Posts Tagged ‘Business Model Canvas’

解構商業模式 #2 —「牛肉」在哪裡?

May 30th, 2012

歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次,我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題,緊接著今天,我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊:「Value Propositions」(價值訴求)。

如果你注意觀察整個 Business Model Canvas,你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪,創業不是在做一個很棒的產品,為什麼在整個 Business Model Canvas 上,卻沒有一個地方來放這些產品呢?背後的邏輯其實很簡單:客戶要的其實不是一個產品,不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題,誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品,而是價值。

價值 > 價格

另外,注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的,而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候,價值應該大於價格,否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯,我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」,創造一大堆價值,但只收取一點點的價格,甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活,但是大多數的人,卻不需要付一毛錢,就可以 24 小時享用這些有價值的服務。

解決客戶的哪些問題?

還記得嗎?在上一篇「客戶」裡面,我們定義了 Target Audience (TA) 是誰,他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面,我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決,問題都有「痛」的程度,也有解決的難易程度和成本,所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決,不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快,但價值看起來不錯的,那就夠了。

熱情也很重要

除此之外,也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」,但如果你不是真的很有興趣處理,到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑,從外面看起來一切都很簡單,但真的殺到裡面,你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯,那記得挑你真的很有興趣來解決,創業需要不厭其煩決心和毅力,所以選一個心之所向的題目很重要。

價值如何真的被創造

這個問題一開始或許不清楚,但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎?Business Model Canvas 不是一個靜態的文件,而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100,我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」,尤其是對忙碌的現代人,這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」,也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面,從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值,提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面,深入人性的「七宗罪」,去滿足消費者內心的渴望。

產品 & Minimum Viable Product

決定了問題與價值之後,接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言,這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product),而做這個 MVP 的目第只有一個,那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題,其他不必要的功能都可以晚點再做,或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在,那再慢慢把這個產品越做越完整。

所以以上,就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊,以及關於它的各種邏輯、注意事項,希望有給你們一些啟發,有什麼不清楚的地方,也歡迎發言跟我們討論。

(Photo via jdhancock, CC License)

解構商業模式 #1 — 搞清楚「客戶」是誰

May 25th, 2012

前幾天寫了「商業模式 ≠ 收費模式」後,不少人留言、來信說對後續的文章有興趣,既然這個 MVP 有達到一定的 Market Fit,那當然要再繼續蓋下去。所以今天,就讓我們開始來解構「商業模式」這個東西,然後討論該如何找到它。

首先,也是最重要的一環,那就是「客戶是誰」這個問題。

客戶是誰?

不知道客戶是誰,幾乎是初創業者最常犯的錯誤,因為大多數人往往是從自己想蓋的產品、功能出發,而不是從客戶想要什麼出發。但創業在經營的是市場,不是技術,在賣的是價值,不是專利,所以你必須要清楚的知道客戶是誰,為什麼要買單你提供的服務。

描述你的客戶

你對客戶的輪廓,必須要有一個大約的描述。一開始不用精準,因為進入市場後,還可以再調整,但你一定必須要從這個步驟開始。描述的方式包括他們的年齡、性別、婚姻狀態、居住地區、收入水準、興趣、嗜好、習慣、其他常用的服務等等 (注意:以上選項不是每個都要用到,也不是只有以上選項)。以 appWorks 為例,我們的客戶就是「想在 Internet 或是 Mobile Internet 創業,但是需要幫助的人」。以 Mamibuy 為例,他們的客戶就是「不知道該買那些嬰幼兒用品的新手爸媽」。以 5945 為例,則是「家裡有裝潢修繕問題,但是不知道去哪裡找師傅的消費者」。

詳細列出客戶的問題

接著,你必須要一項項的列出客戶「可能有的問題」,再以 appWorks 為例:「兩、三個人在外面創業,很孤單」、「沒有有效收集資訊的管道」、「碰到問題沒有人可以問」、「想約合作夥伴沒人理」、「想找創投不知道如何溝通」、「想在媒體上宣傳不知道如何切入」、「對財務規劃不熟悉」、「欠缺營運、管理的知識」… 等等等。這些問題可能有幾十、幾百項,你必須要把有可能成立的,通通詳列出來。

確認並釐清重要問題

接著,你開始去跟符合「客戶描述」的人聊天,確認每一個「客戶問題」的存在。在這過程中,你會刪掉很多其實不存在的問題,也會增加很多他們真正有的問題。你最少要跟 3-5 個人聊,最好能夠跟 20-30 個人聊。完成之後,你就會有一個非常初步的、縮小版的問題清單。接著,你可以做更大規模的「問卷調查」,再去確認這個縮小後的問題清單中,哪些問題普遍存在,有哪些問題其實也沒有那麼重要。記住,問卷調查中一定要有「客戶描述」的相關問題,也就是確認答卷者是你的目標族群。另外,也要針對每個問題的「願付成本」做調查 (這個東西有點吊詭,必須要繞著問),來作為市場規模的 Bottom-Up 佐證。

調查市場

當你經歷了上面這個步驟後,理想上應該會產生一個「重點問題」的清單 (如果沒有的話,那就得退回到訪談的步驟,或是要重新選擇另一個客群)。接著,你需要開始做一些 Top-Down 的市場規模調研。去看看類似、即將被你取代的產品在市場上的表現,有哪些可能競品、市場夠不夠大、上下游關係會不會難以切入等等。當然對大多數的產業區塊而言,這些資訊的正確度往往很差,因此導致大傢伙們聞一聞就放棄了,否則也輪不到我們來創業。所以也別被這個步驟的結果嚇到,只要產業產業明顯的不可進入,否則調查來的資料基本上應該只是一個參考點。

完成了以上這些步驟,你就對客戶的長相,他們有哪些問題和相應的市場規模有了初步的概念。記住,這些資料不是從此就定住不動,Business Model Canvas 的精神就在於當你隨時發現新的資訊,就必須要把它更新到你的商業模式中。所以這只是一個 v0.1 版,接下來的創業過程中,你永遠都會在更新你的 Business Model。

【活動訊息】明天 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,有興趣加入新創團隊的高手,歡迎來給自己一個機會。

(Photo via brizzlebornandbred, CC License)

商業模式 ≠ 收費模式

May 21st, 2012

這個網誌的長期讀者就會知道,我常常文章強調「商業模式」的重要。基本上我認為一個 Startup 在蓋的不是一個新產品,而是一個新的商業模式。並且你必須要在錢花完之前,蓋出一個不錯的商業模式,才能得到繼續前進所需要的資金 — 無論是從創投那裡募資或者是向市場開始收費。而如果在錢花完之前達不到這樣的點,那創業就算是失敗。

但我發現很多人在討論「商業模式」時,尤其是很多的創投同業,卻把它與「收費模式」搞混了。事實上,商業模式雖然包含收費模式,但收費模式卻只是商業模式的其中一小部分。

商業模式 = 創造並留下價值的方法

基本上,商業模式是你的公司在市場裡面創造、留下價值的方式。舉例來說,如果你開的是早餐店,把原來價值 10 元的麵包、火腿、蛋,做成一個可以賣 50 元的三明治,那你主要創造價值的方式就是「把食材變成食品」的這個過程。至於三明治做好之後,你是想要一個賣 50 元,還是要採會員制,每個月收 1,000 元,可以每天早上吃到新鮮的三明治,或者是吃白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 20 元,甚或是通通不要錢,但是你必須要一邊吃早餐,一邊看廣告,那些,都才是「收費」的方式。

而除此之外,一個商業模式還包含了客戶關係、通路策略、關鍵資源、關鍵生產活動、關鍵夥伴、成本結構等等面向。並且對於一個想要長期經營的公司來說,它的商業模式必須要是可以重複的。而對於一個網路創業者來說,你在找的商業模式除了可以重複,還必須要是可以「規模化」的。

所以你必須要清楚了解你的商業模式中的每一個環節,並且不斷的追蹤、測試然後更新它。關於這方面,大多數的 appWorks 團隊採用的是「Business Model Canvas」。每當我們檢討商業模式的時候,我們第一個會做的事情就是把這張圖拿出來,然後針對眼前問題的癥結去研究解決的方案。它可能是這裡面的其中一環,也有可能是多個,甚至是全部的環節。

所以,當你下次在討論商業模式時,請記住,收費只是其中的一個節點,而你必須看到的是全局。

另外,為了讓大家更了解「商業模式」這個東西,我會在未來的文章中,陸續討論 Business Model Canvas 裡面的九個區塊,和它們與網路公司之間的關係,敬請期待。

【活動訊息】本周六 (5/26) 1:00-5:00PM 在台大闈場 (普通大樓地下室),appWorks 將與台大創創學程聯合舉辦「2012 夏季 新創公司 正職/實習媒合會」,當天將會有超過 30 家一流的網路公司在現場,釋出近 100 個工作機會,歡迎跟我們一起來找未來。

(Image via ninmah, CC License)

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