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創業 CEO / 淨利率是落後指標,毛利率才是領先指標

October 28th, 2015

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在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

做為一家公司的 CEO,你必須經常去檢視、評估自己的商業模式,確認它是否方方面面都具有市場競爭力,從中找出相對較弱的環節,訂定策略去改善它。你也需要經常去檢視競爭對手的商業模式,去評估他們的策略,以及其中是否有值得你學習的地方。

一個商業模式中的動態元素相當多,這點我們之前在 Business Model Canvas 系列深入探討過,而不同的商業模式也會隨著特性的差異,有著不同的關鍵元素。

但如果你問我,有沒有一些檢視商業模式競爭力的基本功,我會說其實是有的,而且就是回到最原始的財務報表。大多時候,光是從一家公司的損益、資產負債、現金流量中,就可以看出許多端倪。

在商學院,這門學科叫做 Financial Statement Analysis,尤其在比較自己與公開發行公司間的強項與弱項時,最為實用。

今天,就讓我們先從損益表中的「毛利率」聊起。

毛利率

毛利率 = 淨毛利 ÷ 營業額

拿到一個企業的財務報表時,除了營收成長速度,我接著看的就是過去幾季、幾年,毛利率變動的情況。

毛利率可以代表很多東西,最常見的情境與信號有:

強勢度

如果公司的目標是成為強勢品牌、強勢通路、建立網路效應門檻,那毛利率可以顯示相對的強勢程度。商品品牌通常要有 30%、甚至 40% 以上的毛利率,才能算是真正的強勢,強勢通路要有 20% 以上的毛利率,而強勢媒體則要有 60% 以上的毛利率。

如果隨著營業額成長,毛利率也在成長,那麼表示這家公司、品牌的強勢度不斷增加。如果是相反,那恐怕正在失去優勢。

PMF

如果一家公司的營業額正在以大幅超越產業平均的速度成長,那有兩種可能,或者它的產品非常強勢,或者它正在過分的削價競爭。因此,要知道一家公司的超速成長是否健康,也可以看毛利率。

如果與同業相比,這家公司要犧牲很大的毛利率,甚至進入負毛利區間,才能讓營業額有高於總體市場的成長,那麼表示產品與市場需求的 PMF (Product-Market Fit) 不強。相反的,如果不需要犧牲太多毛利率,甚至維持業界相當的毛利,就可以有遠高於整體的成長,那代表這產品有非常強的 PMF。

規模經濟優勢

如果公司的營業額已具規模,進入中低速成長 (15-35% YoY) 區間,那麼可以透過毛利率去看出這家公司是否具有規模經濟優勢。原因是在成熟市場中,同業的售價無法相差太多,因此毛利率高的人,代表擁有絕對的採購成本優勢。

人工服務比率

最後,如果一家公司的毛利率跳動得很厲害,除了它正在經歷一個 Pivot,或是銷售產品組合的大幅度改變之外,另一個經常見到的原因,就是它的商業模式中,包含著很大的個人化、客製化等人工服務成分 (e.g. 專案公司)。背後的原因是個人化與客製化的變動成本,往往被記錄在下方的 SG&A (管銷)、R&D (研發) 費用,而不是包含在直接影響毛利率的 Cost of Sales / COGS (Cost of Goods Sold) 裡面。所以光光看毛利率的跳動,就可以知道這家公司是產品為主的公司,還是服務為主的公司。

如果要進一步分析這樣一家公司的真正競爭強度,那麼就要從毛利中再去減掉變動的服務成本。

結論

所以光是一個毛利率,以及它依時序變動的狀況,就可以告訴你自己與同業公司的健康信號。因此,別忘了經常透過它去檢視自己策略執行的成果,以及同業的強弱變化。

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