電商是 21 世紀的零售業，因應 Internet 普及而重新設計、重新發明的通路體系。除了虛擬化、即時化、科學化等等效率上的大躍升外，相較於 20 世紀的實體零售，電商的另一個重要特色，就是競爭程度大大增加。
在電商的世界，過去實體零售所仰賴的地點、人潮、資訊不對稱、區域獨佔、沉沒成本規避等等力量來源，要不就是消失，要不就是大幅衰退。取而代之的，是一組相當不一樣的競爭力來源。不久前，我們用六個層次聊過網路公司的競爭力，換到零售電商，我認為也可以用六個層次來分析長期競爭力的建立。
Layer 1 團隊能力
新時代電商最根本的力量，就是團隊本身的能力。舉例來說，零售網路化後，所有事情都有數位足跡可以追蹤，因此基於數據思考、產生戰術與策略的能力，變得非常重要。另外團隊的執行力與速度等等，也可以創造領先。
不過，核心能力雖然重要，但畢竟無法獨佔。當你透過自身能力，開發出某個有利可圖的新領域後，由於網路資訊的公開透明，你會發現很多跟你一樣聰明有執行力，甚至是比你還厲害的團隊，馬上就跑來搶食這個市場，結果是你的營收成長、獲利大大受阻，因此被迫要去開發下一個領域，如此周而復始、屢試不爽，無論你的團隊能力再強，也很難大幅拉開領先差距。
因此團隊的核心能力很重要，但光是倚賴它，很難產生長期、無法複製的競爭優勢。
Layer 2 商品
基於團隊能力，你可以用來取得稍微持久、可防衛性更高一些的第二層競爭力，那就是商品力。
熱賣商品若是透過自身能力研發，或是有獨家販售的權力，那麼能創造的競爭優勢也會更強、且更為持久，讓對手難以模仿。如果只是跟供應商叫貨的商品，今天賣得越好，明天就會有越多對手來搶這生意，而且往往都是用低價的方式，所以不是競爭力的來源。
但即便是獨家商品，只要好賣，對手遲早會推出山寨品來瓜分市場。就算你有完整的專利保護，只要有利可圖，一定會有人想出辦法巧妙規避、或是鋌而走險，做出非常類似的東西。因此在商品之上，我們還要追求更長期的競爭力來源。
Layer 3 平台粘性
可以基於強商品再往上堆疊的優勢，我稱為平台粘性。
舉例來說，當你的平台上有很多好商品，吸引來許多買家，因為買家多，賣家、供應商也更願意上到你的平台，這種賣家因買家而來，買家又因賣家而來的粘性，稱為平台效應。另外，像是有效的積點、里程等會員忠誠計畫，也能增加買家對單一平台的長期偏好。最後，如果平台能記得個人會員的尺寸、地址、信用卡號碼等屬性資料，讓他在購買時能夠輕鬆下單、無需再輸入，也會增加他的粘性。
由上述例子可知，平台粘性是透過積累買、賣家數量，或是會員的既得利益、搬家成本，來增加、延長競爭優勢，因此較第二層的商品更難以複製。
Layer 4 規模經濟
基於平台粘性，你還可以堆疊出一層更高的優勢，我稱之為規模經濟。
舉例來說，當你對上游某關鍵供應商、原物料，進貨的數量達到絕對規模，你將會得到對這個關鍵資源的控制力，換言之，你將可主導這種資源的定價或是供給量，讓競爭對手無法以同樣價格取得該資源，或是無法取得足夠的數量，製作成最終產品與你競爭。據我所知， uniqlo 便壟斷了某些 Supima 特殊棉花以及高 C/P 值 Cashmere 羊毛，因此能長期阻絕其他成衣品牌推出類似產品。另一方面，當你的營運達到某種規模，你將擁有絕對的成本優勢、價格優勢。最後，當消費者養成主動打開你的網站、Apps 來選購商品、取得資訊的習慣，你將會擁有絕對的入口地位、成本最低的自然流量優勢。
規模經濟是極難打破的長期競爭優勢，規模較小的挑戰者除非長期犧牲利潤，或是抓住典範轉移來創造效率的世代差距，才有機會與你競爭。
Layer 5 品牌力
規模經濟是傳統製造業競爭力的制高點，卻不是電商的無敵境界。在規模之上，還有兩層更高級、更牢不可破的長期優勢可以建立。首先是品牌力，也就是讓人們「不理性的喜愛」的能力。
品牌力可以細分為商品品牌，例如：Lativ、StayReal；通路品牌，例如：博客來、生活市集；和企業品牌，例如：3M、迪士尼等等。
擁有品牌力，表示消費者打從心裡偏好你，這種不理性的力量非常強大。舉例來說，擁有商品品牌力，能讓消費者在類似品質下，願意付更高的價格購買你的商品。擁有通路品牌力，表示消費者在相同商品、類似價格的前提下，偏好在你的通路購買。最後，擁有企業品牌力，表示消費者對於你企業旗下的產品與服務，通通愛屋及烏，一籃子都喜歡。
由於對某個品牌的全然信任、喜歡，需要很長一段時間才能建立，因此這個優勢一旦取得，對手將極難複製。
Layer 6 高級規模經濟
最後一層，也是最持久、最難取得的競爭力，我稱之為高級規模經濟。
舉例來說，當你公司在資本市場掛牌上市，且有很好的交易量與本益比等估值乘數，這代表你可以用相對較低的成本取得大量資金，擁有資金成本的絕對優勢，把這個優勢運用在商業模式之上，會讓原本相對沒效率的環節，瞬間通通變成相對有效率。換言之，是一種大絕招等級的競爭力來源，可以徹底扭轉態勢，就像海賊王裡的惡魔果實一樣。
另一個例子，你的 B2C 電商平台非常賺錢，接著你把賺來的錢，拿來交叉補貼所有下游通路，推出免費的瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、低價電視棒等產品，來確保下游通路的開放。這時，那些沒有這麼賺錢的電商平台，由於沒辦法像你一樣深度布局下游通路，將無法跟你競爭。同時間，其他瀏覽器、手機作業系統、電腦作業系統、電視棒，由於沒有很賺錢的 B2C 電商引擎當後盾，也跟著被你打趴。這就是所謂的交叉補貼，一種超高級、幾乎完全斷人生路的競爭力來源。
最後一個例子，假設你非常賺錢的搜尋引擎，需要 3,000 名員工來維持營運。而你知道，如果要讓對手永遠沒辦法和你競爭，就是壟斷全世界最厲害的工程師。所以你創造出非常快樂的工作環境，在裡面，工程師有各式各樣享受不完的福利，還有 20% 時間可以自由探索興趣、做自己真心想做的產品。靠著這些條件，你的公司變成全世界強者工程師最嚮往的企業，而你也一口氣雇用 7 萬名員工，幾乎完全壟斷優秀網路人才的供給。這不但可以讓你不斷做出受歡迎的新產品，基本上也確保對手永遠無法推出更好的搜尋引擎。
這些都是高級規模經濟的例子，簡單來說就是基於規模優勢，跨垂直的整合出超強大、超難以複製的競爭力。
下層害怕上層、上層基於下層
我把零售電商競爭優勢分為這六層，除了歸類之外，也想表達競爭力之間的關係。
首先，下層的競爭優勢，基本上會被上層的優勢打敗。舉例來說，你擁有第二層的商品力，但我擁有第三層的平台粘性，換言之，我有能力讓供應商願意給我跟你一模一樣、或是類似的商品，且應該會賣得比你更好。假設你擁有第三層的平台粘性，但我擁有控制上游的能力，你還是拿不到我的強原料、強商品，無法與我競爭。
因此，一個電商企業不能滿足於擁有下層的優勢，否則總會被拿到上層優勢的競爭對手打敗，必須不斷往上層追求，才能站上真正長期、難以複製的戰略高地。
但往上追求，必須基於下層的優勢。換言之，如果你沒有第一層的能力優勢，則無法基於它去建立第二層商品力的優勢；如果沒有第二層商品力的優勢，則沒有打造第三層平台效應優勢的基礎；第三層的平台優勢沒有起來，則無法進一步得到第四層的規模優勢，得到規模經濟的種種好處，以此類推。
因此，雖然越上層的競爭力，能抵禦越多低等級的競爭者。但身為往上追求競爭力升級的電商經營者，我們是無法跳級的。唯有快速又穩健的建立下層優勢，再基於它往上堆疊，才能一步步朝著第六層聖杯邁進，最終建立起一個偉大的電商王國。
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(本篇文章編輯後刊登於 91APP 品牌全通路學院)
