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歡迎來到每週一次的「品味」專欄，在這裡，我分享我所看到的種種美好。

2007、08 年，iPhone 2G 與 Android G1 一前一後出現在這世上。接下來的短短六年間，Apple 與 Google 一邊相互競逐，一邊聯手改變這個世界。這場革命背後有許多非常精采的故事，其中不少被 WIRED 編輯 Fred Vogelstein 收錄在他剛剛出版的新書 Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution 裡面。

台灣三采在第一時間取得這本書的授權，讓我們可以與國際零時差，同步一窺這鬥爭的種種幕後祕辛。很榮幸能夠為 Dogfight 中文版《Apple & Google 世紀大格鬥》寫序，謹在此與大家分享。

改變世界的背後，其實是科技巨人間的角力

文 / 林之晨

《Apple & Google 世紀大格鬥》的英文版叫做《Dogfight》，起得非常有寓意。

Dogflight 是兩軍交鋒，戰鬥機群互相纏鬥的意思。攻擊方會派出戰鬥機群，通常不是為了攻打敵方陣地，而是要清掃阻礙，讓後面的轟炸機、航空母艦等大傢伙可以順利登場。

這本書的內容，正是 Google 與 Apple 兩家企業主管群們互相交鋒，合縱連橫，結果讓 iPhone、Android 這兩個重傷害武器得以登場，最後橫掃全世界的幕後故事。

這故事遠比外界想像複雜許多。Google 的崛起與 Apple 的復興同時發生 2000 年代初期，微軟罷凌科技世界的時空背景下。敵人的敵人就是朋友，再加上同在矽谷的地利之便，最初 Google 與 Apple 高層有著相當親密的夥伴關係。

但時序發展至 2000 年代中期，隨著雙方實力的日益茁壯，加上「行動上網」革命隨著環境成熟而快速加溫，衝突的利益終於迫使這兩個盟友必須轉為對手。

這個轉變並不容易，過程中雙方需要逼迫電信商與製造商跟他們合作，顧忌微軟的反撲，處理交織的合作關係，還得調節自身主管與部門間的政治角力。這些錯綜的因素讓 Google 與 Apple 的每步棋都下得緊張萬分，往前看能夠形成的效果也常常難以預料。

當然最終 iOS 與 Android 是徹底改變了世界。它們首先聯手改寫了行動的遊戲規則，接著還共創平板市場，徹底威脅 PC 產業的存在價值。

但近距離去看，這兩家公司更像是馬拉松中脫穎而出的領先者。他們彼此追逐，偶爾互相卡位，為了超越對方逼出自己強大的潛力，最後因而把 Microsoft、Nokia、Blackberry、HP、Dell、Acer 等佼佼者都拋在腦後。

《Apple & Google 世紀大格鬥》帶我們深入這段大衝刺的幕後，揭開過程中的種種縝密思考與布局。無論你是好奇這段歷史，或是想從中得到借鏡，它都是非常值得細細咀嚼的一本好書。

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自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後，市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone，而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話，我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可，或者說，他們是被逼著推出平價版 iPhone 的，並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起，翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告，我們可以看到以下的狀況：

從這個 IDC 製作的表格中可以看到，雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%，從 2,600 萬支變成 3,120 萬支，但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說，Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%，而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機，iPhone 才賣出 1 支，差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要？因為在智慧手機用戶裡面， Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群，這群人雖然數量比較少，但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台，iOS 則是 4 億台，而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說，以下載活躍度來說，每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

4.6:1

另一方面，以「付費使用」來說，根據 App Annie 的統計，第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍，也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力，大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時，Apple 還是安全的，因為即使蘋果賣出的手機數量較少，但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶，因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和，再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中，客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢，iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂，一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍，再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶，蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊，讓劇情繼續這樣發展下去，則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉，這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢，那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快，屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般，無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以，為了避免上述悲慘的結局，蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇，但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下，推出一款入門級的 iPhone，幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循。

因此，我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天，向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後，無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則，但是在堅持理想與失去開發商的兩難下，少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀：

• Defending iOS with cheap iPhones
• On The Future of iOS and Android

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)

如果說我父親那一輩，俗稱 Baby Boomers (戰後嬰兒潮) 所長大的世界，是圍繞著「電視」運轉的世界，那麼我這一代，俗稱 Generation Y 所長大的世界，則是圍繞著「PC」與「Web」運轉的世界。

種種的跡象顯示，我的兒子，也就是 Generation Z 所長大的世代，應該是圍繞著 Mobile 運轉的世界 — Smartphone + Tablet 的出貨量已經在 2011 年正式超越 PC，並且將會在 2015 年拉開到 5 倍的差距。

一個圍繞著 Mobile 運轉的世界，與先前圍繞著 PC + Web 運轉的世界，會有什麼不同，Benchmark Capital 的 Bill Gurley 與 DFJ 的  Bubba Murarka 日前分別寫了 Transitioning To A Mobile Centric World 與 9 Ways A Billion Dollar New Mobile Company Might Be Created 闡述他們的觀察與預測。

綜合他們提出的論點，加上我自己的觀察，我認為有以下值得創業者思考的脈絡：

• 飽和？ ─ 雖然智慧手機的普及率在許多國家都已經超過 50%，那或許代表成長速度可能開始減緩，但從另一個角度看，還有另一半的消費者可以穿透，況且 Tablet 的普及率更是還有很大一段路要走
• Time Share ─ 更重要的是，Mobile 佔據消費者的「時間」將會越來越長，Tablet 尤其將會奪走消費者對 PC、電視與雜誌的注意力
  
• 設計 ─ 在 Mobile 上，由於螢幕空間較小，以及主要是「觸碰」這種非常親密的互動方式，設計 (不是美化) 的重要程度只會越來越高
• Android ─ 現在開發者在討論的，已經不是 Android 與 iOS 哪個優先，而是我要優先針對 Android 哪些版本、哪些型號，這當然顯示了 Android 的分歧，但也顯示了 Android 的份量
• Apps ─  在 Web 的世界，瀏覽器是最重要的上網通路，但在 Mobile 的世界，瀏覽器只是其中一個 App，並且佔據的地位越來越薄弱。以前我們透過瀏覽器連上全球 2 億個網站，未來我們將會透過 Mobile Desktop、App Store 與 Play Market，發現並且使用全世界上百萬、上千萬，甚至是上億個 Apps
• 跨境 ─ 從 Desktop Web 出發的網路公司，現在都必須想要做什麼 Apps 來抓住正在往 Mobile 遷徙的使用者。從 Mobile 出發的網路公司，也不能沒有 Web，因此今後的網路公司，開發與經營的難度勢必會增加
• 搜尋 ─ 在 Mobile 的世界，搜尋的重要程度大幅降低，而 Google Search 的大一統地位更是有嚴重的挑戰
• SEO ─ 既然沒有了大一統的搜尋引擎，透過搜尋引擎最佳化導流的效果當然就會大幅降低，因此 SEO 的重要性也會逐漸衰弱
• 推廣 ─  App 的推廣將會持續困難，因為缺乏像是 SEO 這樣長期有效的 Earned Media 通道
• 用戶價值 ─ 要離開一個網站，只需要一個滑鼠點擊，要反安裝一個 App，要多上好幾個步驟，再加上上述的推廣成本高昂，得到的結果是一個安裝上使用者 Smartphone / Tablet 的 App，它的價值將會遠大於一個網站的訪客
• 付費與商務 ─ 在 Mobile 上，方便的付費管道很昂貴 — Play & App Store 都要抽取 30% 的金流手續費，便宜的付費管道很不方便，因此，行動付費與行動商務，都還有很長的一段路要走 (我個人的估計是 5-10 年)

以上，就是關於正在降臨的 Mobile 世界的一些觀察，希望能給你一些思考。

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(Photo via tocaboca, CC License)