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Facebook 於日前宣佈開始測試一個名為「Buy Button」的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 裡的廣告與贊助動態 (Sponsored Stories) 下方附上一個購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號碼 (註) 的快速結帳服務，藉由大幅精簡的流程，企圖提昇把廣告觀眾變成電商顧客的轉換率。

一點小歷史

從商業模式來說，這個小按鈕可以說是一個創舉。不過在談那個之前，我得先說如果你有長期觀察 Facebook 的發展，其實應該可以看出背後的脈絡。大約兩年前，Facebook 就推出了這個讓品牌可以透過贊助動態去提供消費者折扣券的「Get Offer」按鈕，也獲得了不少廣告主的愛用。

去年下半年，為了把日益增大的行動流量變現，並且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場，Facebook 又推出專為了行動應用推廣所設計的「Install Now」按鈕，並且立刻虜獲了大量行動遊戲發行商的預算。緊接著，今年初，Facebook 又一口氣推出了「Shop Now」、「Book Now」、「Sign Up」、「Learn More」等 Call-to-Actions 按鈕。

媒體 → 通路

當然，之前的這些按鈕雖然有大幅提昇轉換率的潛力，但對於身為 Facebook 平台而言，說穿了都只是按鈕上的文字遊戲，換來換去背後附帶的還是同一個連結。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣行為，按下去之後，帶入的不是廣告主的網站，而是 Facebook 自己的結帳頁面。這等於宣告了 Facebook 要從一個純粹的廣告媒體，往後跨一步試著扮演通路的角色。

提高轉換率？

這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產業的運作規則？

簡單的答案當然是有。如果消費者本來就已經有相當的購買慾望，那麼直接點下 Buy 接著使用已經存在 Facebook 的付款、運送資訊結帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會有超高的轉換率。

但如果你再往後想一層，有多少情況消費者可以在看到一個產品的照片、一句簡單的描述，以及一個特惠的價格就能夠決定買單，這個比率一定是非常低的 ─ 比較有可能的是他本來就已經想買這個產品，或是價錢低到他可以靠這麼少的資訊就輕易做決定。

收割渴望 OR 創造需求

如果是本來就想買這種狀況，要能夠在「想買」與「買到」中間短短的空檔攔截這個需求，那得看 Facebook 大數據運算的能力，以及消費者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優惠去吸引他馬上下單。所以這背後要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding) 即時的去競標這個需求。

如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那麼比較有可能透過手動方式去使用這個通路，而我想最有機會的 EC 業者應該是日用品、團購、閃購類型的。

會員與投報率

但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動態一樣的 CPM、CPC 之外，並不會另外再與電商業者抽成。但與傳統的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結帳後，會員並不會過給 EC 業者，而是停留在 Facebook 的資料庫裡面。由於無法取得會員資料，對 EC 而言，每一張訂單的價值也就是該「未知顧客」的終身價值。

因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法採用傳統的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠後續的回購賺回會員取得成本，來操作這個通路。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數有成本優勢、產品力又夠強的業者。

高涉入購買決策

另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創造，也是另一個 Facebook 這個通路策略未來可能會演進的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產品價值的精美視頻。

結論

所以結論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 通路策略的第一個 MVP 嘗試。未來會往什麼方向演進，還要看 EC 業者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，Facebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個中土更進一步侵蝕，大概是很難阻止的發展。

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Ask Jamie: 你提出問題，我整理成文章，與所有讀者分享

本週正如火如荼的與 AppWorks Accelerator Class #8 眾多申請團隊面談，每天都一路談到晚上 9 點才能下班，再加上感冒失聲，實在有點辛苦。但再辛苦也要陪大家一起動腦，就讓我們開始今天的 Ask Jamie。

Kyle Asked: 美國持續突破自己的動能在哪裡？

哈囉~ Jamie，

拜讀你的文章不知不覺已經兩年了，感謝你一直以來孜孜不倦的分享科技與創業相關知識，讓我獲益良多。有兩個問題想請教 Jamie：

1. 從總體面來看，美國的產業轉型，似乎不太需要政府的推動與計劃（由上到下），便能夠進行有機的汰舊換新，像是從傳統重工業轉型成科技產業、或是近年從 PC 硬體轉型為行動通訊等。想請教箇中大概的原因。

2. 之前受 Jamie 的感召，跑去媒合會想親身參與新創產業實習，但因為我本身為財務金融背景的在學生，現場大部分的公司多需要工程師或業務人才，感覺無法將我的專業學以致用，不知道 Jamie 會有什麼建議？或是若我畢業從事會計師工作，對新創產業能有什麼幫助？謝謝。

Kyle

Hey Kyle,

謝謝你的長期支持，你提出的兩個問題都很有趣，以下是我的想法，跟你分享。

1. 當然美國不是沒有他們的問題，幾乎無法逆轉的政府赤字成長、醫療佔總體支出比例不斷攀升、保守勢力大反撲、移民政策開倒車、國會被大財團遊說勢力把持，以及經常造成系統風險金融產業，都是美國短、中、長期存在的隱憂。但如果把焦點放在科技產業近 10 年來的復甦，我首先會把它歸功於美國一流的高等教育體系。因為這些名校，每年成千上萬全球 (包含美國在內) 頂尖青年被吸引進美國的理工教育體系，在哪裡得到良好的訓練與校友網路，再成為創業者或是投身科技產業，也因此為矽谷帶來源源不絕的一流人才供給。這個得天獨厚的資源，是全世界其他科技聚落難以望其項背的。

此外，雖然先前次貸風暴與金融危機讓美國民眾展現了一些「仇富」情結，但其實美國仍是一個非常個人主義與英雄主義的社會，在多數美國人心中，追求功成名就與更富裕的生活是完全合理的人生目標。而當年輕人創業致富，得到的往往是更多的尊敬，更少的嫉妒。也因此資本主義在美國運行的相當順暢，創業者往往也很懂得與資本市場接軌，在適當的時候創造退場，為夥伴與股東實現獲利。而這樣資本的正向循環，緊接著帶動了人才與價值的正向循環，也因此讓美國的創業活動生生不息。

最後是「大美國」主義，也就是美國文化中普遍有的「用我們的價值觀去改變世界」的這種態度。當然這沒有好壞，但因為這樣的精神，美國人會不斷試著把產品推向全世界，去改變全世界人的生活。再加上好萊塢宣揚美國文化的威力，以及上述來自全世界的人才加入美國企業，再回頭協助美國企業去攻自家市場，最終就造就了越來越多的美國產品在世界上得到成功。

2. 我們應該先來想想什麼是「會計」，為什麼企業需要「會計」。

簡單來說，會計是一種用較科學的方式去顯示企業健康狀況的方法。如果沒有會計，我們只會知道這家企業每天銀行存款增減了多少，但卻無法知道這家企業經營的績效到底好不好，它的未來展望又是如何。尤其如果是一家上市公司 (或是未來有計畫上市的公司)，為了方便股東們比較不同企業間的經營績效，更需要一個共通的格式。因此會計社群這些年來一起定義並且維護了許多共通格式 (GAAP、IFRS)，讓所有企業依據它來回報，於是投資人就可以更容易的了解每家企業的健康狀況，也更容易決定要不要持有其中某些公司的股票。

但你會發現上市公司使用的財務報表格式，完全無法告訴你新創公司，尤其是網路新創公司的健康狀況。在多數網路公司的前期，往往持續支出許多人事費用與基本開銷，而換回的則是網站、App、下載數、流量、會員、內容，以及顧客粘性、病毒效應等等尚未能實現經濟價值的資產。所以如果以上市公司的報表去看他們，每家公司都在賠錢，都是一樣慘。但事實是每家新創網路公司的健康狀況與隱含的價值，有非常大的差距。

因此這時必須要用廣義的會計，也就是非 GAAP / IFRS 的模型去追蹤與解讀新創公司的經營績效。這件事情現在有些人叫它 Innovation Accounting (創新會計)，主要的工作是去追蹤像是用戶取得成本 (CPA)、點擊率 (CTR)、各種轉換率 (Conversion Rates)、客單價 (AOV)、留下率 (Retention)、病毒效應參數 (Viral Coefficient)、以及顧客終身貢獻值 (LTV) 等等指標，然後用這些數字去分析並顯示出新創公司每段時間創造價值的效率，以及他們執行創業策略的成效。

所以的確傳統、狹義的會計對於早期 Startup 沒有太大的價值，但如果你能把會計的精神運用在 Innovation Accounting，那就有機會為新創公司帶來非常大的貢獻。

以上，希望有幫助到你。

Jamie

Someone Responded: 豁然開朗

Hi Jamie,

看到你在 Ask Jamie #6 的回覆，特此來表達我的感謝。你從一個新的高度來解釋了這個問題，讓我豁然開朗。第一次創業，之前對於其中的利害關係很迷茫，現在清晰多了。的確創業讓人學到太多東西了！

謝謝你，Jamie。

Someone

Dear Someone,

很高興能幫上一點小忙，祝福你們能順利解開這個結，再把注意力回頭放回產品之上，造福更多用戶。

Jamie

以上，謝謝收看今天的 Ask Jamie，我們下週見。

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AppWorks Is Hiring!

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有買過「搜尋廣告」 (在台灣也叫做「關鍵字廣告」) 的人就知道，大部分有價值又有搜尋量的關鍵字都非常的貴，最後轉換出來的 CPA (Cost per Acquisition) 更往往遠高過絕大多數廠商的願付購買成本   — 記得嗎？他們是來這裡買訂單的。當然或許你會說這只是有些不理智的短期採購者的行為，長期應該會趨於均衡，但事實上是十年來，這件事情從來沒有改善過。

我一直不知道如何去解釋這個現象，直到今天讀到 Seth Godin 一篇文章，幫我點亮了一道曙光，他說：

搜尋行銷是收割需求，而不是創造它… 有一位 Mercedes Benz (賓士) 的主管說：「如果唯一一次我讓你看到賓士的廣告，是在你正準備要買一台高級車之前，那我已經輸了。」

這段話讓我恍然大悟，原來，搜尋引擎廣告不是一個單獨的元件，而只是整個系統裡的一環。你想，為什麼人們會搜尋某個東西，當然不會是一早起來從天上掉下來的點子，一定是他在生活周遭，有某個事件、某個人影響了他，讓他想要得到更多關於這方面的資訊，讓他想要研究一下是否要買這個東西 — 或許剛剛路邊停了一台超美的 CLS350、他可能甚至搭了朋友新買的 C300、他或許看了一篇網誌、一則廣告、說不定剛好要領到一筆可觀的業績獎金。

所以他對 Mercedes 的印象與初步的好感，其實在搜尋之前早就已經產生了。這裡面很多東西，是 Mercedes 投資了好多錢、好多時間，才建立起來的品牌形象，這時候，如果你是 BMW，想要在人們做出購買決策前的最後一秒扭轉頹勢，你會怎麼做？沒錯，用高額的 CPC (Cost per Click) 去攔截這個搜尋，畢竟，你早已省下來之前那麼多年、那麼多錢、這麼多力氣，最後這一個 CPC 當然可以把前面省下來的一大部分都投資進去，反正如果使用者沒有點擊，你並沒有任何的費用。

想到這裡，真相終於大白，原來很多的 CPC 遠比它的價值還要貴，是因為採買的廣告主把前人所有「創造渴望」的成本全部都納入考量了，因為如果他們不在這裡「搶收」，就必須要像 Mercedes 一樣花好多年、好多力氣，從零開始創造出你的渴望，這個工作太累、太耗時了，所以乾脆一口氣把錢砸下去，直接在這裡一決勝負。

所以如果你是創業者，你該怎麼做？

大多數的小公司以為他們太小，無法動搖整個市場產生，所以他們退居二線，只採收已經成熟的果實，而不是試著自己播種。在消費者已經準備好要買的時候說服他，簡單多了。

但真正的答案不是最後一秒的攔截。真正的答案是重新定義市場，把它切割到一個非常小，小到你可以處理的程度。你不需要說服每一個人你有一個好東西，你只需要說服一個人，並且讓他覺得要分享這個東西是很容易的。

沒錯，你只需要從一小撮人開始，想辦法挖出他們的渴望，把它變成需求，滿足這些需求，然後讓這些人很滿意，滿意到第二次還會跟你買，滿意到願意拉他們的朋友也來買。

如果你能夠做到這樣，你已經成功了一半。

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大公司的大眾行銷，與新創公司的小眾行銷，有非常根本上的不同，第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請，歡迎你來一起學習。

(Photo via st3f4n, CC License)