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流言終結者 #6:「快點,你需要先進者優勢…」

October 11th, 2011

一直以來我對經濟學和管理學都非常有興趣,因為它們常常可以幫我們解釋一些社會現象發生的原因,例如:通貨膨脹、房地產泡沫等等,所以雖然我大學的主修是工程,但還多拿了一個經濟輔系,後來到紐約大學念的也是企管碩士 (MBA)。

不過當你同時也是一個受工程師訓練出身的科學家,那就常常會發現經濟學裡面,其實也存在著許多過度簡化的模型,和背後不合理的應用。創業者常常掛在嘴上的「先進者優勢」,就是其中最好的例子。

經濟學上所謂先進者優勢,指得是一個產業的先驅公司,相較於後進的競爭對手,「應該」存在著許多優勢,例如:可在對手未出現前先搶下大塊地盤,對市場定價的擁有主動權,以及在產業標準制定過程上的影響力等等。所以個別公司應該要試著洞燭機先,比對手們領先一步投資新領域,而創業者更是動作要快,而且重點在於想出創新產品,打開所謂的「新藍海」。

但事情真的是這樣嗎?其實不然。我在 Stern 的市場學老師 Peter N. Golder 的實務調研結果,證明了在真實世界,先進者優勢是不存在的。他和南加大的 Gerard J. Tellis 教授合作,長期追蹤了 66 個新創產品領域的發展,結果發現,十年後先進者還維持領先的,竟然只有 6 個。也就是說,在絕大多數 (91%) 的情況之下,後進者是能夠超越先進者的。

舉例來說,第一個推出網路搜尋的是 Excite,而 Google 則是比 Excite 晚了足足 4 年出現,結果呢?短短的 4 年內,Google 就成功取代了 Excite,成為網路搜尋的龍頭。另外,Audio Highway 早在 1996 年就搶先推出 MP3 隨身聽,而蘋果的 iPod 則是遲了 5 年才姍姍來到,但結果卻在短短兩年就成功奪下領先者寶座。

為什麼理論和現實有這麼大差距,其實就是過度簡化的關係。首先,「先進者優勢」假設所有人對於市場和消費者都是充分理解的,光這點就是非常非常大的假設。事實上,在新產品種類被創造的過程中,充分理解幾乎是不可能存在的狀況。在真實的創業過程中,你對市場的掌握往往是未知遠大過已知,只能靠不斷的嘗試、收集回饋,慢慢的撥開層層的迷霧。所以雖然先進者可以比後進者多嘗試幾次,但後進者也可以從先進者錯誤的嘗試中學習,節省許多寶貴的時間和資源。

另外,經濟學基本上假設所有人是「完全理性」的,但很可惜這點在創業者上卻常常不適用。創業者之所以會成為創業者,尤其是那些早期開發新品項的人,往往是對於創造這個東西充滿著熱情,非得做出心目中那個理想的產品不可。所以他們雖然是先進者,但卻常常因為過於執著於自己想做的東西,因而忽略了市場的反應,反而失去了應該有的優勢。這時,身為一個後進者,你只要仔細觀察,把他們失敗的東西做對,就能夠成功後來居上,奪取這個市場。

所以記住,創業別急,好好觀察前人犯了什麼錯,當一個聰明的後進者,才是真正的通往成功的道路。

而除了觀察跟自己類似的先進者,觀察其他網路創業團隊做對了什麼、做錯了什麼,也很有幫助。第四屆 appWorks 育成計畫,歡迎你加入我們。

(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 9 月號的《30 雜誌》上;image via kwc, cc license)

創業的迷思 (一) 關於先進者優勢 (First-mover Advantage)

July 14th, 2009

http://pastamanvibration.files.wordpress.com/2009/05/2ndplace1.jpg對於想要創業,卻沒有經驗,也從未在新公司工作過的人來說,創業這件事其實有許多迷思 (myth – 筆譯: 似是而非的觀念)。Mr. Jamie 將藉由這個系列與大家分享一些心得,希望能讓有心走上創業這條路的同好們做為參考。 (左圖來自: wordpress.com)

經濟學上有所謂先進者優勢 (First-mover Advantage) 的這個概念,認為一個產業的先驅公司,相較於後進的競爭對手,應該存在著許多優勢,例如: 可在對手未出現前先搶下大塊地盤,對市場定價的擁有主動權,以及在產業標準制定過程上的影響力等等。所以個別公司應該要試著洞燭機先,比對手們領先一步投資新領域,創業者也要動作快,而且重點在於想出最創新的產品和商業計畫。

這一切聽起來都很合理,畢竟先搶先贏。可惜經過產業研究的結果發現,這個理論在實用上,卻往往是不成立的。其中一個比較著名的研究來自 NYU Stern 的行銷教授 Peter Golder,在他與 Gerard Tellis 共著的 Will And Vision (筆譯: 意志與遠見) 一書中,追蹤了 66 個新產業以及其先驅者,結果只有 6 個案例在十年後還是處在領導者的地位。也就是說在絕大多數的情況下,一個產業的先進者是沒有穩固的優勢的。而從另一個角度來看,真正的優勢其實是屬於後進者 (second mover) 的

這樣的研究結果,其實也不難解釋。在大多數的創新產業,市場往往是不成熟的,所以先進者所創造出來的商品,也往往與消費者的真正需求有些差距。雖然創業團隊都會努力想要藉著聆聽使用者的聲音來修改產品,但是這樣的策略往往有實際執行上的困難,包括: 分辨哪些使用者的回饋值得採用,團隊內部對於自己開發的商品日久生情,加上既有技術的包袱等等。相對於先進者面對這些因素的拖累,從零開始的後繼者要取前車之鑑,推出更符合使用者需求的商品,往往較快也較有效率。所以在創業的世界裡面,最後成功的,大多是能夠吸取前人教訓的後起之秀。近幾年的例子包括: 讓蘋果 (Apple) 起死回生的 iPod 其實是改良自創巨 (Creative) 失敗的 Nomad MP3 隨身聽,iPhone 也是取 Palm Treo 及微軟 Windows Mobile 平台加以改良,而 Facebook,Myspace 及 Friendster 之間也存在著世代交替的關係。

既然在創業的世界裡,所謂先進者優勢,是不存在的迷思,則身為一個創業家,最重要的是要對自己將進入的產業,做透徹的研究,不重蹈前人的覆轍,吸收他們的精華,然後做出在市場上更成功的商品。而另一方面,這個迷思的破除,也間接的告訴我們其實一個好的 idea並不是成功創業最大關鍵。 相反的,能夠找出既有市場的不健全,值得改善的地方,反而才是重點。

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