我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker
大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的，無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了，那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，「行銷」在企業裡變成了一種「花費」，好像不花，生意就會變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。
因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告，看了之後，又有「誰」去買了我的產品，大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」，接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價，背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣，不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。
而雖然企業需要的客戶，但既然魚群只有賣整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥，以「曝光」為名，把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面，總有幾條是我要的吧！』久而久之，「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」，並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。
但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上，在我熟習的網路產業，廣告不是這樣搞的。好的網路公司，從來不把廣告當作一門花費，好的網路公司，其實把廣告當作一門「投資」，因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是，在網路的世界，你永遠知道浪費的那一半，是哪一半。
好的網路公司老闆，每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視，仔細計算投資報酬率，看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買進，報酬為負的，他們會先試著更換廣告素材，如果仍然沒有起色，那就馬上砍掉，前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資，永遠沒有停歇的一天。
這就是「大眾」與「網路」最大的差異，也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how，無論你是要投資廣告，還是被投資廣告。
___
歡迎加入我的 Google+
(Photo via worldbank, CC License)
