知名紐約客 (New Yorker) 雜誌的專欄作家，也是媒體業專家的肯恩‧奧烈躂 (Ken Auletta) 於前兩天推出了一本非常受重視的新書: Googled: The End of the World as We Know It。這本書是奧先生進出 Google 校園 13 次，獲得了好幾次專訪 Google 的兩位創辦人 (Larry Page/Sergey Bin) 和執行長 (Eric Schmidt) 的機會後，所完成的大作。內容在闡述 Google 怎麼樣從一個史丹佛 (Standford University) 實驗室的小產品，演變成今日的廣告及媒體巨擘，一路上不小心也順便害慘了本來靠著廣告收益來支撐的傳統媒體業者。(註: 這本書我還沒看完，但是有些想法不寫不快，如果讀完後有更多感想，我會再補。)
這本書會受到重視的原因，主要由於在這個節骨眼，傳統媒體都一股腦兒的把自己的不順遂，怪罪到廣告營收與日俱增的 Google 上，似乎是這個搜尋大王，把他們的生意給搶光了。此時奧兄從一個媒體人的眼光，去分析這個長達十年的數位革命，就更讓人期待他的結果報告。
我想，與其把出版業的蕭條，老字號媒體像中國時報的苟延殘喘，怪罪到 Google 一家公司的崛起，還不如說是整個大環境的改變，突然讓這些百年老店適應不良。
這個大環境的改變，我覺得有四個面相 — 數位化，網路化，開放化和平價化。
數位化 (Digitalization)
這個改變發生的最早，從 80 年代個人電腦開始普及之後，人們也就慢慢的改用 0 與 1 構成的檔案，來儲存/欣賞內容。一開始是文字被放在磁碟片內交換，慢慢音樂被轉成 MP3，然後出現了 VCD 的電影。數位化帶來了許多的好處，例如: 低廉的邊際生產成本和運輸費用，較一致的品質等等。雖然說數位化讓盜用也變得容易，但由於檔案還是需要人為的傳遞，所以並沒有對媒體業帶來很大的威脅。
網路化 (Networked)
90 年代末期網路開始普及，從此資訊的交換不再需要實體的媒介 (physical medium)，而相對的，行銷訊息 (廣告) 的傳達，也從此出現了新的通路。網路讓盜用的方便性大大的提升，於是開始對內容的銷售有了負面的影響。然而媒體業搬上網路，也得到了額外的線上訂戶及廣告收入。走到這一步，大家都還在喊”新媒體時代”，只要能夠抓住網路開啟的新機會，媒體只會更蓬勃發展。
開放化 (Liberalization)
網路風行了之後，開始出現媒體下放的運動。個人網站，網誌和 Youtube 的崛起，讓平民也可以成為內容生產者。Craig’s List/Kijiji 等分類廣告網站，則開始分食媒體賴以生存的在地行銷 (local listing) 預算。最後才是 Google 等關鍵字搜尋廣告的崛起，讓全國性/全球性行銷不再是擁有大筆預算廠商的專利。廣告的表現透明化，人人都可以競標的每點擊成本 (Pay per Click) 模式，也讓中間的肥水 (inefficiency) 降至最低。這個階段傳統媒體開始受到三面夾擊，也終於出現了衰退的現象。
平價化 (Commoditization)
最後，在上述三個階段的作用下，造成了這個終極的影響，給了傳統媒體致命的一擊。數位化讓內容生產/複製成本降到最低，網路讓傳輸成本也降到最低，最後開放化讓行銷成本也降到最低。當你可以免費在 Craigs List 上刊登求才啟事，當然沒有人會花錢去買報紙分類廣告。當你可以買 Google 上的高效率關鍵字廣告，就越來越少人會去買雜誌上肉包子打狗的平面廣告。於是，這種種的效能提升，轉化成價格的驟降，最後造成整個媒體業總產值大幅縮水，加上網路媒體盛行，大半營收來源被其瓜分，剩下的一小塊餅當然養不活為數眾多，尾大不掉的傳統媒體業者。
所以，在我看來，傳統媒體的衰退，是產業結構變化下必然的結果。
衰退既然已成事實，許多人也就開始擔憂，沒有了這些出版大戶，優質的內容沒有生產的平台，將從此消失在地表。 有些人認為Google 等新媒體，應該要去收購舊媒體，有人則建議我們應該要像補助文化事業一般，由政府出面來拯救媒體。
對於這些，我持反對的意見。人們對於好內容的需求永遠都會在，只要有需求的地方，就會有生產者想辦法去滿足他們的需求。在新媒體的時代，或許沒辦法像以往一樣，花大錢讓一個作家花幾年的功夫去寫一本大作，但是這個作家可以用篇幅的方式在網路上發表，聆聽回饋，最後完成大作。唱片公司也沒辦法花幾百萬去製作一張專輯，但是可以一首歌一首歌作，一首歌一首歌放在網路上賣。更重要的是，由於上述開放化的結果，媒體不再掌握在少數人的手中，每個人都可以是作家，每個人都可以是歌手，只要你有心，就有辦法出版內容，讓有興趣的人看到/聽到你的聲音。
就像奧兄說的一樣，我們所認知的世界，將會有很大的改變 (The end of the world as we know it)。最大的改變，將是在創作的週期的縮短，人們閱讀的是網路上的新聞，而不是隔天的報紙。聽的是本周最新的單曲，而不是半年一張的大碟。這一切已經再發生。
下一步，我們將看到內容變得更即時，更自由，更多元化。也就是說，內容的來源，將會大大的提升。從 200 台的有線電視，變成幾百萬台的 Youtube 頻道。從 3 大報社，變成成千上萬的網路媒體。這樣的改變，也已經啟動。
人性都是安於現狀，害怕改變的。但是我對新媒體的未來充滿了信心，人類的社會總是不斷的在進步，而這個數位革命將會讓我們的生活變得更方便，更精彩，更充實。我邀請大家跟我一起來期待。
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