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內容與信任

May 1st, 2013

open vs. curated, over content quality distribution

「網路上的內容不值得信任」– 這是父親常常跟我抱怨的一句話。有趣的是,自從高中買了數據機之後,網路就一直是我最主要的資訊來源,上面哪些內容值得參考,哪些內容看看就好,事實上已經訓練成一種本能。但一直很難跟父親解釋「網路」與「傳統」的差別,直到前陣子 Seth Godin 這篇「Most people, most of the time (the perfect crowd fallacy)」給了我靈感。

首先假設內容的品質與數量呈現鐘形的常態分布,大多數的內容都是一般般,只有極少數的比例是品質極高。傳統的大眾內容 (橘色區塊),策略是用「編輯」的力量去找出高品質的作者,並且透過編修他產出的內容,來達到最高品質的內容供給。這個模型天生有些難處,首先是內容的「版面」有限,因此很多品質不錯的作者勢必會被錯過。再來它講求「專業」,所以把創作當做副業的人很難擠入供應鍊中。這些狀況都還好,問題最大的是「編輯」的主觀,和因此產生的誤判,結果是很多品質不佳的作品反而會被發行 — 你看一年有多少賠錢的書、音樂、電視節目、電影出現在市場上。

相對的,自從有了網路出現,由於版位是無限的,沒有「編輯」在篩選內容,也沒有要求「專業」的作者才能參與,它鼓勵了很多新的創作者出來貢獻內容 (綠色區塊),也因此內容的量遠遠超過傳統媒體的供給。因為少了編輯的篩選,很多品質低劣的內容的確被放上了網路,但也因為大大降低了進入門檻,網路同時也讓許多高品質但先前缺乏出口的內容被張貼了出來 — 眾多熱門網誌、Wikipedia、Flickr、YouTube 上的精選影片,都是最好的例子。

所以我不反對網路上充斥著低劣的作者,沒有價值的內容,因為它缺乏「專業編輯」的預先篩選。但把篩選外包給專業編輯,也不過是人類社會近 500 年來的新發明。在資訊供給有限,一般人很難判斷訊息品質的年代,由專業編輯預先做過 Quality Control,對人類社會的確有很大的貢獻。

但我們已經不在資訊供給有限的年代,在網路的世界,只要你有心,幾乎每個議題你都可以找到更多的資料來協助你判斷。所以學著把挖掘、吸收消化、綜合比較、主觀判斷的能力收回來,我認為,是在這個新世界生存更重要的能力。

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《Jamie 流行銷》文摘系列 — 洗腦世代

March 5th, 2012

自瀏覽器問世,網路開始普及的十多年來,人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」,漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始,由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」,以及社群媒體帶來的行銷革命,更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速,也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而,正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣,Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時,許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」,卻發現會被這樣訊息融化的消費者,像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因,是因為這些企業的高層主管,都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後,台灣正值光復初期,經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子,從很小開始的娛樂,就是在晚餐時捧著飯碗,爭先恐後地奔向里長家,在窗戶邊佔一個好位子,邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶,他們生長在大眾媒體的高峰期,資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視,不但成為了家家戶戶必備的電器,更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前,下班後、閒暇時,人們拉著椅子,公園、大樹下泡茶聊天。當時,人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊,還懂得辯論、堅持,擁有自己的意見。

然而,自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後,人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後,大家開始養成下班匆匆回家,急忙打開電視,深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之,我們漸漸停止了思考,進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息,因為當你透過絢麗的電視廣告,對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦,行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始,我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢,明天再買更多廣告,後天就能再賺更多錢。久而久之,廣告和行銷,似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮,原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視,所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸,創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒,就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統,每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代,一個「洗腦世代」。

不,這在百萬年的人類史上從未發生過,也極有可能是最後一次出現。

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複雜商業模式的崩盤 — 傳統媒體業的真正危機

April 6th, 2010

昨天有感於傳統媒體業對於 iPad 過高的期望,以及因而衍生出的一些明顯與消費者需求背道而馳的策略,寫了一篇 iPad:傳統媒體和出版業的救星?的文章。不久之後,我看到部落格界的前輩,也是出版業的中堅老貓在 Twitter 上發出的警語 (感謝 @MrFriday 轉噗):

讓我不禁也自省了一番。或許,傳統媒體和出版業現在最不需要的,就是來自我們這些所謂“網路人”的耳提面命。或許,我們心急的建議,他們聽起來,並不怎麼悅耳。

其實,我知道他們有他們的難處。而這個難處,跟組織的形成有很大的關係。但是,我一直不知道要怎樣解釋這樣的現象,和他那近乎無法扭轉的情況。

直到今天,在我拜讀了克雷‧雪奇 (Clay Shirky) 教授的文章“複雜商業模式的崩盤 (The Collapse of Complex Business Models)”之後,我才找到了答案。

註:雪奇任職於我的母校 NYU 的互動傳播所 (Interactive Telecommunications Program),該所是紐約網路產業相關研究的先驅。而雪奇教授本身也是網路創業家出身,並從 96 年就開始發表對新媒體 (New Media) 的闡述。

和往常一樣,如果你的英文閱讀能力還不錯,我建議你直接連到該文章去閱讀。如果你懶惰,下面是我的略譯版本,並加上了一些個人意見。

問題是,我的網站何時才會開始賺錢?

有次雪奇被邀請去一個電視公司老闆的會議上演講,在後面的問答時間,老闆們的問題全集中在“到底什麼時候我的 (影片) 網站才會開始賺錢”上面。雪奇不知道要怎麼跟他們解釋,因為賺錢這件事情有兩個方法,第一個是把營收拉到成本以上,或是把成本降到營收以下。

問題是,對於傳統媒體而言,第二種方法是幾乎不可行的。至於為什麼,你要看下面的故事:

先進文明的崩盤

1988 年,約瑟夫‧恬特 (Joseph Tainter) 寫了“複雜社會的崩解 (The Collapse of Complex Societies)”一書,裡面研究了歷史上多個先進文明,包括羅馬帝國、馬雅人等等,分析為何他們在達到了非常細膩且複雜的社會組織、文化傳統、和先進技術後,都在很短的時間內便分崩離析。

在種種研究之後,恬特驚人的結論是,複雜的社會結構,正是他們滅亡的最重要原因。原來,一開始,增加組織的複雜度可以提升生產力,讓他們更有效的利用周邊豐富的天然資源。然而,隨著邊際效應遞減,一定的程度之後,任何新增的結構只會徒增組織的負擔。

於是,當有一天天災人禍來臨,資源不再豐富時,這些極端複雜的組織無法反應,最後因此走向崩解。

你一定要問,為什麼這些組織在發現資源不再豐盛時,不能即時縮編,來因應變化呢?因為他們沒辦法。長期下來的複雜統制結構,會形成一個互相鎖死的權力系統,使得沒有人有辦法主導變化的發生。況且任何的簡化過程,都會讓統治階層的權威受到挑戰,而遭受到他們的阻撓。

內容曲線的逆轉

另一廂,自從 15 年前網路開始普及,內容的價格也跟著開始逆轉,從此不斷的下降。雖然傳統媒體不斷的發言,說總有一天要叫大家開始買單,但是內容趨向免費的事實卻從來沒有逆轉。(請參考先前寫的“網路資訊能繼續免費下去嗎?新聞業的未來,又在哪裡?”一文)

更重要的是,觀眾的喜好也跟著時代在變化。請看過去五年來,全世界最熱門的一個影片,他被觀賞了1.75 億次,比任何一個星光比賽都來得熱門:

對,他是一個業餘作品,沒有專業演員,沒有剪接,沒有後製,一鏡到底。就這麼簡單,但他成為了全世界最受歡迎的影片。

鐵達尼號變成小鷹號的那一天

也就是說,你必須要體認到,由於內容的供給過剩,觀眾永遠都不會再掏錢大錢出來了。當初媒體的資源很豐富,所以你也建造了一個偉大的組織來開採,這是一件非常了不起的事情。

問題是,現在環境已經開始改變了,未來的媒體世界,資源不會繼續豐盛,也供不起龐大的組織結構。所以,你必須把你的鐵達尼號,想辦法改成行動迅速、成本低廉的小鷹號,才能繼續玩這個遊戲。

或許,權力的結構將阻止你這麼做,或許部門間的角力會成為你的絆腳石。但是,如果再不減少組織複雜度、降低生產成本、簡化商業模式,那你偉大的組織,終將成為你衰敗的主要原因,就像歷史上的先進文明一樣。

後記

寫完之後,發現還是有點“不然你們就死定了”的口吻,不過,這次是雪奇教授說的哦!

(Pic via fotopakismo@flickr under CC license)

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