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按照慣例，Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6 年前毅然拋棄「Computer」，改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年，大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke，成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010，蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值，我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

所以問題是這三年來，Apple 做對了什麼事情？

品牌的價值

在討論這個題目前，我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說，面對「一模一樣」的兩杯咖啡，如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡，或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡，則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值，因此稱之為品牌價值。也就是說，品牌對消費者購買偏好產生的影響力，因而創造的超額利潤，就是它的價值。

當然在真實的世界，除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品，因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準，也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手，但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較，可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android，因此去說他們是在這兩個替代品間比較，且 Apple 品牌的存在影響了消費決策，是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察，這三年來，以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值：

• iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始，蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位，陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。
• 高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元，其中有 $450 元來自電信商補貼，而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現，有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。
• iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年，這個產品線在過去三年非常成功，市佔率幾乎一直超過 50%，售價與毛利也比競爭對手高上許多，因此對 Apple 品牌價值的加速提昇貢獻非常大。
• Apple Store ── 除了蘋果的商品，Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現，徹底影響消費決策的關鍵最後一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性，事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產，其「坪效」也總是傲視零售同業。在 2009 年，蘋果擁有 273 家商店，到了 2012 年，這個數字成長 43% 來到 390 家，我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。
• 開店位置 ── 除了消費體驗，事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究，你會發現它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門，而一定是放在一、二樓，甚至是紐約第五大道，務必與世界一級精品並排。經常看到 Apple 與 LV、Chanel 之流的高端品牌一起出現，久而久當然會提昇它在消費者心中的地位。
• 搬家成本 ── 蘋果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行，卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率，因此只要下一代 iPhone 做得不錯，即使價錢稍貴用戶還是會買單，因此也能間接貢獻品牌價值。
• 產品生命週期設計 ── 如果你有注意到，iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會驟降，讓你很想買台新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談論的祕密，他們花了很多心思去設計產品的生命週期，讓你不致於帶著超老舊的產品在街上跑來跑去，讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終，品牌的具體呈現或許只是一個名號、一個 Logo，但它的價值創造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo，或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那麼簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經營是全方位的，從產品到通路，第一印象到首次購買，再到回購，都必須要面面俱到。希望這次的案例有幫助你體會品牌的真正意涵，以及其價值的主要來源。

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(Photo via sophw91, CC License)

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時，三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績，這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化，競爭者永遠都在追求突破，我們只能也不斷向前推進，沒有休息的一刻。

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*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)

所以 Apple 終於推出了 iPad Mini。我認為這個策略宣告了 Steve Jobs 時代的結束，從今以後蘋果不再走他的「絕對減法」路線，也就是拒絕所有市場的誘惑，堅持把每個 Post-PC 產品線聚焦在一個「集大成」、並且站在市場最中心的甜蜜點位置的產品之上。少了 Steve Jobs 的蘋果，沒有人能夠準確的說出這個中心點在哪裡，所以他們開始擴散了起來。

所以，你可以感覺到這次的 iPad 上市發表會傳遞出來的訊息充滿著濃濃的矛盾。

首先，iPad Mini 的主要競爭對手是 7 吋的 Nexus 7 與 Kindle Fire HD，但 Apple 最後卻堅持用了 7.9 吋大小的螢幕。這個螢幕尺寸讓 Mini 的實際大小無法降下來，即使 Apple 把邊框縮到了極細的程度，Mini 的 13.5 公分寬度硬是比 Nexus 7 的 12 公分多了不少。當然實際拿起來會不會礙手，能不能放進大部分的外套口袋，超細邊框會不會讓使用者常常誤觸，還要真的使用過後才能知道。但從這個尷尬的尺寸，你可以感覺到似乎是行銷部門想要與 7 吋的對手競爭，但設計部門卻不想把它做小，雙方最後在 7.9 吋螢幕妥協，然後又想盡辦法把外框做小的結果。

而 iPad Mini 的定價則更是一門懸案，兩個對手 Nexus 7 與 Kindle Fire HD 的入門價格皆是 $199，也就是在美國 3C 電子最甜蜜的售價點，所以 Apple 好不容易做了那麼多事情搞了一台 Mini 出來競爭，結果定價居然是 $329，不僅比對手貴了 1.6 倍，也只比自家 10 吋 iPad 2 的 $399 便宜了一點點。所以 Mini 很有可能不會打擊到對手，反而會影響 iPad 2 的銷量 — 又是一個充滿矛盾的選擇。

接著，Apple 又在同一個發表會上宣布了第四代的 iPad，如果第三代 iPad 的命名 — The New iPad 讓你覺得很奇怪的話，第四代的 iPad 命名則會讓你吐血 — iPad with Retina Display。所以現在 Apple 的 iPad 產品線有：iPad Mini, iPad 2, iPad with Retina Display，然後 iPad Mini 和 iPad with Retina Display 用的是 8-pin 的新式 Lightning Connector，iPad 2 用的是舊式 30-pin 的連接器，這，實在很難讓人感到是一條和諧產品線 — 矛盾、矛盾、矛盾。

也因此，昨天的 Apple 發表會後，掛牌在紐約 Nasdaq 的 AAPL 股票以大跌 20.67 點，也就是 -3.26% 慶祝，創下近來單日最高跌幅，收在 613 每股也與九月中的 702 元高點拉開了很大的距離。

當然 iPad Mini 應該還是會賣得不錯，畢竟相較於競爭對手，在全球擁有 393 家直營店的 Apple 擁有絕對的通路優勢。但如果你仔細思考這些矛盾點的來源，你就能感受到後 Steve Jobs 時代的蘋果，內部開始出現的角力、掙扎與身分危機。

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