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羊群效應 ─ 他人的讚會讓我們更想按讚

August 13th, 2013

herding

羊群心態形容人們如何受到同儕影響而感染某種行為、追隨流行或是購買商品。羊群心態的例子包含股票趨勢、穿著時尚、車子、音樂品味、迷信、宗教、裝潢等等 ── Wikipedia

我天生是一個很不「Social」的人。學生時代我最享受一個人窩在房間搞我的電腦、上網、打電動。電腦雖然偶爾會當機,但我完全知道要怎麼把它修復。電腦遊戲裡的 NPC (電腦控制的角色) 就算被我打敗了、殺死了,他們也不會真的痛。但同學朋友就不一樣了,他們有人類的七情六慾,其中很多是我不能理解的,因此當他們心情不好的時候,我也不太知道該如何幫忙修復他們。

當然長大之後我漸漸比較能體會人們的感性,也比較知道該如何面對種種的情緒狀況 ── 原來有些時候他們需要的不是修復。不過因為仍患有輕微的「不 Social 症」,當 Facebook 普及後,常常我在瀏覽首頁朋友動態時,會意識到自己有一些有趣的行為。當朋友分享一個負面的消息,我常常會不知道該不該按讚,然後第一個反應就是先參考別人有沒有按讚。當朋友的一則更新有很多人按讚時,我也會發現自己不自主的想要按讚。

後來我才知道這是一種本能,叫做「羊群效應」,在演化的過程中早就已經寫進我們的 DNA 裡面。大概是有羊群效應的族群在村落、國家間的戰爭中有較高的獲勝機率,因此這樣的基因就在演化中生存了下來。

而當數十億的人們帶著這樣的羊群心態遷徙到了網路社群上,會出現什麼有趣的現象,紐約時報日前報導了一個 MIT 實驗室的研究結果

在實驗中研究人員與某個社群網站合作長達五個月的時間,利用程式隨機幫每則新留言都自動的加上一個 Up 或是 Down,也就是「讚」跟「爛」的意思。結果發現,當使用者看到一則留言已經被「按讚」,他跟著按讚的機率提高了 32%。而一個一開始就被電腦隨機按讚的留言,比起沒有被電腦按讚的對照組,最後得到的分數居然可以多出 25%。

更有趣的是,一個一開始就被電腦隨機給「爛」的留言,它接著被按讚的機率或是最後得到的分數,與對照組都沒有顯著的差別。

另外,在實驗前研究人員先要求了使用者告訴系統哪些人是他的朋友,哪些人他不喜歡。結果實驗後發現,當電腦幫他朋友的留言隨機加了一個爛,這時使用者會傾向用讚去幫朋友「平反」。相反的,如果系統幫他討厭的人加了讚,則使用者比較不會去做什麼來「打擊」敵人。

MIT 的這些研究結果是對於人性的羊群效應相當有趣的歸納,也蠻值得正在設計社交產品的創業者參考。我還蠻好奇除了 NY Times 摘錄的這些數字,這個研究裡面還有什麼有趣的發現。可惜在 Science 上的原文需要訂戶身分才能看到,如果有讀者能夠讀到原文,再請你們分享裡面更多值得參考的發現了。

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(Photo via turatti, CC License)

創業 CEO:「人醉我醒」才能有好策略

July 29th, 2013

Stay Calm

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

好策略產生於獨立且細心地情勢評估,把個人擁有的內幕導向謹慎設立的目標。壞策略追隨群眾,用流行的詞彙去取代內幕。

歡迎來到最後一次的 Good Strategy Bad Strategy 線上讀書會,今天我們要討論第十八章 Keeping Your Head (維持理性),並且為這次的讀書會做最後的總結。

Global Crossing 案例

「成本」是個麻煩的概念。講起來好像是商品帶有成本,但事實上那是一個容易誤導人的邏輯跳躍。商品其實沒有成本,「選擇」才有成本。選擇多製造一個產品的成本通常被稱為「邊際成本」或是「變動成本」,選擇一整年用固定速率生產的 (每單位) 成本叫做「平均成本」,選擇建造一個廠房並且用固定速度生產的 (每單位) 成本叫做「長期平均成本」。

Rumelt 的這段話驚醒了我夢中人。一直以來,我只有思考到因為選擇所「放棄」的機會成本,但從來沒有用選擇所「招致」的執行費用去思考過成本這個概念。從這個角度看過去,選擇與成本之間的關係就完全了。當我們選擇了做某件事情,自然會產生相應的費用,並且需要放棄很多其他的機會。成本是選擇所招致的,商品與費用只是選擇的副產品罷了。

與 George Gilder 的預測相反的,海底電纜的網路流量成長比路上流量慢多了。多數的網路流量是本地的,而非跨國的。更重要的,對「高反應速度」的需求讓許多大流量網站在各城市都設置伺服器,更進一步減少了國際頻寬的需求。

網路的規格是全球統一的,其基礎建設也是全球串連的,但在那之上,網路服務本身卻往往是非常在地的。除了每個地區都有文化的差異外,網站的反應速度事實上非常非常的關鍵,這也是為什麼 CDN 與本地的 IDC 永遠會有生意的原因。

2008 金融海嘯案例

從眾性 ─ 當我們對某件事不清楚時,先觀察別人的行為或許是一種務實的方法,假設他們之中至少有某些人擁有我們所缺乏的知識。但如果大家都在模仿別人,則這個「相互校正」的流程將會導致整個組織裡的每個人都在從事一樣無知的行為,或是盲目的相信其他人有在注意基本面。

雖然 Rumelt 是用華爾街的案例來點出「從眾」(Social Herding) 與「內觀點」(Inside View) 發生的機制與容易導致的問題,但事實上這兩個人性缺陷不只存在金融圈,在網路圈與創業圈,我也經常觀察到類似的習性。

最典型的從眾就是當創業者說「我也要做一個 App,因為大家都在做 App」,或是當你看到台灣大大小小的軟硬體科技公司天天把「雲端」、「大數據」掛在嘴邊,只是因為這些「概念」很流行。模仿是人類的天性,跟大家做一樣的事情更是被 16 年教育烙印進我們脊椎的反射,但在競爭的商業世界,這往往不是最好的策略 ─ 成功了,你頂多得到非常普通的報酬,失敗了,你卻得跟大家一起埋葬。

內觀點 ─ 傾向忽略重要的相關資訊,一昧相信「這次的狀況與之前不同」… 我們知道幾乎所有的新餐廳都會失敗,但每個創業者卻寧願相信自己的新餐廳是不同的。

內觀點其實就是「無知的樂觀」,初創業者常常覺得前面的創業者失敗是因為他們太笨,因此沒興趣去對他們失敗背後真正的原因做徹底的研究,卻只盲目的相信自己比較聰明、比較屌,我只要把這個東西搞出來就成功了。但事實上,如果你在創業圈待得夠久,就會發現這些 Pattern 一而再,再而三的發生。但有趣的是,無論你再怎麼跟初創業者說,都沒有用。他們必須要自己狠狠的跌一跤後,才會醒來。

從眾性讓我們以為一切都很 OK (或都不 OK),只因為其他人都是這麼說的。內觀點則讓我們忽略了來自其他時間、地點的教訓,盲目的相信我們的公司、國家、新科技、新時代是不一樣的。把這些思考上的偏差擊退是非常重要的,你可以花更多時間研究來自真實世界的數據 (嗯,但要記得研究機構的報告不一定是來自真實世界的數據),可以幫助你推翻大家鸚鵡般複誦的同一件事情,你也可以花時間研讀歷史,並且向其他人在其他地方做的事情學習。

結論

讀完 Good Strategy Bad Strategy,除了讓我更深入理解了「策略」的核心精神,也讓我完全體會了為什麼大家會稱 Rumelt 為「大師」 ─ 原因不在他思想上的犀利,而在他能夠把這些犀利的思想用非常容易理解的文字,確實的傳達給學習者。

獨立卻不詭異,質疑卻不令人厭煩,是做人最難的事情。

生活在這個世界上,理解並且能夠引導「人性」永遠是最難的課題,也是身為 CEO 與策略思考者最大的挑戰。我從 Good Strategy Bad Strategy 裡面學到很多這方面的觀念與方法,因此花了這麼多的篇幅跟大家討論這本書。希望這三個月來的線上讀書真的有給你帶來很多啟發,我們下回見了。

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