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在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

網路，尤其是行動，正在吃掉人們的時間，已是不爭的事實。

當人們的注意力都移到線上，衍生出的新行為與前所未見的龐大數據，既有產業結構的顛覆也只是時間問題。

在台灣的廣告行業，這個翻轉終於在過去一年發生。

根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」，傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體，皆呈現不同幅度的衰退。相反的，網路與行動，則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。

人們注意力遷徙，廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化，我認為，對企業而言，擁有一個有價值的好品牌，恐怕只會更為重要。

好品牌 = 槓桿

一個好品牌有極大的價值，它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率，增加既有客戶的回購，拉高這些購買的客單價與毛利，並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之，優異的品牌可以助企業的行銷活動，全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界，這個槓桿尤其重要。

好品牌 = 好印象

一個好品牌產生槓桿的原理，其實就跟一個好朋友產生情誼一樣，必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象，也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至，如果能越交往越愛上，那就達到了品牌的涅槃。

硬體、通路、服務、內容

另一方面，在品牌這個大雨傘下，我認為，至少應該切分為四種主要特性：硬體、通路、服務、內容，因為要達到高槓桿，四種不同特性的品牌，會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗，通路講求的是客戶服務，服務講求的是提供與時俱進的價值，而內容講求的是意義。

網路原生的優勢

在這個網路全面接手的世界，既有的品牌必須要重新適應，而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌，網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋，快速演化產品去提昇體驗，小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法，達到更優異的服務品質，Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。

服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化，但更可以建立網路效應，來確保永遠提供最新的價值，Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後，內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力，提供適切於每個用戶的意義。

反攻傳統媒體

當你透過網路建立起優異的品牌，接著就需要讓更多人知道它。當然，最基礎的，你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來，網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面，現在無論是廣播、雜誌，或是戶外，事實上都處於嚴峻的景氣寒冬，換言之，成本下降，而投報率反而可能上升。

因此，當網路翻轉了廣告行業，這除了代表數位世界正式來到，也代表著網路原生品牌，將有更好的機會反攻傳統媒體，透過全面整合溝通，建造出更偉大的品牌。

這是近期觀察到媒體的翻轉，我一直在思考的事情，與大家分享。

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(Photo via theglitches, CC License)

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師，不如 1 個好產品

以蘋果自己為例，Jobs 的簡報技巧的確是前無古人，後無來者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來，如果你有心想要打造一個成功的事業，那麼就必須了解，要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。

1 好產品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個好產品。這裡所謂的好，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種好，而不是聽完你的簡報後覺得很好，產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要？因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間，有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格，影響市場競爭力

但好產品還不夠，在那之上，你還必須要有好價格。理想上，為了自己喜歡的產品，消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上，每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價，還是低價市場，讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司，如果經營得當，通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者，如果能在維持住品質的同時，把省下成本反映在售價上，那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質，增加顧客回流率

產品與價格之外，你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美，輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面，一個不滿意顧客所帶來的殺傷力，可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務，不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率，也可以更明確知道產品需要改進的地方，增加未來客戶的滿意度。

4 通路，縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢，與好服務，最後才是透過好通路，讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告，還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談，這些，都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格，與好服務。

當然，全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去，但當他們開心領走高額獎金的同時，公司裡的其他人卻要負責善後，而那些失望的客戶也很難再次上當，更別說向朋友推薦。創業是長期的，必須要靠好產品與好服務，紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此，千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例，在我的新書《創業》

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好

顏色與形狀，是我們每天收入眼簾的世界，也是影響我們感受，觸動我們思想的關鍵元素。因此，當創業者想建立一個擁有鮮明性格的長期品牌，通常第一個要精挑細選的，就是用來什麼顏色、什麼形狀來表達這個性格。

關於顏色與性格，今早在 Entrepreneur 上挖到了一篇相當精采的 The Psychology of Color in Marketing and Branding，非常值得與大家一讀，以下是我的心得筆記。

基礎性格

由上圖大家可以看到，黃色代表樂觀、清楚、溫暖，橘色代表友善、愉悅、信心，紅色讓人感覺興奮、年輕、大膽，紫色給你有創意、想像、聰慧的感覺，藍色是信任、可依賴，以及堅強，綠色是和平寧靜、成長與健康，而灰色則是中性、冷靜的感覺。

這些是這幾個顏色最基礎的性格。但文章中也點出，每個顏色給每個人的感受，受到這個人本身生活體驗的影響也很深 ─ 舉例來說，在中國與在美國，紅色給人的印象就有相當大的不同。(紅色在美國是共和黨的顏色)

也因此，沒有放諸四海為準的顏色挑選規則，所有這些資料只能提供大略的方向，而每個品牌主必須要再針對自己的 TA (Target Audience) 去調整、測試、優化。

性別與偏好

舉例來說，如果你的 TA 是男性，那麼根據現任微軟資深設計經理 Joe Hallock 當年的一個研究顯示，我們偏好藍色、綠色，不喜歡咖啡色、紫色與橘色。相對的，女性喜歡的是藍色、紫色，討厭的則是橘色與棕色。(當然這個研究的參與者也很有可能非常受美國文化影響)

媒體與產業的影響

另一方面，當媒體與產業齊力，也有可能扭轉社會對於顏色的印象。文章中舉例在 20 世紀初期，當時的主流印象是男娃娃穿著粉紅色的衣著，因為粉紅色比較果決、強壯，而女娃娃穿著粉藍色衣服，因為粉藍色比較細緻、纖巧，適合美美的女孩。但到了 20 世紀中期，因為生產商與零售商齊心去建立新的標準，接著碰上了性別平等等運動的影響，最終造就了今天男娃穿藍色，女娃穿粉紅色的社會主流印象。

所以結論就是，顏色本身雖然是單純的存在，但它能對人們造成的印象卻是複雜而又不斷變動的函式。我自己的體會是在生活中，有意識的去體會、分析各個品牌對於調色盤的選擇，在過程中鍛鍊自己的視覺味蕾，則久而久之，就更能在對的時間點，選出最適合的代表性顏色。

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(Graph via Entrepreneur)