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Facebook 於日前宣佈開始測試一個名為「Buy Button」的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 裡的廣告與贊助動態 (Sponsored Stories) 下方附上一個購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號碼 (註) 的快速結帳服務，藉由大幅精簡的流程，企圖提昇把廣告觀眾變成電商顧客的轉換率。

一點小歷史

從商業模式來說，這個小按鈕可以說是一個創舉。不過在談那個之前，我得先說如果你有長期觀察 Facebook 的發展，其實應該可以看出背後的脈絡。大約兩年前，Facebook 就推出了這個讓品牌可以透過贊助動態去提供消費者折扣券的「Get Offer」按鈕，也獲得了不少廣告主的愛用。

去年下半年，為了把日益增大的行動流量變現，並且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場，Facebook 又推出專為了行動應用推廣所設計的「Install Now」按鈕，並且立刻虜獲了大量行動遊戲發行商的預算。緊接著，今年初，Facebook 又一口氣推出了「Shop Now」、「Book Now」、「Sign Up」、「Learn More」等 Call-to-Actions 按鈕。

媒體 → 通路

當然，之前的這些按鈕雖然有大幅提昇轉換率的潛力，但對於身為 Facebook 平台而言，說穿了都只是按鈕上的文字遊戲，換來換去背後附帶的還是同一個連結。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣行為，按下去之後，帶入的不是廣告主的網站，而是 Facebook 自己的結帳頁面。這等於宣告了 Facebook 要從一個純粹的廣告媒體，往後跨一步試著扮演通路的角色。

提高轉換率？

這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產業的運作規則？

簡單的答案當然是有。如果消費者本來就已經有相當的購買慾望，那麼直接點下 Buy 接著使用已經存在 Facebook 的付款、運送資訊結帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會有超高的轉換率。

但如果你再往後想一層，有多少情況消費者可以在看到一個產品的照片、一句簡單的描述，以及一個特惠的價格就能夠決定買單，這個比率一定是非常低的 ─ 比較有可能的是他本來就已經想買這個產品，或是價錢低到他可以靠這麼少的資訊就輕易做決定。

收割渴望 OR 創造需求

如果是本來就想買這種狀況，要能夠在「想買」與「買到」中間短短的空檔攔截這個需求，那得看 Facebook 大數據運算的能力，以及消費者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優惠去吸引他馬上下單。所以這背後要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding) 即時的去競標這個需求。

如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那麼比較有可能透過手動方式去使用這個通路，而我想最有機會的 EC 業者應該是日用品、團購、閃購類型的。

會員與投報率

但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動態一樣的 CPM、CPC 之外，並不會另外再與電商業者抽成。但與傳統的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結帳後，會員並不會過給 EC 業者，而是停留在 Facebook 的資料庫裡面。由於無法取得會員資料，對 EC 而言，每一張訂單的價值也就是該「未知顧客」的終身價值。

因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法採用傳統的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠後續的回購賺回會員取得成本，來操作這個通路。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數有成本優勢、產品力又夠強的業者。

高涉入購買決策

另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創造，也是另一個 Facebook 這個通路策略未來可能會演進的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產品價值的精美視頻。

結論

所以結論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 通路策略的第一個 MVP 嘗試。未來會往什麼方向演進，還要看 EC 業者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，Facebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個中土更進一步侵蝕，大概是很難阻止的發展。

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今天整個早上都在讀 KPCB 的合夥人，有網路女王之稱的 Mary Meeker 熱騰騰剛出爐、長達 164 頁的 Internet Trends 2014 報告。裡面有非常、非常多值得參考的數據與資料，但其中有一頁最讓我睜大眼睛。

一直以來，我們都在說這是一個「越來越全球化」的世界，但也一直以來，我們只能說我們明顯的感受到了這樣的趨勢，但卻沒有明確的數據可以去佐證到底有多麼的全球化。而今天早上，Mary Meeker 的這一張投影片，解答了我的疑問。原來，我們所處在的世界，國際貿易佔世界 GDP 已經超過的 25%，較 1960 年的 10% 上升了足足 15%。(注意在這段時間內全球 GDP 上升了 6.67 倍，也就是說全球貿易量上升的倍數是驚人的 16.7 倍)

而且這個成長，在 1970 年代與 2000 年代有兩次明顯的躍升。1970 年代的躍升，應該源自於「貨櫃」的發明與普及，讓國際物流成本大幅下降。而 2000 年的躍升，則是「電子商務」的發明與普及，讓國際金流與資訊流成本大幅下降。

也就是說，在從今以後的世界，一個國家必須要有很強的電子商務產業，否則在跨國貿易佔 GDP 比重越來越高，而電子商務又是重要貿易引擎的現代世界，它將會成為沒有競爭力的國家。

月初，我因為要去拜見幾位政委與部長，跟我的合夥人 IC 一起寫了以下的建言書。今天看了 Mary Meeker 的報告，更讓我更覺得這個建言很重要。在這裡與大家分享，如果你有朋友在政府上下任職，請你幫我轉寄給他們，讓這個重要的建議被更多資源分配者聽到。

成為亞洲電商 IPO 聚落，是我重振國際創新創業重鎮地位最關鍵國家級策略

AppWorks 之初創投 林之晨、詹益鑑 合著 (2014 年 5 月)

智慧手機與行動上網的普及，正帶動全球電子商務發展進入白熱化時期。未來二十年內，電商將徹底改寫全球多數人類的消費與流通行為，其影響幅度之大、之廣，應為前所未見。台灣消費市場與流通產業缺乏國際性規模，本難在此時代洪流中逆勢而起。但檢視我電商相關價值鏈，可發現台灣公開市場在吸納電商企業掛牌上，有其獨特之國際優勢。若能積極推動 IPO 規則大幅現代化，使其具國際競爭力，並符合國內外電商企業掛牌需求，台灣成為亞洲電商 IPO 聚落指日可待。當資本市場形成磁吸效應，更將帶動民間資金、人才投入早、中期電商企業的投資與創建，又將增加電商企業掛牌數量，如此形成正向循環，將能從根本重振我創新創業國際重鎮地位。

行動上網帶動電子商務全速發展

智慧手機帶來行動上網，造就了滑世代、低頭族等人類生活方式極速且巨幅改變，WhatsApp、Line、WeChat 早已成為不可或缺的溝通工具，Google、Apple Maps 取代了地圖、導航與問路的行為，Candy Crush、神魔之塔等遊戲取代了娛樂行為，而通勤族一早在捷運上用手機看連續劇的新流行更足以堪稱為「新八點檔」。

除了溝通與內容閱覽，行動也正在改寫人們的商品消費行為。未來二十年內，年產值 15 兆美元的全球零售市場，多數將轉為電子商務，而最方便的行動商務又將是其中最大的成長區塊。

電子商務取代國際貿易，成為出超引擎

過去，貿易商跨國大量採買，再透過零售通路販賣給消費者。現在，消費者透過電子商務國際採買，幾乎無需貿易商的協助。在國際物流日趨發達，運送成本不斷下降，且國際間簽署貨物貿易協定的今日，電子商務取代貿易的趨勢將日益加速。在可預期的五至十年內，電子商務將逐漸成為各國最重要的出超引擎。電商發達的國家，將成為國際消費者跨境購物的熱門目的地，進而創造極大的出口價值，帶動本地經濟成長。相反地，電子商務落後的國家，將產生大幅逆超，難以在未來的國際經濟賽局中翻身。因此，無論是美、中、韓等國，都已積極把電商定義為國家級的策略性行業，並積極推動以電商為基礎的出口性拓展。

我電商有先行優勢，但終須面對規模劣勢

我電子商務於 90 年代中後期與美國同步開始發展，在國際上具有先行者優勢，從 PCHome 的全台 24 小時到貨，到近期 ASAP 閃電購物的台北市 5 小時到貨，都是獨步全球的服務品質。但當今日電商開始進階至規模戰，我相對較小之本土消費市場規模，終將造成電商產業發展的天險。因此除了加速貨物貿易協定簽署、引進國際行銷人才、推動電子商務產業跨出台灣之外，我必須思考如何運用其他優勢產業，成為發展電商產業，佔據國際價值鏈之槓桿。

優勢電商 IPO 市場，劣勢電商 IPO 規則

電商產業的關鍵要素為人才與資本，而我在 IPO 上市集資之資本市場上，事實上佔有頗優越之國際競爭優勢。台灣公開市場上已有網路家庭、商店街、富邦媒體 (Momo 購物)、雄獅旅遊等電商企業掛牌，且多享有遠高於市場平均之本益比，足見我公開市場買方對電商企業之高度認同。我 IPO 成本低廉，公開市場對中、小市值股接受度高，也是吸引相對輕資產的電商企業掛牌之優勢。

但另一方面，當電商產業正經歷長期兩位數高速成長，包含 Amazon 在內的全球電商企業多將當年度賺得之利潤用於投資次年度成長需要，不急於展現獲利能力的同時，我要求 IPO 企業必須連續兩年獲利並產生若干獲利率等門檻，卻限制了更多優質本土、國際電商企業在台 IPO 的可能。

複製過去以高科技事業上市帶動高科技創業成功經驗

有鑑於我過去對具備設計、製程技術的科技事業放寬 IPO 限制，促使台灣成為全球科技製造業掛牌重點聚落，進而推動了民間對於科技製造業之創辦、投資，形成生生不息正向循環之經驗，我們大膽建言，台灣應該針對電商這個重點國家級策略性行業，複製我過去以 IPO 市場帶動科技業之成功經驗，以促使台灣在未來二十年之全球流通變局中，佔據價值鏈之重要地位。且資本市場之蓬勃，也將進一步而推動本土電商產業之正向循環。

短期：電商企業上市應比照科技事業

我們建議，為發展台灣成為電商 IPO 聚落，短期應大幅開放電商企業比照科技事業掛牌。目前由工業局主導之科技事業資格雖接受電商企業申請，但其審議委員普遍卻缺乏電商產業實務經驗，因此導致目前為止已上市櫃或輔導中之電商企業，幾無業者成功取得科技事業資格。更有甚者，經營國際知名網路交友平台愛情公寓，會員突破 300 萬之尚凡資訊，在科技事業申請審議過程中竟遭委員評為「僅為婚友社」，認定其「無科技含量」，而無法成功取得科技事業證明，最終必須延緩其上櫃時程，大大傷害其上市集資，用以拓展國際市場之時機。

長期：IPO 規則應與國際接軌

科技事業證明終究為特殊時空背景之產物，在美、港、星、日等國皆積極打開 IPO 市場，競逐優秀企業前往掛牌的同時，台灣應重新檢視現行之審核制、且要求連續獲利等高門檻 IPO 規則設計，長期而言是否將傷害台灣維持亞太領先之上市集資中心地位。我們建言，政府應逐步修法，使 IPO 規則與國際接軌，才能維持台灣資本市場之國際優勢。

出海順暢，才能讓新創價值河川生生不息

新創價值鏈猶如河川，台灣新創之河現狀是下游 IPO 出海口淤積，回堵中游民間投資意願，而政府近年來在上游推動青年創業、天使投資、創業貸款，雖立意良善，但事實是治標不治本。更有甚者，當下游河口缺乏疏通，而上游灌入更多資源，只會讓河川健康惡化，最終造成恐是氾濫、死水等惡性循環。

目標：10 年 100 家電商企業在台 IPO

因此，在此劇變的時代，我們呼籲政府正視電商產業之國家級戰略地位，善用並發展台灣優勢之 IPO 市場，積極針對電商產業需求大幅開放 IPO 之門，以 10 年 100 家電商企業在台掛牌為目標，發展台灣成為亞洲電商 IPO 聚落，始能重振台灣國際創新創業重鎮之地位。

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AppWorks Accelerator 熱情邀請電商創業者加入

今年的農曆年相當特別，除了甲午戰爭 120 週年與我自己的本命年，也發生了另一件頗有歷史意義的事 ── 這個我經營了四年，每年服務約 300 萬讀者的網誌，第一次發生來自行動的七日訪客均數，由下往上穿透了來自桌面的訪客均數，形成了一個黃金交叉。

這是什麼意思？意思是從今以後，當我服務各位讀者，必須逐漸以行動，也就是智慧手機與平板的瀏覽體驗為優先考量，而桌面的瀏覽體驗，只能作為次要考量。

這聽起來或許只是順序的改變，但背後的意義事實上是非常的巨大。自從 1994 年瀏覽器開始普及以來，Desktop Web 一直是上網的主流型態，然而在 iPhone 與 Android 出現的 7 年之後，Desktop Web 長達 20 年的霸業終於接近了盡頭。

未來這一、兩年，多數網站都將陸續觀察到 Mobile 取代 Desktop，成為接觸人們的主流型態 ── 事實上，根據之前分享過的 eMarketer 的統計，在美國成人之間，2013 年中這個黃金交叉就已經發生。

既然消費者都往 Mobile 移動，那麼零售，也就是電子商務也必須逐水草而居。但要做 M-Commerce，可不是把 E-Commerce 網站改成小螢幕適合瀏覽就可以的。

與 EC 相比，要做 MC，到底應該注意哪些重要的差異呢？

1. 輸入困難

在行動裝置上，目前為止輸入的方便性還是比 PC 差上許多，因此無論是會員登入、付款方式、寄送資訊，都必須要更體貼使用者的不便，盡量記憶資料，減少輸入，才能讓消費體驗更好，也提昇賣家的轉換率。

2. 效能有限

行動裝置不僅螢幕小，跟 PC 相比，無論是行動上網頻寬、處理器、記憶體，往往都還輸上一截，因此 Mobile Web 與 App 的設計，必須要更輕薄短小，不能像桌面 EC 那樣包山包海，才能讓消費者能夠有好的購物體驗。

3. 個人化

在 Desktop Web 上，我們通常假設使用者隨時可能用公用電腦登入，因此在安全性的設計上，往往採取比較嚴謹的把關，有些網站甚至要求要輸入安全碼才能登入。但來到 Mobile，由於手機與平板通常比較私人的物品，因此在設計的出發點上可以更把使用者默認為特定個人，那麼就可以提供更親密也更方便的服務，像是免登入、免密碼等等。

4. App 化

在行動的世界，使用者多數時間是花在 App 上，而只有很少數時間是用在 Mobile Web。原生 App 有效能佳、可呼叫硬體功能較多、可以透過背景更新，以及最最關鍵的推播 (Push Notification) 能力等等優勢，對電商而言是 Mobile Web 難以取代的。

5. 流量來源大不同

在 Desktop Web 上，EC 往往依賴關鍵字廣告與社群行銷兩大主要方式取得流量，但來到 Mobile App 世界，要改成透過 Google Play、App Store、原生廣告，以及 LINE 這類移動通訊軟體等方式取得客戶，這些新的邏輯都必須重新適應。

6. 與實體的交織

在桌面的世界，由於電腦被綁在家裡、學校、辦公室等固定的位置，EC 與實體零售幾乎是井水不犯河水的。但來到了 MC 的世界，消費者可能在任何時間、任何地點使用你的網路購物服務。在這樣的世界，擁有實體店面的賣家要懂得利用 MC 來延伸觸角，適時把客人導引至店內。所有人也必須考慮當消費者處於競爭對手的店面，你要如何說服他轉而向你下單。這些虛實交織的情境都是過往 Desktop EC 所不熟悉的，也是所有人正在嘗試找到最適方案的。

結論

再過五到十年，MC 很有可能將超越 Desktop EC，成為主流的網路購物型態。由於這中間本質的差異，新的成功者可能會被造就，而無法適應者可能遭到淘汰。每當典範轉移發生，就是創業者顛覆的機會。接下來電商將再次進入大航海時代，它會如何發展，有什麼樣的創新，很讓我期待。

(本文的一個版本發表在台灣經貿網; Photo via jasonahowie, CC License)