的模式可行,才又逐步在美國開設分店,並且漸漸的蔓延到國際。其中,2006 年,Apple 挑戰了美國零售業的「中土」,在紐約第五大道中央公園旁開設了造價、租金皆超級高昂的店面 (大砲),事後也證明這一發完全命中,這間 Apple Store 成為第五大道上最賺錢的一家店面。當然,能夠成功征服先前吞沒多少兵家的第五大道,蘋果在這之前累積的子彈與小砲經驗,功不可沒。

(12 年後的今天,Apple Store 已穩步成長至 400 個點,也成為蘋果最重要的商業模式之一。)

創新與實證

不過說真的,「先子彈,後大砲」這樣的觀念,在我的文章中其實已經討論很多很多次了。它的出發點其實很簡單,那就是在下海前,「海象」是無法預測,也無法得知的。所以你必須要「嘗試」,然後在實驗的過程中取得珍貴的資料與數據。當然,在完美、火藥無限的世界裡面,每次嘗試都可以用大砲,也就是用長時間刻出來的「完美」產品去證實你假設的市場存在。但事實是,創業者的資金與時間是有限的,所以你必須要先用子彈、小砲,等到確認了使用者真的存在,再把大絕招搬出來。

根據 Collins 的分析,成功者往往不是「最創新」的那一群,而是「創新的不多不少」的那一群。這個邏輯也很容易解釋,因為要當最創新的公司,往往需要嘗試前所未有的領域,那通常也是最「貴」,邊際成本最高,投資報酬率最低的東西。就算是超級成功的企業,大概也很難有這麼多火藥給你拿去浪費,更何況創業公司。

相對的,成功者會選邊際效益最高,投資報酬率合理的「低度」、「中度」創新,或是拿「先烈」做失敗的東西,從中學得教訓,然後再發揚光大。這是實際也務實的作法,同時考慮到資源的稀缺性,和市場難以預測的特質。

對創業者來說,創意不是憑空想像,而是想辦法在重重的資源限制下,製造出最大的成果。創新更不是做沒有人做過的事情,而是透過實證的過程,提供給市場前所未有的真實價值。Collins 的「先子彈,後大砲」,就是在這樣的一個態度下,產生出來的策略。

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(Photo via pedrovezini, CC License)

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