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品味:《Apple & Google 世紀大格鬥》

November 29th, 2013

Apple vs. Google 世紀大格鬥

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

2007、08 年,iPhone 2G 與 Android G1 一前一後出現在這世上。接下來的短短六年間,Apple 與 Google 一邊相互競逐,一邊聯手改變這個世界。這場革命背後有許多非常精采的故事,其中不少被 WIRED 編輯 Fred Vogelstein 收錄在他剛剛出版的新書 Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution 裡面。

台灣三采在第一時間取得這本書的授權,讓我們可以與國際零時差,同步一窺這鬥爭的種種幕後祕辛。很榮幸能夠為 Dogfight 中文版《Apple & Google 世紀大格鬥》寫序,謹在此與大家分享。

改變世界的背後,其實是科技巨人間的角力

文 / 林之晨

《Apple & Google 世紀大格鬥》的英文版叫做《Dogfight》,起得非常有寓意。

Dogflight 是兩軍交鋒,戰鬥機群互相纏鬥的意思。攻擊方會派出戰鬥機群,通常不是為了攻打敵方陣地,而是要清掃阻礙,讓後面的轟炸機、航空母艦等大傢伙可以順利登場。

這本書的內容,正是 Google 與 Apple 兩家企業主管群們互相交鋒,合縱連橫,結果讓 iPhone、Android 這兩個重傷害武器得以登場,最後橫掃全世界的幕後故事。

這故事遠比外界想像複雜許多。Google 的崛起與 Apple 的復興同時發生 2000 年代初期,微軟罷凌科技世界的時空背景下。敵人的敵人就是朋友,再加上同在矽谷的地利之便,最初 Google 與 Apple 高層有著相當親密的夥伴關係。

但時序發展至 2000 年代中期,隨著雙方實力的日益茁壯,加上「行動上網」革命隨著環境成熟而快速加溫,衝突的利益終於迫使這兩個盟友必須轉為對手。

這個轉變並不容易,過程中雙方需要逼迫電信商與製造商跟他們合作,顧忌微軟的反撲,處理交織的合作關係,還得調節自身主管與部門間的政治角力。這些錯綜的因素讓 Google 與 Apple 的每步棋都下得緊張萬分,往前看能夠形成的效果也常常難以預料。

當然最終 iOS 與 Android 是徹底改變了世界。它們首先聯手改寫了行動的遊戲規則,接著還共創平板市場,徹底威脅 PC 產業的存在價值。

但近距離去看,這兩家公司更像是馬拉松中脫穎而出的領先者。他們彼此追逐,偶爾互相卡位,為了超越對方逼出自己強大的潛力,最後因而把 Microsoft、Nokia、Blackberry、HP、Dell、Acer 等佼佼者都拋在腦後。

《Apple & Google 世紀大格鬥》帶我們深入這段大衝刺的幕後,揭開過程中的種種縝密思考與布局。無論你是好奇這段歷史,或是想從中得到借鏡,它都是非常值得細細咀嚼的一本好書。

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為什麼 Apple 必須推出平價版 iPhone

August 14th, 2013

iPhone 5C

自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後,市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone,而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話,我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可,或者說,他們是被逼著推出平價版 iPhone 的,並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起,翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告,我們可以看到以下的狀況:

IDC 2013 Q2 Worldwide Smartphone Shipments

從這個 IDC 製作的表格中可以看到,雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%,從 2,600 萬支變成 3,120 萬支,但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說,Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%,而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機,iPhone 才賣出 1 支,差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要?因為在智慧手機用戶裡面, Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群,這群人雖然數量比較少,但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台,iOS 則是 4 億台,而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說,以下載活躍度來說,每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

App Store vs Google Play downloads

4.6:1

另一方面,以「付費使用」來說,根據 App Annie 的統計,第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍,也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力,大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

App Annie Index - App Store vs Google Play 13Q2

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時,Apple 還是安全的,因為即使蘋果賣出的手機數量較少,但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶,因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和,再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中,客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢,iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂,一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍,再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶,蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊,讓劇情繼續這樣發展下去,則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉,這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢,那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快,屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般,無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以,為了避免上述悲慘的結局,蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇,但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下,推出一款入門級的 iPhone,幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循

因此,我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天,向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後,無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則,但是在堅持理想與失去開發商的兩難下,少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀:

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)

當世界圍繞著 Mobile 運轉…

July 18th, 2013

Mobile Generation

如果說我父親那一輩,俗稱 Baby Boomers (戰後嬰兒潮) 所長大的世界,是圍繞著「電視」運轉的世界,那麼我這一代,俗稱 Generation Y 所長大的世界,則是圍繞著「PC」與「Web」運轉的世界。

種種的跡象顯示,我的兒子,也就是 Generation Z 所長大的世代,應該是圍繞著 Mobile 運轉的世界 — Smartphone + Tablet 的出貨量已經在 2011 年正式超越 PC,並且將會在 2015 年拉開到 5 倍的差距。

Mobile vs. Desktop Shipments

一個圍繞著 Mobile 運轉的世界,與先前圍繞著 PC + Web 運轉的世界,會有什麼不同,Benchmark Capital 的 Bill Gurley 與 DFJ 的  Bubba Murarka 日前分別寫了 Transitioning To A Mobile Centric World 與 9 Ways A Billion Dollar New Mobile Company Might Be Created 闡述他們的觀察與預測。

綜合他們提出的論點,加上我自己的觀察,我認為有以下值得創業者思考的脈絡:

  • 飽和? ─ 雖然智慧手機的普及率在許多國家都已經超過 50%,那或許代表成長速度可能開始減緩,但從另一個角度看,還有另一半的消費者可以穿透,況且 Tablet 的普及率更是還有很大一段路要走
  • Time Share ─ 更重要的是,Mobile 佔據消費者的「時間」將會越來越長,Tablet 尤其將會奪走消費者對 PC、電視與雜誌的注意力
  • 設計 ─ 在 Mobile 上,由於螢幕空間較小,以及主要是「觸碰」這種非常親密的互動方式,設計 (不是美化) 的重要程度只會越來越高
  • Android ─ 現在開發者在討論的,已經不是 Android 與 iOS 哪個優先,而是我要優先針對 Android 哪些版本、哪些型號,這當然顯示了 Android 的分歧,但也顯示了 Android 的份量
  • Apps ─  在 Web 的世界,瀏覽器是最重要的上網通路,但在 Mobile 的世界,瀏覽器只是其中一個 App,並且佔據的地位越來越薄弱。以前我們透過瀏覽器連上全球 2 億個網站,未來我們將會透過 Mobile Desktop、App Store 與 Play Market,發現並且使用全世界上百萬、上千萬,甚至是上億個 Apps
  • 跨境 ─ 從 Desktop Web 出發的網路公司,現在都必須想要做什麼 Apps 來抓住正在往 Mobile 遷徙的使用者。從 Mobile 出發的網路公司,也不能沒有 Web,因此今後的網路公司,開發與經營的難度勢必會增加
  • 搜尋 ─ 在 Mobile 的世界,搜尋的重要程度大幅降低,而 Google Search 的大一統地位更是有嚴重的挑戰
  • SEO ─ 既然沒有了大一統的搜尋引擎,透過搜尋引擎最佳化導流的效果當然就會大幅降低,因此 SEO 的重要性也會逐漸衰弱
  • 推廣 ─  App 的推廣將會持續困難,因為缺乏像是 SEO 這樣長期有效的 Earned Media 通道
  • 用戶價值 ─ 要離開一個網站,只需要一個滑鼠點擊,要反安裝一個 App,要多上好幾個步驟,再加上上述的推廣成本高昂,得到的結果是一個安裝上使用者 Smartphone / Tablet 的 App,它的價值將會遠大於一個網站的訪客
  • 付費與商務 ─ 在 Mobile 上,方便的付費管道很昂貴 — Play & App Store 都要抽取 30% 的金流手續費,便宜的付費管道很不方便,因此,行動付費與行動商務,都還有很長的一段路要走 (我個人的估計是 5-10 年)

以上,就是關於正在降臨的 Mobile 世界的一些觀察,希望能給你一些思考。

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(Photo via tocaboca, CC License)

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