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歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好

我們或許都知道戰爭很恐怖，但當它沒有發生在我們面前，造成我們真正的損失，大家往往無法體會它是多麼的恐怖。電視偶爾會帶來戰爭的消息，但內容過度馬賽克，且受難的主角色多是來自不同國家、不同膚色人種，這些畫面還是不容易打動你。專門協助戰爭受難兒童的 Save The Children，為了幫助英國人體會這個恐怖，特地用倫敦為背景、可愛的英國小女孩為主角，拍攝了這支一分半鐘令人啞口無言的影片：

Most Shocking Second a Day

這支影片五月初發表，兩個月來得到了約  91 萬次分享、3,204 萬次觀賞、24 萬次喜歡，以及 1 萬次不喜歡。Save The Children 發表這支影片目的，除了喚醒大家的和平意識，也希望募款去幫助敘利亞內戰的受難兒童。雖然不知道目前為止得到的善款金額，但可以得知的是影片結尾的「How you can help」這個 Call-to-Action 目前為止吸引了 17 萬人次點擊，YouTube 影片敘述附上的連結也有 8 萬人次點擊，兩者相加大約等於表達喜歡的人數，不過遠遠低於分享與觀賞的人數。

這就是內容行銷的難處，影片要能打動人心、獲得大量的傳閱，但也要能轉換高比率的觀賞者，變成採取行動的客戶、捐款者。雖然它的成本相對低，但成功門檻，其實非常高。

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若要論到近期品牌主最關心的兩個新媒體，那大概非「Facebook 粉絲團」與「手機 Apps」兩者莫屬。但如果你仔細想想，要經營這兩個媒體，你需要的不是廣告，而是內容，受到使用者歡迎的內容。也就是說，行銷的重點正在從廣告逐漸轉變到內容。

這並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至連遙控器都沒有，因此那時的消費者被訓練了看 15 分鐘節目，搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但到了網路化的現代，年輕人從小活在 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，當然很少人想花時間關注廣告。事實上，就算你強迫把閃爍霓虹燈放在他們眼前，其實只要滑鼠點個 X，他們還是可以輕鬆閃避。

所以這些「隨選時代」的消費者在找的是內容，不是廣告。既然如此，身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，還不如自己成為內容本身，做自己的媒體。所以你要開始經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Apps」，這些，都是所謂的「Owned Media」。

建立了自有媒體之後，你必須要宣傳它們。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，也就是所謂「Earned Media」。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。在網路上，內容為王不是拿來賣的。內容反而是拿來服務消費者，從中建立品牌形象，創造長期行銷效益的最好策略。

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(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Photo via intersectionconsulting, CC License)

老查 (@bestguy) 上禮拜在 Inside 寫了一篇「社群時代，運用內容行銷才給力」，大家都該去讀讀。讀完之後，我還有幾點要補充：

消費行為的改變

行銷的重點從「廣告」轉變到「內容」，並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至沒有遙控器，所以這群消費者被訓練成每看 15 分鐘節目，就要搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但現代的年輕人，他們從小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，並沒有人想注意廣告，就算你強迫把閃爍的霓虹燈放在他們面前，其實也只要一個滑鼠點擊就可以閃避。

Paid Media → Owned Media

既然「隨選時代」的消費者在找的是內容不是廣告，那身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，你還不如自己成為內容本身。所以你必須要經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Mobile Apps」，所謂的「Owned Media」(自有媒體)。另外，以前要經營一個媒體，非常貴也非常難，所以除非你是像旺旺這樣大賺錢的企業，否則只能靠「Paid Media」(付費媒體) 來買別人的媒體。但現在在網路世界，經營自家媒體非常便宜也非常容易，所以你當然必須要這麼做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒體之後，你必須要宣傳它 (們)。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化 (SEO)」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，所謂「Earned Media」(贏來的媒體)。而這就是為什麼 Google 這麼怕 Facebook 的原因，因為當朋友可以影響朋友，那品牌主對於 SEO 與關鍵字廣告 (SEM) 的需求就會大幅降低。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。而當你產業的 Incumbents (衛冕者) 還活在過去時，這就是 New Entrants (新進者) 可以 Disrupt (突擊/破壞) 他們最好的時機。每當世界劇烈變化，就是創業的最好機會。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Photo via thomasleuthard, CC License)