Posts Tagged ‘Distribution’

搞清楚了你的 Target Audience 是誰，把他們的年齡、性別、收入、居住地區、有什麼興趣、處在什麼狀態、有什麼問題等等「輪廓」描繪出來後，你還必須要知道這些人都在哪裡逗留 — 你得先能夠找到你的 TA，然後才有機會把他們拉到你的新網站上。

網路上人們會主動去閒晃的地方，大略可以分為四個大類：

Search (搜尋)

當人們在找資料、找答案的時候，他們會主動的去 Google 等搜尋引擎，用關鍵字來檢索。這就是你必須了解 TA 有什麼興趣的原因，因為要從 Google 上拉 TA，你並沒有辦法用年齡或是性別來定義他們 — 很多時候，連 Google 自己也不清楚他的使用者是什麼年齡、什麼性別。所以在 Search 這個大項，你必須要透過 TA 有興趣的東西，也就是「關鍵字」，來分辨，並且抓住他們。這也是為什麼你要買 AdWords 這類「關鍵字廣告」，以及針對某些關鍵字做 SEO (搜尋引擎最佳化) 的原因，因為這樣的工作會幫助你抓到你針對的 TA。

News (新聞)

當人們想要知道世界上發生了什麼事情時，他們會來到自己喜歡的新聞網站閱覽資訊 — 當然也有越來越多的人，是透過了朋友在 Facebook 等社群網站的分享，來到了新聞類的網站。但無論如何，人們花很多時間在新聞類型的網站上吸收新知，這是無庸置疑的。每個新聞類的網站，都有自己的 TA 族群 — 無論他們是用性別、年齡，還是興趣去區分，所以要在 News 裡面找到你的 TA，你必須要針對的是目標受眾與你相似的新聞媒體，而要做到更精準的推廣，你甚至要以一篇文章為單位去圈住 TA — 畢竟即使是在某個特定的新聞網站上，人們還是會選擇自己有興趣的文章閱讀。在新聞類的網站找 TA，除了要知道他們會讀哪些新聞外，你還必須要動作非常快，因為絕大多數新聞的閱覽量都是在第一個 24 小時內發生，所以如果你沒有抓住黃金時間，即使出現了一篇完全符合你 TA 興趣的文章，你還是有可能錯過抓住他們的好機會。

Social (社群)

Social 又可以分為 1% 發言、99% 閱覽的「內容型網站」，10% 發言、90% 閱覽的「討論區型網站」，以及 50% 發言、50% 閱覽的「社交網站」– 舉例來說，我的網誌、YouTube 都算是內容型網站，巴哈姆特、FashionGuide 則是討論區型，而 Facebook 就是典型的社交網站。這些網站自己的 TA，越「左邊」就越集中，越「右邊」就越發散，因此要拉你的 TA，你必須要先把與你「TA 關連度」高的每個 Social 類網站，通通表列出來，然後再依據各個網站的子類別，以及實際經營情況，找出鎖定 TA 的方法，例如當你找出與你 TA 關連度最高的 10 個部落客，那最直接的方法就是找他們合作撰寫開箱文或是體驗文。而在 Facebook，除了做精準廣告投放之外，你還可以經營自己的粉絲團，或是去找與你 TA 關連度高的粉絲團合作。

Mobile (行動)

最後，現代的消費者，除了睡覺與在「桌機」面前的時間之外，通常就是掛在智慧手機與平板電腦之上，所以 Mobile 也是另一個你必須要突破的 TA 逗留處。注意 Mobile 雖然是一個大類，但它基本上包含了上列全部，然後再加上一些額外的規則。而這些額外的規則至少包括了：A) 你需要知道與你 TA 關連度高的 Apps 有哪些，然後想辦法與他們合作；B) 像是 WeChat、Whatsapp、LINE、Cubie Messenger、Instagram 等這類的「Mobile Social」平台，又是另一個你要經營的通路；C) 別忘了智慧手機還是手機，所以傳統的簡訊、電話拉 TA 很多時候仍然管用；D) 如果你要在 Mobile 上拉 TA，那最好確保你的網站是有針對小螢幕最佳化過的，否則好不容易把 TA 拉到你的網站，卻讓他們發現你的網站在手機上很難使用，那是很丟臉的。

所以以上，就是當你確認了要針對的 TA 是誰之後，還必須要去弄清楚的「他們在哪裡」這個問題，希望對你們思考推廣策略，能夠有一些幫助。再次提醒，這些工作最好在你悶著頭開發產品之前，就已經完成初步的調查，而有些能夠先做的事情，例如粉絲團，也應該要先開始經營 — 沒錯，就是我所謂的「通路先行」。

___

更多關於設定 TA 與如何吸引他們的知識，也可以在「Jamie 流行銷」裡找到。

(Photo via thomashawk, CC License)

產品為王，通路為后，缺一不可 –Jamie Lin

初創業者常常犯的一個毛病，我稱之為「觀眾症候群」。

這個毛病用「電影」來解釋，大概是最容易的。對於絕大多數的人來說，電影不外乎就是買票，進場，享受一個兩小時的體驗，然後開心或是失望的離開。所以如果你問大多數人，他們會跟你說一個成功的電影，就是能夠給觀眾一個很棒的兩小時，讓人們覺得值回票價的電影。

但如果你去跟電影產業的人聊，你就會發現一個成功的電影，遠遠超過了一部好影片。首先，在電影上映前，你必須要先排定一個好的檔期。暑假是最多人看電影的時候，但也是最多強片一起競爭市場的時候。適合闔家大小一起欣賞的電影，還可以選在過年。七夕、情人節是愛情片的兵家必爭之時，萬聖節的應景是鬼片，耶誕節則一定要有些紅紅綠綠的家庭喜劇。

選對選錯檔期，有沒有與別的片子「強碰」，影響一部電影的票房可能是好幾倍之差。但還不止那樣，選完了檔期，你還得去跟戲院協調，看看有多少家戲院願意同步上映你的電影，能夠有幾個廳同時播放，每天又能夠播出幾次，大廳小廳，座位多少，有沒有 3D 放映，有沒有杜比環繞音效，這些，通通都會影響你的票房成績。

事情還沒結束。確定了檔期、院線，你還得鋪天蓋地的宣傳，電視、公車、網路、平面、戶外、辦活動、做 App、跟其他品牌合作，通通對票房有影響。除此之外，一部電影還有 DVD、電視等國內外各種版權可以販售，周邊商品有時也是一個商機，這些也都得通盤考慮進去。

沒錯，經營一部成功的電影，或者更精確的說，經營一部在「市場」成功的電影，根本不是拍電影然後賣票而已，它儼然就像是在經營一個品牌，甚或是一個企業體般的複雜。然而，大多數第一次做電影的人，根本沒有意識到這件事情，因為在第一次拍電影之前，我們都只是觀眾。觀眾，並不需要擔心檔期、院線、宣傳、授權等等那些問題，也因此，我們從來沒有意識到一部成功的電影，居然遠遠超過拍部好片子那麼多。

而同樣的「觀眾症候群」也常常發生在創業的世界。第一次創業的人，往往同樣誤以為只要做出好產品、好網站、好 App，創業就會成功了。但一個創業要成功，當然遠遠超過一個好產品。

剛剛在《30》主辦的「兩岸青年創新論壇」代表台灣上台 Demo 的「5945 呼叫師傅」就是一個很好的例子。兩年多前當 5945 剛剛創業時，兩位創辦人發現 Google 在台灣的「水電行搜尋」做得非常差，所以心裡打著如意算盤，只要他們把這塊做好，就可以像 Google 一樣靠搜尋廣告賺大錢。所以創業的第一件事，兩個人騎著摩托車跑遍大街小巷，花了好幾個月的時間，一家一家把水電行的資料蒐集了回來。

接著他們把這些資料建檔索引，又花了幾個月的時間，終於把強大的「5945 師父搜尋引擎」做了出來。兩人這時以為經過了半年的辛苦耕耘，創業眼看就要成功了，接下來只要讓消費者知道可以來這裡找師傅，等到大批大批的人們都在用 5945，他們就可以開始跟水電行收取廣告費，每天看著鈔票大把大把的匯入他們的銀行帳戶。

於是他們辦了一場開站記者會，換得了一些媒體的報導，也吸引來了一些早期使用者。但不久之後，他們發現事情不對勁，因為無論是網站的訪客數，或者是搜尋的使用量，不但沒有瘋狂成長，反而在媒體效應結束後，開始出現衰退的現象。

不信邪的兩個人繼續用力的推廣，但一年過去了，成績還是沒有任何起色。別說跟水電行收廣告費了，這時的 5945，打電話去給十個師傅，有九個半沒聽過他們。兩個人痛定思痛，開始研究為什麼這麼好的產品，卻沒有人要用。

剛好就在這時候，他們收到了一封客服信，信裡寫著：「我真的很忙，可以請你們直接幫我把師傅找來嗎？」才讓他們想通了，原來消費者要的根本不是「強大的師傅搜尋引擎」，消費者要的其實是「誰來幫我把馬桶修好」。他們趕緊把整個網站大改版，把「搜尋引擎」換成了一張空白的「需求單」，消費者只要填表把問題說出來，5945 就會負責幫他們解決所有後續的聯絡、追蹤等等問題。

這樣的服務方式打中了消費者的需求，不過每張訂單 5945 團隊都必須要辛苦的處理、聯絡、追蹤，偶爾甚至還會出現棘手的客訴事件，這些當然都與原先的「躺著數鈔票」有著不小的落差，但這樣的努力卻一點也沒有白費 — 改成「需求單」模式後不到一年，5945 就跨越了 1,000 張訂單的門檻，幫他們帶來了一群優質又穩定的合作師傅，一個個滿意的顧客也成了他們的最佳代言人，不斷幫他們拉來更多的客戶、更多的訂單。

兩位「觀眾」也終於在這過程中，逐漸領悟了「生意」的眉眉角角，一步一腳印的學會了業務、行銷、管理、人事、財務，蛻變成了兩位新秀「製作人」。

創業在創造的是一個事業，一個事業當然不只是產品而已。產品之外，有太多太多會影響你成功的事情需要努力，也還有太多太多會幫助你成功的能力需要學習。你當然需要把產品做好，但那說穿了，也只是創業的第一步而已。

___

第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請，歡迎來跟我們一起學習創業的所有眉眉角角。

(本文編輯後刊登在 2012 年 11 月號《30 雜誌》; Photo via pixbymaia, CC License)

AllThingsD 的 Liz Gannes 幾天前寫了一篇「The Secret Behind Pinterest’s Growth Was Marketing, Not Engineering, Says CEO Ben Silbermann」

Pinterest 瘋狂成長的背後，與一般所謂「矽谷的玩法」一點關係也沒有。Pinterest 靠的完全是推廣，草根的推廣，而不是更好的演算法。

在 2012，Pinterest 上線的三個月後，他們只收集到了 3,000 個會員。但其中有一些是相當活躍的使用者，這些人超愛 Pinterest 的服務，創辦人 Ben Silbermann 自己也是。

「與其繼續修改產品，我想說或許我可以試著找到更多像我一樣的使用者。」Silbermann 說。

因此 Pinterest 開始在精品店舉辦使用者見面會，然後幫來的人拍有趣的照片。為了讓更多部落客邀請人們加入，他們啟動了「Pin It Forward」活動，當部落客寫跟 Pinterest 相關的文章，(還是邀請制的) Pinterest 就放寬他們的可以邀請的人數限制。

Silbermann 說他知道這個策略開始奏效，是當他在其中一場見面會上聽到人們開始討論他們在 Pinterest 上的創意專案，而不是像 Twitter 使用者見面時那些膚淺的寒暄。

這個 Pinterest 如何把 0 變成 1 的短短故事裡面，已經有好多值得其他創業者學習的東西。

首先，Pinterest 的網站剛上線時，如同大多數網站一樣，使用者非常的少。但 Silbermann 從那時候就懂得要去分析使用者的「分佈」情況，從中找到那群真正的愛好者。當然你處在 0 的階段，你不僅要知道 100 個來你網站的人裡面，有幾個人會留下來，你還得知道那些人到底是誰。在這個階段，你不應該只是像大型網站一樣用「大數法則」來分析你的服務，還必須找出那些早期的熱愛者 — 或許他們存在，或許他們不存在，但無論如何這樣珍貴資訊 Google Analytics 沒辦法告訴你，你必須要從自己的網站或資料庫裡面挖掘，

找到這些 Early Adapters 後，Silbermann 不只一個個 Email 給他們，還陸續舉辦了見面會。為什麼？除了可以跟他們交流，了解網站如何改進之外，這樣的活動能夠把這些人串起來，在 Pinterest 上形成早期的「網路效應」(使用者間的交流)。為了達成這樣的目的，他們在活動時幫大家拍有趣的照片，活動後再貼到 Pinterest 供大家領取。

他們還懂得花力氣去經營部落客，網路上最被低估的推廣通路。他們 Hack 部落客的心態，用小小的特權 (增加邀請數量) 來換取他們的推廣，是非常划算而且完全符合推廣目的的設計。

這些東西說起來沒什麼了不起，但我看到很多「技術底」的創業者卻往往無法做到。或許你比較習慣跟程式語言相處，看著 Google Analytics 的分析幫助你做產品決策。但千萬別忘了，每個統計點的背後，都是一個真正的人類。網路上能夠純粹用演算法解決的問題，大概都已經被解的差不多了。接下來的發展，將會是更細膩的服務與經營。所以，或許你該下定決心，好好學習如何跟人相處，從他們的反饋找到 Insight，然後把你的服務經營得更好。

行銷，是一場心理戰。–蔣美蘭

___

第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請，歡迎你來一起學習，如何成為一個更「完整」的創業者。