Posts Tagged ‘iPad Mini’

昨天在舊金山市區參加 GMIC Silicon Valley，剛好路過了 Apple 舉行的發表會活動，隨手拍下了這張記者們排隊入場的畫面。

會場裡面，幾位蘋果高層陸續上場，接連發表了 OS X Mavericks、MacBook Pro、Mac Pro、iLife、iWorks、iPad Air 與 iPad Mini with Retina 等產品與軟體更新。

會後大家的討論主要放在 iPad Air 與 iPad Mini with Retina 上，這畢竟是一個年銷售 7,000 萬台的產品家族，雖然近幾季銷售持續下滑，它仍是平板世界的領先者角色。看完這次的兩台新 iPad，我最大的感想是蘋果最終還是向市場屈服了。iPad Air 大幅縮小了邊框與重量，顯示出 Mini 推出後立刻佔據 iPad 近 60% 銷量的市場反映，對 Apple 產生了巨大的影響。

Jobs 在世的時候不只一次說過 10 吋才是平板的最適尺寸，足夠的邊框也是防止誤觸重要的設計。不過 Mini 的成功顯然教育了 Apple，市場偏好更小、更輕的平板，幸好蘋果自家的超省電 A7 CPU 適時出現，讓他們終於可以削去許多電池容量，讓 10 吋 iPad 大幅的輕量化。

但即使是這樣，iPad Air 從 CPU、續航力、相機到螢幕解析度，所有的功能性規格基本上與 Retina Mini 完全一樣，但價格卻高上 100 美金，且體積大上許多，重量又多出 42%。在這樣的比較之下，我不認為 Air 能夠扳回賣不贏 Mini 的頹勢。另一方面，解析度大增的 Retina Mini，不僅厚度、重量上升不少，價格也因為用料的關係增加了 70 美金，成為 399 一台，這與 Nexus 7、Kindle Fire 等同等級 Android 平板的 229 相比，又失去了更多的市場競爭力。

綜合以上因素，我認為蘋果要在平板這條產品線要重振前幾年的雄風，還是有相當難度。

但昨天的發表會 Apple 有另一個布局，我認為非常值得深思，就是他們同時把 OS X Maverick、iLife 與 iWork 等三大軟體產品線，同步降價至零元。

當然表面的理由是希望更多消費者享受這些軟體，但在商言商，如果對業績或競爭力沒有幫助，沒有公司會白白放棄營業額，把這些辛苦做出來的軟體拿出來送人。

這個策略背後的理由，我認為有兩個：

第一，面對 Google 陣營，Android OS 本來就是免費，Google 的生產力軟體 Docs 也不用錢，小綠人甚至連 QuickOffice 也買下來送給用戶。如果有越來越多消費者在意這些必備的辦公軟體，則要多花 60 美金的 iWork 會給 iPhone、iPad 帶來更多的阻力。

第二，面對 Microsoft，他們在桌面仍舊稱霸，但在行動上則大幅落後。不過據說微軟已經祕密開發 iOS 與 Android 版本的 Office 許久，即將要正式推向市場。蘋果在這關鍵點把 iWork 打至免費，除了在價錢上與 Google 打成平手，也等於順便給了微軟一個大耳光。

當然以 Apple 每季淨賺數十億的財務狀況，他們絕對負擔得起奉送這些軟體所造成的營收損失，甚至有可能因為軟體免費所帶來的額外硬體銷售，反而創造更高的營收與利潤。但對於想要積極在行動有所作為的 Microsoft，這絕對是致命的一擊，也讓微軟股票今天應聲下跌了 2.4%。

昔日手下敗將蘋果出招，能不能擋住邪惡帝國的大反攻，我等不及要知道結果了。

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(Image via Apple)

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時，三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績，這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化，競爭者永遠都在追求突破，我們只能也不斷向前推進，沒有休息的一刻。

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*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)

所以 Apple 終於推出了 iPad Mini。我認為這個策略宣告了 Steve Jobs 時代的結束，從今以後蘋果不再走他的「絕對減法」路線，也就是拒絕所有市場的誘惑，堅持把每個 Post-PC 產品線聚焦在一個「集大成」、並且站在市場最中心的甜蜜點位置的產品之上。少了 Steve Jobs 的蘋果，沒有人能夠準確的說出這個中心點在哪裡，所以他們開始擴散了起來。

所以，你可以感覺到這次的 iPad 上市發表會傳遞出來的訊息充滿著濃濃的矛盾。

首先，iPad Mini 的主要競爭對手是 7 吋的 Nexus 7 與 Kindle Fire HD，但 Apple 最後卻堅持用了 7.9 吋大小的螢幕。這個螢幕尺寸讓 Mini 的實際大小無法降下來，即使 Apple 把邊框縮到了極細的程度，Mini 的 13.5 公分寬度硬是比 Nexus 7 的 12 公分多了不少。當然實際拿起來會不會礙手，能不能放進大部分的外套口袋，超細邊框會不會讓使用者常常誤觸，還要真的使用過後才能知道。但從這個尷尬的尺寸，你可以感覺到似乎是行銷部門想要與 7 吋的對手競爭，但設計部門卻不想把它做小，雙方最後在 7.9 吋螢幕妥協，然後又想盡辦法把外框做小的結果。

而 iPad Mini 的定價則更是一門懸案，兩個對手 Nexus 7 與 Kindle Fire HD 的入門價格皆是 $199，也就是在美國 3C 電子最甜蜜的售價點，所以 Apple 好不容易做了那麼多事情搞了一台 Mini 出來競爭，結果定價居然是 $329，不僅比對手貴了 1.6 倍，也只比自家 10 吋 iPad 2 的 $399 便宜了一點點。所以 Mini 很有可能不會打擊到對手，反而會影響 iPad 2 的銷量 — 又是一個充滿矛盾的選擇。

接著，Apple 又在同一個發表會上宣布了第四代的 iPad，如果第三代 iPad 的命名 — The New iPad 讓你覺得很奇怪的話，第四代的 iPad 命名則會讓你吐血 — iPad with Retina Display。所以現在 Apple 的 iPad 產品線有：iPad Mini, iPad 2, iPad with Retina Display，然後 iPad Mini 和 iPad with Retina Display 用的是 8-pin 的新式 Lightning Connector，iPad 2 用的是舊式 30-pin 的連接器，這，實在很難讓人感到是一條和諧產品線 — 矛盾、矛盾、矛盾。

也因此，昨天的 Apple 發表會後，掛牌在紐約 Nasdaq 的 AAPL 股票以大跌 20.67 點，也就是 -3.26% 慶祝，創下近來單日最高跌幅，收在 613 每股也與九月中的 702 元高點拉開了很大的距離。

當然 iPad Mini 應該還是會賣得不錯，畢竟相較於競爭對手，在全球擁有 393 家直營店的 Apple 擁有絕對的通路優勢。但如果你仔細思考這些矛盾點的來源，你就能感受到後 Steve Jobs 時代的蘋果，內部開始出現的角力、掙扎與身分危機。

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