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讓實體店家傷透腦筋的「Showrooming」

March 28th, 2013

Shopping In Store

Showrooming: 在實體店家內檢視某個商品後卻不購買,接著再到網路上用更低的價錢購得該商品的消費行為。

實體店家們一定很懷念當年網路被拴在桌面上,電子商務與實體零售井水不犯河水的日子。但那個日子早已結束了,自從行動上網近五年開始普及後,Showrooming 成了一個在全球消費者間流行起來的運動。

根據 IBM 的一個研究發現,在中國,有 26% 的消費者說他們有這樣的習慣,印度有 17%,美國則是 7%。根據另一份 Forrester 的報告,在美國,有 20% 成年人會在店裡用手機上網比較價錢,之後有 33% 的人會因此在網路上或是別的店家內購買該商品。已經有 Showrooming 習慣的消費者,96% 說他們未來計畫持續這樣做,甚至會更頻繁的 Showrooming。

也就是說,智慧手機普及給了消費者隨時隨地上網比價的能力,而這個能力正在讓實體的「賣場」漸漸退化成「展場」。尤其是越高單價的商品,消費者越有理由比價,而展售這些商品的賣場也就越危險。

首當其衝的就是高單價、低毛利的消費電子 (俗稱 3C) 通路,在北美,就連龍頭 Best Buy 都已經兩年沒有賺錢,並且從一年多前就在破產邊緣掙扎。比 Best Buy 小很多,只擁有 1,750 家店的 Radio Shack 也沒好過到哪裡去,他們的獲利從 2011 開始大幅下滑,到了 2012 年也正式陷入淨虧損的領域。

很多實體店面開始討論要如何擊敗 Showrooming,畢竟相較於電子商務,需要付店租、庫存優化困難、架位有限、且營運時間短的實體店面,很難克服與電子商務相比在售價上的劣勢。但實體店面也不是沒有武器,相較於網路,實體店面可以讓消費者立刻拿到商品,店內人員可以提供更好的售中、售後服務,賣衣服等商品的店面可以提供丈量、修改的服務,甚至專注在銷售按摩、餐飲等無法透過黑貓送到家的「體驗性」商品。

當然,這裡面也會有些頭腦壞掉的店家,居然異想天開的想跟消費者收 5 元美金「只看不買」門票。

$5 just looking fee

無論如何,在未來的 20 年,行動上網與 App Internet 將會大規模的改變全球消費者的購物方式與習慣,這代表著在台灣每年 3-4 兆台幣,在全球每年數十兆美金的交易行為將要進行大遷徙。在這個過程中很多衛冕者將會被打敗,很多新的冠軍將會被產生。

這就是我們所處在的時代。

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(Photo via gorillaradio, CC License; consumerist)

變成「鼎泰豐」之前,你必須先找到「小籠包」

June 29th, 2012

昨天去「小玉山」跟參加今年營隊的學生們聊創業,聊到未來 20 年,會是電子商務大鳴大放的時代,智慧型手機與 Mobile Internet 的普及,將會大幅度改變人們的消費習慣。20 年後的我們,出門大概不會再帶錢包,而所有的消費行為,都將透過 Mobile Internet 來完成,所謂的 Mobile Commerce,翻譯成中文就是「行動電子商務」或簡稱「行動商務」。

其中一位學生問到:「如果我想追逐這樣的機會,是不是要先蓋一個『行動電子商務』平台?」

我想這是許多初次「科技創業」的人,最常有的直覺,似乎所有的網路公司,都是從「蓋一個平台」開始的。但如果你觀察最後真正成功的 Startups,他們卻往往是從蓋一個「殺手應用」開始的。當然在軟體的世界,「平台」與「應用」之間,並沒有非常顯著的界線,所以我在談的是「態度」的問題,還有「市場」的問題。

當大多數軟體工程師在蓋一個平台時,我們在想的往往是「完整」,它必須要符合各式各樣的「Use Cases」(使用情境),必須要想到所有的「Exceptions」(例外狀況)。這樣的平台,往往需要很長的時間來設計、製作、測試、除蟲,而且當完成時,它往往對於消費者而言,還是沒有任何的價值 — 以電子商務來說,你還必須要經歷漫長的「招商」、「推廣」流程,才能逐漸讓這個平台上有東西被買賣。

這樣的創業模式,固然有成功的案例,但失敗的其實更是多如牛毛。原因往往是平台本身需要太長的時間製作,過程中缺乏好的回饋機制,容易讓團隊陷入閉門造車的情形,最後做出不符合市場需要的東西。更重要的,這個平台最終能不能成功,依賴的其實不是製作的有多好,而是能不能夠吸引到第一流的賣家,來平台上面開店做生意。問題是,第一流的賣家之所以會加入一個平台,平台本身的功能固然重要,但更更重要的是這個平台上面到底有哪些「高消費能力的好買家」。結果問題回到了原點,平台本身還是需要有能力吸引消費者,也就是需要有對消費者的「殺手應用」。所以,搞了老半天,還是得自己把 Killer Application 做出來。

或者我拿「鼎泰豐」來舉例,這個超受歡迎的餐飲集團發展了 30 年,現在已經成為了一個跨國大型平台,除了餐廳,他們還賣紀念商品、伴手禮,也供應飛機上面的餐點。但鼎泰豐的一開始,並不是從全球布局出發的。鼎泰豐的一開始,其實就是一個受歡迎的產品 –「小籠包」出發的。因為小籠包,他們吸引到了一批批忠實的客人,有了這些客人,他們才慢慢發展出了品牌、分店、跨國、多角化經營等平台策略。

當然鼎泰豐不是科技創業,但回到網路產業,無論你去看看 Facebook、Google 或是 Dropbox、Instagram 的創業故事,其實背後都有一樣的脈絡可循。所以,當然最後每個人都可以變成平台,但在那之前,你必須要先找到能夠吸引消費者的殺手應用,你的「小籠包」。

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(Photo via jseita, CC License)

購物的體驗

December 12th, 2011

黎韋志在介紹 SaveBar 那篇文章的下面,寫下了這樣的留言:

不過這樣子會不會逼所有的 EC 商家全部都以價格為主?反正顧客有了 SaveBar 跟比價網站,大家都不想吃虧,所以大家都在割喉割到斷,服務的部份就讓消費者自己 DIY,說穿了,就只提供送貨的服務而已~到時候搞不好跟實體的差別就是很極端的價格最低,沒有服務。

這則留言讓我思考了很久。我們正在目睹的是一個「零售上網」的大遷徙,有些人甚至開始質疑未來我們還需要店面嗎?於是我開始跟一些朋友聊這個話題,尤其是在零售產業上班的,他們的回饋給了我非常大的啟發。

購物是一種 Social

主要購買科技產品的我們或許沒辦法體會,但對於許多人來說,購物的過程根本是一種 Social 的行為。事實上,我在精品行業工作的朋友透露,他們的客人往往會和業務人員成為朋友。雖然客人名義上是來到店裡面挑選、試穿商品,但實際上卻常常只是要和業務閒話家常。

而對很多女性來說,購物還是一種和朋友分享的行為。一樣的道理,當大家相約去逛百貨,有時候並不只是要買東西,在過程中聯絡感情、更新生活的近況,更是重要的目的。

購物還是一種服務

事實上,實體店家的經營,並不如我們想像的被動。每當有新品、折扣、活動,業務人員其實是會利用簡訊、電話去通知客人,請他們回到店裡看看。好的業務員甚至會在這時候幫客人預先準備好適合他品味、身型的款式,推薦給他試穿。他們甚至還會調閱資料,看看客戶之前買過什麼產品,提供一些搭配的建議。有時候為了搭配百貨公司的折扣,業務也會幫客人保留發票,幫他們兌換禮券。像這樣的服務,大概是網路非常難以複製的。

購物更是一種享樂

很多時候,購物本身就是一種享樂。無論是隨意亂逛,讓新奇的商品來給你驚喜。或是試用、試穿產品,看看它們能不能讓自己更美、更舒服。還是邊逛邊欣賞精心設計的透明電梯、系列手扶梯、購物空間,或是路上的行人和他們的打扮。這些事情本身,都是一種享受,往往不需要花錢,但卻能讓生活更豐富。

網路+購物

所以我認為,零售的上網,不會只停在 EC 和比價錢。既然網路已經透過智慧型手機,跟著我們進到了 Shopping Mall。那從現在開始,我們將看到的是另一波新型態的服務,透過智慧型手機和實體的結合,來提供給我們更好的購物體驗。

不,網路不只會打爛價錢,它更不是來取代店面的。相反的,實體和虛擬的界線,將會越來越模糊。而我有一種預感,我們的生活,將會因此越來越豐富、有趣。

PS. 網誌 New Look 上線囉!感謝放泥就可 的 Allen Hsu 精心設計的整體風格,還有一個全新的 Logo。我自己非常得意,希望你們也會喜歡。在這邊也要推薦 Allen,整個合作的過程中他非常非常的專業,也非常能夠把我描述的畫面,實際製作成超乎我預期的成品。Thanks, Allen.

(Image via bcnbits, CC License)

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