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這是「解構商業模式」系列的第四篇文章，在這個系列，我們深入 Business Model Canvas，解釋實務上如何「大膽假設，小心求證」(why?)。前面三篇，我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」，今天，則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說，「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售，而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界，通路的建置成本非常高，而產品研發、品牌經營也有很高的難度，因此最後演化出了專業分工的結果，誰是產品、誰扮演通路，往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界，因為在這裡，每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務)，並且只要一個點擊，消費者就可以從 A 點被送到 B 點，因此什麼是「通路」，勢必要被重新定義。

網路上的「通路」，其實比較接近「媒體」，也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎？網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上，通路不只與產品間的界線模糊，與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說，你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路，簡單的說，就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種，也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換)，以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高，需要很久的時間累積，但一旦跨過門檻，它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標，一切短、中期的策略，必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種，一種是把客人從別人的網站導入自家的網站，另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界，第一種也就是各式各樣的「廣告」，而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上，「廣告」這種付費通路真是千奇百怪，不過收費的方式不外乎三種：1) 按照觀看的次數，所謂 CPM (Cost Per Mille)；2) 按照點擊的次數，所謂 CPC (Cost Per Click)；與 3) 按照最後達成的效益，所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費，你都要多方嘗試，然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯，網路廣告是一種銷售通路，既然是通路，當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率，那表示你還不應該買廣告，因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意，網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路，世界上有一億個網站，這裡面 99% 是賠錢經營，亟需營收，任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭，收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣，這些通路終究控制在別人手上，所以你的策略是短期透過他們來壯大，但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似，同樣是創業初期很重要的合作夥伴，尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪，不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件，所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上，非自家經營，也不是付費買來的，都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦，到新聞媒體報導、搜尋引擎排名，一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文，都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的，但往往也是效果最高的，畢竟最能影響消費者的，就是他們的朋友，和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路，你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子，他們幾乎不費一兵一卒，只透過使用者的互相邀請，就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說，在網路上經營通路，大多時候就像是在經營媒體，所以為什麼我們要一直聊 Social Media，也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些，其實就是在幫助你累積你自有的通路，也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外，當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶，即便產品還沒有做出來，其實早就已經可以開始累積通路，像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」，是網路產業獨特的經營手法。

以上，就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享，希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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(Photo via ertzuifilm, CC License)

今天起的早，閒來無事就開始「巡店」– 到處逛逛 appWorks 團隊們所經營的網站，看看有沒有發生什麼新鮮事。一打開 Fandora 新出爐的 4.0 版，逛了兩下，突然有一種「舒暢」的感覺 —  哇，這個網站的內容好美，整體的速度好流暢，用起來真是舒服。

然後我想到 Fandora 這個團隊，從一年多前加入第三屆 appWorks 育成計畫到現在，經歷了十多次 Pivots 之後，終於跨過了一個門檻，那就是開發出了讓人覺得「很棒」的產品。當然或許比起眾多「偉大」的網站，他們還有很多進步的空間，但是一年就可以「幼幼班」晉級到這裡，這不禁讓人期待再給他們幾年，Fandora 會變成什麼模樣。

當然如果你問「業界人士」，他們會告訴你這個網站有抄襲 Fab 和 Pinterest 之嫌，是的，我想如果你問 Fandora 的兩位共同創辦人 XP & Adrian，他們也會大方的向你承認。因為產品的重點真的不在點子是不是新的，產品的重點只有一個，那就是一定要「超棒」。

剛好前幾天 Andrew Chen 聊到「Strive for great products, whether by copying, inventing, or reinventing」，也在講同一件事情。這是他看了「Steve Jobs: The Lost Interview」的觀後感，我大約在兩個月前也看了那支影片，看完之後也有一模一樣的心得，然後寫了「抄襲與創新」一文。

更重要的是業界朋友的意見，甚至是競爭產品有或沒有什麼功能，其實你不必花太多力氣注意。你該注意的，是你的目標客戶 (Target Audience) 要如何發現，並且愛上你的產品，愛到他們願意主動拉朋友一起來加入。這一個簡單的邏輯，基本上決定了一個產品的勝敗。99% 的情況下，消費者並不是在業界人士建議下花錢的，也沒有空找到、比較所有的類似產品。

所以你只需要專注在經營最棒的通路，蓋出最棒的產品，如此而已。當然這件事情做起來已經夠難，所以其他的，就交給別人去煩惱吧！

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若要問我 2011 年台灣網路產業的最佳行銷案例，那我會說非「Lativ」與「神來也」兩個品牌莫屬。當然這裡所謂的「行銷案例」，會與大家期望聽到的非常不一樣。

根據報導，在 2011 年，Lativ 的年營業額從 25 億跳升至 40 億，也就是高達 1.6 倍的誇張成長。但這個同時，他們的「店數」卻維持在「1」(個網站)，也沒有增加任何特別的產品線，所以整個躍進，可以說完全歸功於「行銷」。但問題是，他們靠的是怎樣的「行銷」– 記得嗎？在 2011 年，我們幾乎沒看到 Lativ 在廣告策略的更新上有太多著墨。

Lativ 的行銷，說起來很簡單，套句網路業的術語叫做「回購行銷」，也就是靠著不斷讓新客人「一試成主顧」，來累積業績的成長。回購行銷說起來簡單，但做起來其實非常難，因為它的背後，必須要有對產品的品質高度堅持的團隊，因為唯有用得滿意，消費者才有可能不斷回來購買。也就是說，Lativ 示範了在網路上，行銷要回到它的根源，那就是從 4 個 P 的第一個「Product」開始。

在 2011 年下半年，原先已有 1,000 萬會員的「神來也」系列遊戲，也出現使用者數量幾乎翻倍成長的情況。和 Lativ 一樣，神來也也沒有嘗試任何傳統廣告，或是新增產品線。在這段期間，神來也唯一做的事情，就是把他們在網路上已經很受歡迎的遊戲，一個個的搬到「行動」，也就是智慧手機上。這讓他們打中了許多本來無法接觸的 TA (Target Audience)，於是帶來了驚人的成長。沒錯，這是行銷 4P 中的第二個「Place」。

或者說，傳統的「行銷案例」分析，其實往往只圍繞在「Promotion」上面，因為那是廣告代理商唯一能夠改變的元素。但來到網路時代，4P 中的每一個 P，其實都該是被檢視、討論、改善的目標，並且很多時候，其他 P 的調整，更有徹底扭轉一個企業行銷投報率的能力。因此我提出 Lativ 與神也來的故事，希望能夠給所有行銷人一些啟發。

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後記：講到 Lativ，一定會有人要開罵「MIT」事件。首先，這是在講「2011」年的行銷案例，當時這個事件還沒有發生。再來，如果大家仔細去了解，Lativ 對台灣工廠的下單這些年來只有增加沒有減少，但這不可能永久，他們勢必有一天要找其他的來源。當你的營業額已經到達 40 億的程度，就算沒有代工廠眼紅違約跑出來跟你競爭，把所有生產線放在同一個國家，也有相當程度的風險。我想這個事件 Lativ 唯一做錯的是對公關危機的處理方式，和給消費者留下的不好印象。但品牌就像朋友一樣，不可能永遠不會犯錯，只要經營者能夠持續為顧客帶來價值，把他們的心贏回來，只是時間的問題。觀察 Google 的統計資料，似乎也顯示同一個趨勢。

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(本文編輯後刊於 2012 年 6 月《廣告》雜誌)