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經營 AppWorks Accelerator 六年，輔導近 80 組電商團隊創業，我看到不少有趣的共同現象。

其中之一，就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者，往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用，花很多力氣優化這些指標，希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了，他們會發現競爭、行銷成本的關係，除了極少數特殊商品外，第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此，還不如把力氣花在回購率的優化，只要能縮短回購週期、延長會員生命，最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購，這些年觀察下來，我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高，卻沒有明確主題，是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場，更是一種通路品牌，當架上產品種類太過發散，通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項，自然難有高回購率。相反的，當消費者想買某種商品，直覺就會聯想到去你的平台找，那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內，品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關，這點無論首購或回購都成立。因此，只有數十個商品的小電商，如果把品項擴充到數百、數千個，往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期，配合該節奏提醒會員回來採買，成功率當然較高。另外，月初剛領到薪水時，手頭比較寬裕，往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲，則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套，但一直都有一定功效，只要讓客人覺得有錢存在你這裡，不用可惜，自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法，但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單，假設客人自然回購週期是半年，那麼當他每次購物後，隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券，一年的回購就會從 2 次變成 4 次，把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間，也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購，也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說，推薦其他會員加入，便送購物金、點數，除了可以增加新客人的取得，也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面，回購不一定要在未來發生，透過有效的定價策略，可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元，年付 1,999 元，就是很好的例子。留給消費者自己決定，恐怕很多人會忘記每個月回來買，但透過簡單的定價策略，就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫，對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人，都不一定有效。因此最終，還是要做深入的數據分析，不斷找出有效的方法來放大、優化，長期而言，才能讓回購不斷提昇。

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(Photo via Square)

四年、八屆 AppWorks Accelerator 下來，輔導了超過 170 個團隊創業。但說是輔導，其實大多數時間我只是在旁默默觀察，讓創業者們自己找出路。除了偶爾卡關時在 Office Hour 陪他們釐清癥結、Demo Day 前夕協助他們準備之外，我認為創業應該是自己的事情，即使過程中遭遇挫折，也是重要的學習。加上 AppWorks Network 的 400 位創業者中其實高手如雲，很多事情都有比我更懂的人可以問。

不過這四年來，有少數幾個團隊，因為某些特殊的緣份，會讓我投入比較多的時間和心力。經營電子豹電子報發送服務，在 AppWorks 人稱「基哥」的 Louis 張國基就是其中一位。

AppWorks #4

結婚是每個人人生中一個很重要的階段，很少有機會能在同一個時間內聚集了人生上半場所有的朋友，如果能把這一刻完整的記錄下來，將是一段最美好的回憶。

所以我們想要為新人提供一個專屬新人的婚禮網站，可以用很快速方便的方式分享新人的喜悅，並增加親友間的互動，留下親友們的每一份祝福，最後把這一段過程完整封裝起來，留給新人永恆的紀念。

兩年多前 Louis 申請 AW#4 (AppWorks Accelerator Class #4) 時，用的其實是婚禮網站這個題目。台灣每年有 10-15 萬對新人結婚，假設每對新人收取 1,000 元使用費，那麼每 1% 的穿透率就是 100-150 萬的年營業額，乍聽之下還算有點搞頭。

但新婚其實是一個很 Tricky 的市場：

1. 大多數新人對於相關服務的優劣與選擇沒有經驗，因此要在這個市場做起來，必須依賴朋友、顧問的推薦，以及絕佳的 SEO (搜尋引擎最佳化)
2. 婚禮相關服務的生意通常只能做一次，因此第一單就要賺錢，無法靠後續 Retention (回購) 賺回來
3. 婚禮相關網站沒有「Must Have」地位，短期內無法提高付費意願
4. 最後，婚禮相關網路服務已經有像是 VeryWed 等大咖盤據，他們不只網站知名度高，也得到很多協力廠商的支持愛用。

TA (Target Audience) 對於服務的選擇沒有經驗、需要教育，因此推廣門檻很高。但只能做一單且 TA 付費意願不高，因此很難使用付費引擎成長。口碑與 SEO 需要時間累積，也需要某種大大勝過 VeryWed 的價值訴求，才能夠殺出一條血路。

加護病房

這是 Louis 進來 AW#4 後，我跟他第一次 Office Hour 的結論。很多時候題目的難度很高，但如果創業者想挑戰，我還是會支持。不過 Louis 的情況很特殊，他進到 AppWorks 時，已經創業六年多了，之前在相關領域工作的緣故，公司剛創辦就順利接了不少線上信用卡收單等相關的專案，開始有進帳。為了執行這些專案，Louis 陸續雇用了很多員工，但後來發現，專案常常難以順利結案、收到尾款。為了讓公司繼續滾動，他這些年來去貸款、接更多專案，結果讓公司陷入惡性循環。

加入 AW#4 時，這家將滿七歲的碩富科技財務上其實已經病入膏肓，不小心一口氣沒喘過，可能就要結束營運。了解狀況後，我認為在這樣的資源配置下去挑戰婚禮網站，恐怕是不明智的。所以我繼續跟 Louis 聊，還有什麼題目他有興趣做的。他跟我說，之前為了協助客戶經營顧客關係，他開發了一個簡單的電子報 (俗稱 EDM，也就是 Electronic Direct Marketing 的簡寫) 發送系統，發現客戶相當愛用。

電子豹 1.0

這麼一說，讓我想到了不少 AppWorks Startups，也都面對類似的問題，找不到好用的 EDM 發送系統，可以有效的穿透信箱，不被誤判為垃圾信。國外有些 SaaS (Software-as-a-Service) 系統， 但他們的問題是對台灣使用者常用的 @yahoo.com.tw, @pchome.com.tw 等本土信箱支援度差。

我們討論之後，認為這樣的服務可以較快找到現金流，如果做得好的話，營收可以累積，而且許多 AppWorks Startups 都可以馬上成為客戶。

所以在 AW#4 的過程中，Louis 就投入開發他的電子豹，並且在接下來的 AppWorks Demo Day #4 中發表了這個服務。

錯誤與正確

當然，就跟很多題目一樣，電子豹 1.0 也犯了很多錯誤。首先，它用了太創新的收費模式。為了強調它能有效穿透垃圾信箱，Louis 當初決定採用「用戶開信才收費」的方式計價。這個模式雖然創新，但對於新客戶而言很難理解，因此反而造成了推廣上的難處。第二，我們錯誤假設了 AppWorks Startups 需要這樣的服務，事實上，對於多數較有技術能力的團隊，他們還是希望自己掌握會員電子報的發送，尤其在大家正在開始講求 EDM 內容個人化的現在。最後，Louis 錯估了系統效能的需求，1.0 的電子豹，只要兩個人同時發信，系統就會直接當機。

電子豹 2.0

但也因為有了電子豹 1.0，Louis 開始接觸到了許多有發 EDM 需求的行銷人員，也贏得了像是動腦雜誌、 數位時代等重要行銷、科技媒體的長期合作關係。他發現了電子豹最適合的 TA，是擁有數萬到數十萬名單，偶爾發 EDM，且公司內部技術能力較低的企業行銷部門。

一年多前左右，他開始專注經營這群 TA，收費方式也改成了這群人容易理解的以量計價，終於找到了 Traction。一年以來，電子豹服務的企業數很快的從 500 家成長至 2,500 家，每月發送的 EDM 數量也從 35 萬封大幅成長至 400 萬封。創業 8 年的碩富科技，總算開始有較穩定的營業額與獲利。

往前看，電子豹還有許多挑戰。在智慧手機崛起的今日，CRM (顧客關係管理) 越來越依賴 Apps，而不是 EDM。另一方面，就像前面說的，即便是在 EDM 領域，就像所有網路行銷通道一樣，也要開始大量運用數據、群組、個人化，甚至是 Remarketing (二度行銷) 等技術。

回頭想想這兩年來輔導 Louis 與電子豹的經驗，得到的最大學習是即使是網路最古老傳統的領域，還是有被顛覆的空間。當然任何題目都不會容易，但只要創業者有心，不斷在裡面嘗試，可行的方向，還是有可能被摸索出來。

這就是 AW#4 電子豹目前為止的故事，與你們分享。

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在美國，2004 年可說是一個世代的分水嶺。那之後入學的大學生，幾乎人人都有 Facebook 帳號。大學四年與同學交流、玩社團、認識新朋友，畢業之後與校友聯繫，常常都靠 FB 完成。對這個世代的年輕人來說，Facebook 就像是生活裡密不可分的一部分。

在台灣，FB 晚了五年才流行，因此這個分水嶺比較接近 2009 年，換句話說是發生在所謂「90 後」年輕人身上。時至今日，這批 Facebook 原生族群陸續踏入職場，如何擁抱他們生活方式的不同，成了現代企業領導人與主管們必須學習的課題。

擁抱 Facebook？

還記得 2009 年 Facebook 剛開始流行時，開不開放公司電腦使用 FB，是當時許多企業熱烈討論的題目。反方論點是 Facebook 讓同仁流連，損害生產力，因此必須封鎖。時至今日，仍這樣思考的企業我相信是少數，尤其當人人都擁有智慧手機，單純在企業內網路上封鎖不但無濟於事，還很有可能適得其反。

當然如果同仁上 FB 僅是與個人的朋友聊天，那麼對企業而言的確難免生產力損失。但如果公司能善用 Facebook，將它轉化為對內溝通、對外行銷、拓展業務等的有效管道，則因此得到的生產力提昇，將遠遠大過於上述的消耗。

傳達理念

過去，身為主管或領導人，要在內部傳達理念，必須要透過團隊會議時，或是發郵件給全體同仁等等方式，這樣的宣導往往流於教條，有時甚至讓同仁覺得反感。在新的時代，當 FB 世代的年輕同仁都成了你的好友，則價值觀的傳達，便可以透過日常分享優雅的散發，讓同仁更自然的感受，也可以透過互動得到珍貴的回饋。

我認識的企業領導人裡面，桂冠食品的王正明總經理每天會在 Facebook 上分享他的生活心得極短篇，經營 ASAP 閃電購物與 Uitox 電商平台的謝振豊董事長則經常透過他拍的照片與描述與同仁溝通，兩位的分享往往都有數十、甚至上百個讚，並且有相當的留言討論。觀察兩家公司優質的企業文化，我相信王總經理與謝董事長長期在 FB 潛移默化的耕耘所形成的正向循環，絕對有相當助益。

客戶信任

除了內部溝通，透過 Facebook 也能與客戶逐漸建立信任。最直接的當然是把客戶加為好友，不過除了很熟的客戶之外，不是每個人都願意他們的隱私被打擾。在不加好友的前題下，Facebook 還有「社團」這個好用的工具。把客戶中的意見領袖拉進一個社團，可以有效的與他們互動，聆聽他們的意見，與他們分享重要的資訊與新聞。另外，隱密、人數少時可以明確的知道哪些人讀過那些文章等，也是社團額外的好處。

經營插畫家社群，協助他們把作品製作成 T-Shirt、手機殼等商品，再透過網路銷售給粉絲的 Fandora，從兩年前開始創辦時，就有了把重要插畫家都拉近一個秘密社團的習慣。透過這個社團，Fandora 可以方便的與插畫家們溝通，與他們分享計畫中的產品與功能以取得重要的回饋，並且聆聽他們對於網站、商業模式的意見。兩年下來，Fandora 很快累積了超過 500 位插畫家與他們合作發行商品，FB 社團在其中扮演的角色，我認為相當關鍵。

媒體關係

最後，FB 還可以在媒體公關方面對企業有很大助益。過去要與媒體溝通，必須透過記者會、茶敘等活動，每次發生都勞師動眾，因此企業設置專職公關人員，還得借助外部公關公司的人力。到了 FB 時代，在活動與活動之間的空檔，Facebook 就成了與記者們保持聯繫的最佳管道。

這些年下來，我與近 60 位媒體朋友們成了 FB 好友。平常時候，我會跟他們一起分享科技、產業、金融，以及政治等新聞，聆聽每個人不同的觀點，並且提出我的見解。當他們分享工作中媒體關係處理的種種案例，我也會筆記下來，作為日後重要的參考。

結論：用心交朋友

當然 Facebook 在企業經營上的應用，絕對不只上述這些。不過歸咎其心法，我認為，不外乎是當一個真誠、用心的好朋友。這個道理其實在 FB 尚未流行前早已經存在，只不過在 Facebook 時代，又更顯得重要罷了。

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(本文編輯後刊登於《30》；Photo via niallkennedy, CC License)