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從行銷主 (marketers)，也就是企業的行銷負責人的角度，廣告大概可以分為兩種 — 一種是打品牌形象的 (branding)，另一種則要是刺激銷售 (conversion)，例如下面 Apple 這個在美國很受歡迎的 Mac vs. PC 系列廣告，打的就是 Mac OS 的品牌形象：

而微軟回應的這一系列 Laptop Hunter 廣告，主要的用途就比較是在刺激銷售：

看得出來兩種廣告的不同嗎？品牌廣告主打的是形象，要讓消費者產生好感，所以不會講太多產品、規格、價錢這些細節。而銷售廣告則恰恰相反，因為希望馬上影響消費者的決策，他通常都會提到很多產品、規格和價錢。

很不一樣的兩種廣告

因為這樣，品牌廣告是個長期投資，回收的量測也比較複雜，比較藝術。企業往往必須要在投放廣告的 3-6 個月後做問卷調查，看看消費者對於這些廣告有沒有印象，對於品牌有沒有產生更多好感，或他們希望你留下的印象。

相對的，促銷廣告的效果就很容易測量，只要看看業績是不是因此有起色，馬上就知道廣告有沒有用。所以銷售廣告是很科學的，行銷主往往會根據一個客人平均所能夠產生的終生價值 (lifetime value)，去定下一個客戶購買成本 (customer acquisition cost)。然後用這樣的預算，去採購有效的廣告。舉例來說如果台灣大哥大知道每個用戶每個月會貢獻 NT$ 1,000 的營收，相當於 NT$ 600 的毛利，然後每個人平均會使用兩年，NT$ 600 x 24 = NT$ 14,400。所以台哥大或許會願意花 $5,000 ~ $10,000 來「買」一個客戶，因為如此他還能夠淨賺 $4,000 ~ $9,000 (當然這是非常簡化的計算，沒有考慮到很多細節)。這也就是為什麼電信業者都願意提供$2,000 ~ $20,000 不等的手機折扣來吸引你簽約，因為他們預期能夠從你的終身貢獻中把錢都賺回來。

CPM → CPC → CPA

而當 90 年代後期網路出現，廣告當然也就跟著上來。由於初期電子商務並不發達，所以主要都的行銷都是偏重在品牌廣告，而收費的方式當然也就是用「眼球」，也就是所謂的 CPM (Cost per Mille, 每千人看到)，或是看版廣告 (banner/display ads)。

到了 02~03 年，隨著電子商務的成熟，大家發現 CPM 廣告作品牌形象很夠用，但是不太符合刺激消費廣告的需求。於是 Google 等搜尋引擎又接著發展出了 CPC (Cost per Click) 廣告，就是用「點擊」來收費。這下廣告主花一點功夫，大概可以計算出客戶購買成本，也比較知道廣告的投資報酬率。

但是這中間還是有太多的人為、優化要做，所以近兩年，大家開始喊 CPA (Cost per Action)。也就是客戶下單才抽成，如果沒成交，不需要付廣告費。這下好啦，廣告主可以完完全全的把廣告預算和「客戶購買成本」綁在一起，在投放廣告的時候就講好，有來買的才付錢，沒變成客戶的我不用付廣告費。

效率、效率、效率

所以如果以行銷的角度來說，CPA 其實是比較符合企業主需求的一種 (刺激銷售) 廣告收費模式，尤其當他們想把消費者引到電子商務平台上成交時。而對於被投放廣告的「媒體」來說，由於更直接，很多時候他的表現也會更有效率。

為了驗證這一點，我在前天的「創業流言終結者」文章中，特地放了連結到各個線上書城的 CPA 廣告，也在頁尾放置了 Google Adsense 的 CPC 廣告來比較 (收入將全數捐出，謝謝)。在三天下來的 1,076 個訪客中，總共有 313 個人點擊了到中文書城的連結 (為了響應我的朋友酪梨壽司所以不寫是哪個書城)，其中又有 38 個人下訂單，總共產生了 NT$ 21,032 元的書城總營收。如果該書城按照規定的 4% CPA 付錢給我，那等於是 NT$ 841.3 廣告收入，換算成 CPC 是 NT$2.68 也就是 US$ 0.084。

相對的，以 AdSense 來說，這三天下來產生了一個點擊，為 Google 產生了 US$ 0.18 的營收，我則分到了 US$ 0.12，這一個點擊點到哪裡去，有沒有成交，我不知道，Google 不知道，只有這個廣告主知道 (我嚴重懷疑連這個廣告主也不知道，因為大部分的人根本沒有在追蹤)。

你看到了不同點了嗎？如果今天這個書城要透過 Google 跟我買 CPC，他要用兩倍的價錢 ($0.18 vs $0.084) 來買，而且只會有不到 0.1% 的人會點。問題是他跟我買 CPA，不但變成了便宜 50% 的 $0.084「相對 CPC」 (effective CPC)，而且多了 312 個人點擊，幫他帶來了 NT$ 21,032 的營收。相對於賣書 10-30% 的毛利，書城只需要付給我 4% 的 CPA，所以我幫他產生的這 38 張訂單可以說確定張張都是賺錢的。

而這就是為什麼這篇文章的標題是 CPA >> CPC 的原因。網路廣告雖然已經做了十幾年，但是還有非常多的革命還沒發生。如果你有興趣在相關領域創業，我們非常樂意在 appWorks 育成計畫的過程中，陪你一起創造出更有效率的商業模式，期待看到你的加入。

常讀這個網誌的朋友就會知道，我很喜歡在文章前面放一些有趣的照片，試著在文字以外，也給大家一些視覺的刺激。這些圖片的內容往往不只一個主題，但由於沒辦法當面用手指給你們看，又礙於篇幅的關係，這些意涵往往也無法一一解釋給你們聽。

但這個問題終於在今天得到改善，因為當我有這樣的需要時，我可以使用 Tagtoo 的部落格圖片標籤工具。

試著把你的滑鼠游標移到上面這張黃昏的紐約照片，你會發現右下角多了一個 Tagtoo 的圖釘標誌，點擊下去之後，哇啦！我幫你們標記的紐約著名大樓就出現了。如果你想再進一步了解這些大樓，還可以再點擊我幫你們設定好的官方網站、維基百科等連結。現在，你不僅可以欣賞這張美麗的圖片，還可以得知關於圖片裡面景物的進一步資訊，是不是非常方便。

幫圖片加上這麼多標籤，不是很複雜嗎？你問。一點也不，點幾下滑鼠，剪貼上網址，上面這張圖我在 2 分鐘之內就搞定了，我得說 Tagtoo 的團隊完全搞定了使用者介面：

除了連結到官方網站，如果你是靠廣告收入維生 (或是買咖啡) 的部落客，你也可以把照片裡面的商品連結至博客來 (支持好友酪梨壽司所以不放連結)、興奇等 CPA (Cost per Action) 抽佣式廣告服務，來產生額外的營收。根據 Tagtoo 公布的統計數據，圖片上的標籤平均會提升 20% 的點擊機率。

另外，Tagtoo 的部落格圖片標籤工具除了方便好用之外，安裝上更是簡單，只要在你的部落格貼上短短的一行 Javascript 程式碼，馬上就可以開始使用 (別忘了註冊 Tagtoo 帳號)：

<script id="tagtoo_plugin_seed" src="https://www.tagtoo.org/site_media/plugin/tagtoo_plugin.js"></script>

最後要提的是，會這麼熱情介紹 Tagtoo，的確因為跟他們關係匪淺。你猜對了，他們就是第一屆 appWorks 育成計畫的其中一個團隊。在 appWorks 專業顧問團的輔導，再加上其他 10 個育成團隊的協助之下，他們在 3 個月內從原本的圖片網站，找出從部落格工具切入的新出路，做出了很棒的產品，更獲得了不少的採用。這就是appWorks 育成計畫可以幫助創業團隊找到更好的方向，加速創業過程最好的例子。

你也想像 Tagtoo 一樣快速成長嗎？第二屆 appWorks 育成計畫正在接受申請，我們期待你的加入。

從周末以來，美國這邊網路圈的話題都圍繞著 Zynga 的黑暗面 (dark side)。(Zynga 是以開發 FarmVille 和 Cafe World 等大受歡迎的 Facebook 遊戲著稱的”社交遊戲”公司，在之前的許多文章都有討論到.) 這個消息由北美科技網誌 TechCrunch 主編 Michael Arrington 在上周六先揭發，原來 Zynga 今年預計將達到的一億美金 (US$ 100M) 營收，居然有高達 1/3 是靠著游走道德邊緣的 CPA (Cost Per Action) 廣告賺來的。(詳情也可以參考 Mr. 6 網誌上的文章。)

我一直鼓勵創業團隊效法 Zynga 的商業模式，開發中文社交遊戲，也知道 CPA 長期以來都是他營收來源的一部分。但在這個事件爆發出來之前，任誰也沒想到 CPA 居然佔了 Zynga 高達 1/3 的營收。既然如此，我們就來探討一下 CPA 這個商業模式，以及有什麼可取及不可取之處。

所謂的 CPA，是網路廣告計費方式的ㄧ種，中文可以略翻為”每次行動成本。”  要了解 CPA，我們得先從 CPC 關鍵字廣告說起。像 Google 等搜尋引擎所提供的廣告服務，大多是以 CPC (Cost Per Click/每次點擊成本) 的方式來計費，例如: 如果我是電腦經銷商，可以去 Google 購買”小筆電”這個關鍵字，則當使用者在 Google 上搜尋”小筆電”時，就會在搜尋結果中看到我張貼的廣告。而如果他覺得我的廣告符合他想找的產品，於是點擊我的廣告中的連結，這時 Google 就算是功德圓滿，也就可以跟我收取一次的 CPC 點擊成本。Google 並不在乎使用者到了我的網站後有沒有成交，或是我的網站根本沒有在賣小筆電。

但對於某些行銷人員來說，CPC 是有缺點的，因為他很難去抓用戶取得成本 (user acquisition cost)。於是，聰明的網路廣告商就發明了 CPA，也就是讓行銷人員可以定義一個動作 (action)，例如: 下單購買。也就是說，如果我賣小筆電有 500 元的毛利，我可以跟 Google 說我願意花 100 元的 CPA 買一張訂單。於是，當使用者點擊我的廣告時，我不用付給 Google 錢，但是當使用者完成下單的動作，Google 就可以跟我收取 100 元。而 CPA 這樣的模式，他的表現是完全可以保證的，所以價格上往往是 CPC 的數十倍至數百倍。

像 FarmVille 等這些社交遊戲提供的廣告服務，除了 CPC，也有許多是用 CPA 的收費方式。但跟關鍵字廣告單純的下單比起來，社交遊戲 CPA 的”動作”常常相當的五花八門，基本的有回答問卷，填寫註冊表格，而較受爭議則是像寄發邀請函給朋友 (廠商因此獲得朋友的 email)，訂購 (運費很貴的) 免費贈品等等。

使用者要花這麼多功夫，廣告費卻是 Zynga 賺走，哪有人會去填什麼資料?  顯然是沒有。於是 Zynga 又發揮了商人的智慧，把他的每個遊戲裡的農民幣/Cafe Dollar 這些可以用來買遊戲商品的”虛擬貨幣”拿來當贈品。這些假錢對 Zynga 而言這些是沒成本的，但是對玩家而言卻有ㄧ些價值。 把這兩個套在一起，噹噹，就出現了財金課本上標準的低買高賣”套利空間 (arbitrage)”。換成白話，就是，Zynga 拿不值錢的農民幣賄絡你，讓你去幫他的廣告商填表格，最後他自己收取白花花的現金，皆大歡喜。

財務課本上說當有套利機會時，請用力的套，套到不能套為止。所以 Zynga 毫不手軟，大手筆的在 Facebook 上購買廣告，邀請使用者免費玩他的遊戲。Zynga 玩家越來越多，營收也越衝越高，Facebook 廣告越賣越好，獲利在即，又是一場皆大歡喜。

但這真的皆大歡喜嗎?  其實不然。有許多社交遊戲的 CPA 廣告，都是游走在道德的邊緣，隱含的費用藏在超小的字體中，加入會員就必須繳月費是寫在最下面的附註裡面。天下沒有白吃的午餐，這些 CPA 廣告商付得起較高的廣告費，就是因為使用者去他們網站所完成的”動作”，往往是有暴利可圖的。這常常讓使用者事後發現受騙上當，而對廣告商，Zynga 甚至是 Facebook 留下不好的印象。這樣接近金光黨的手段，短期之內或許可行，但絕對不是遊戲公司長久經營之道。

而這些社交遊戲 CPA 跟先前小筆電 CPA 的最大不同，在於使用者原先沒有購買的意圖，而是被你引誘去填表格，拿”贈品”，最後卻掏了腰包。

其實 CPA 不是不好的商業模式，如果運用得當，是三贏的，例如: Cafe World 遊戲中有好用的鍋子，好看的碗盤，你可以引導想要在真實生活中買類似產品的玩家，去廠商的網站購買，然後收取 CPA。

但是，靠著賄絡使用者方式而賺取的 CPA，有根本的結構上的問題，廠商很難不用騙術，從原先沒有購買意圖的使用者身上搾出錢來。這種模式，優質的廣告商當然不會使用，而相對的，吸引惡意廣告商的機率就很大。所以，CPA 沒有不好，不好的是 Zynga 使用的方式。

以上，希望這篇文章能讓大家對 CPA 有更健全的了解，也能因此用更正面的方式執行這個的商業模式，來賺取額外的利潤。中文社交遊戲團隊，加油!

(Image via TechCrunch)