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流言終結者 #24 –「付錢買媒體、上架到通路…」

April 9th, 2013

Bookstore

自從工業革命以降,商業世界的運作模式,百多年來沒有多大改變。

廠商先研究、預測消費者的需求,接著設計、研發出商品,然後想辦法生產製造出來,之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告,接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路,最後就等著看到廣告的消費者上門購買。

經過幾十年的調校、適應,這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式原本進行得非常順利 — 成功賣出商品、賺到利潤的廠商們會在下一個循環投資更多預算在研發上,生產更多更吸引人的商品,接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告,並且把商品放到更多強勢的通路裡面。

廠商越來越專精在商品,媒體則負責號召大量的閱聽者,而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率,三者中的成功企業規模都越來越大,所以分工也就越來越深。

然而近 20 年來,這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。

網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大,多為免費,而且更加即時,搭配上頻寬與智慧手機的普及,吸引了消費者越來越多的關注與時間分配 — 根據研究機構創市際的統計,光在 2012 年裡面,台灣人花在網路上的時間就成長了 32%

既然消費者都在網路上,則通路也得跟著上來,也就是所謂的「電子商務」。電子商務從 1995 年左右開始發展,時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路,即使在電商已相當普及的台灣,每年也仍有近 15-20% 的成長。

一開始,這聽起來沒什麼大不了,廠商還是繼續買媒體,繼續鋪貨到通路,只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現,與實體世界裡的媒體與通路相比,網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。

實體媒體有不少的法規管制,還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照,每三年還得重審一次,而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少,但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對的,網路媒體雖然也有製作成本,但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零 — 以我的網誌為例,每年服務六百萬讀者的伺服器主機費用僅僅是新台幣 6,000 元而已。

實體通路的營運費用則更是可觀,從裝潢到店租、水電、保險,通通必須按月支出攤提。以統一超商為例,即使已經成長到 5,000 家店的經濟規模,每家店每年下來的平均費用也還要超過 500 萬台幣。相較之下,在網路上開設店面,人員薪資除外,每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等,除非營業規模達到億元以上,也鮮少有需要支出百萬的營運費用。

由於這樣大幅下降的進入門檻,在網路的世界,大家開始發現品牌、媒體與通路,事實上不需要被分開。台灣兩個最大的網路百貨公司 — Yahoo 與 PCHome,事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌,也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。

而自從 2000 年代中社群媒體興起之後,經營自有網路媒體又變得更加容易,只要你願意,每個人都可以透過自家的網誌、Facebook 粉絲團、YouTube 頻道,時時刻刻與消費者溝通。

這帶來非常根本的改變,那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了,生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後,第一次可以出來,站到前線去面對消費者,了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情,但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人,將因此建立起強大的新勢力 — 上述的 Lativ 就是最好的例子。

更重要的,品牌再也不需要等到產品量產之後,再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的,他們可以在產品還在設計時,就透過類似 Kickstarter 的網站進行預購,提早確認市場的喜好,同時募集生產所需的資金。此外,他們還可以建設自己的粉絲社群,自己的電子商務網站,自己的會員資料庫,因此一旦產品生產出來,馬上就有既有的媒體可以宣傳,既有的銷售通路可以擺放。

這就是網路帶來的改變,一個媒體與通路下放,產銷不必再分離的商業環境。在這裡,做好產品只是基本,能夠擁有自家通路,並且整合自有媒體的人,才會是這個新世界裡,長期成功的真正王者。
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網誌之外,我每天會在 Google+ 上分享許多新發現,歡迎收聽

(本文編輯後刊登在 2013 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via bcnbits, CC License)

網路公司是人類的救星

February 28th, 2013

Superheros

我不知道你覺得如何,但我每天總好像被各種大大小小的網路服務「救」了無數次。

早上起來,我想要看到全世界最即時的新聞與最棒的評論,謝天謝地,我不用訂 100 份報紙,因為這些資訊通通都在網路上。每天上萬篇的文章怎麼篩選,沒問題,感謝有 Google Reader,我不用請一位助理,也有「人」自動幫我計算出當天早上我最該關心的文章,讓我可以花很少的時間在「選文章」,花更多的時間在「看文章」、「吸收知識」上面。

接著開始一邊讀資料一邊寫網誌,可惜我的記性很差,對於很多事情常常只有模糊的印象,但感謝有 Google Search 與 Wikipedia,我不用打電話問朋友,不用出門去圖書館,就能找到我亟需的資料,並且常常是非常即時、非常豐富且用心整理過的資料。

網誌寫完了,我要想辦法把它送到我的讀者面前,感謝有 Google+FacebookFeedburnerTwitterPlurk 等社群媒體,我不需要把文章拿去印刷、寫地址、貼郵票,簡單的幾個點擊,就可以讓為數超過 10 萬的「訂戶」立刻收到今天最新的作品。

接著準備出門工作,穿著必須要搭配今天的行程,問題大腦硬碟完全壞軌的我根本不記得今天有哪些行程,沒問題,感謝有 Google Calendar,我不用請秘書,只需要拿起家裡角落任何一個行動裝置,就可以查到今天安排的會議。外面看起來有點黑,到底會不會下雨?感謝有台灣氣象 App,不管任立渝退休還是復出,我都可以精準預測每個小時的氣溫和下雨的時間。

出門去開會,約在一個從沒去過的地址,沒問題,我有 Google Maps,不需要找人問路,我就可以把自己帶到那個定點,況且它還會告訴我哪些路段會塞車,讓我有機會避開惱人路況,謝天謝地。糟糕,記性不好又有點忘記今天開會對象的背景,再次感謝有 Google 與 Facebook,讓我不需要秘書,只要花 10 分鐘就可以刷新我的記憶體。

開完會開始工作,感謝有 Chrome、Gmail、Dropbox、Google Docs,我不需要隨身帶著大大小小的文件,也不用抱著一顆硬碟,任何一台電腦打開,只要登入這些網路服務,我就可以開始工作。

中午、晚上要去聚餐,不知道要吃什麼,沒問題,我有 Google Maps 和愛評網,不需要去買美食雜誌,也有最豐富的餐廳知識。決定好了餐廳要訂位,當然要感謝有 EZTABLE,不需要等餐廳接電話,也不需要有美國運通訂餐秘書,24 小時我都可以立刻訂到位子。

週末要帶老婆去看電影,最怕踩到雷被老婆慘電,這時感謝有 Yahoo! 奇摩電影、電影櫃,讓我不需要到處問朋友,也可以選到打動人心的好片。家裡熱水器突然爆掉,感謝有 5945,讓我不需要到處找電話,也能在最短時間內有值得信任的師父來幫我把它修好。

晚上才想到明天突然要用到一些東西,感謝有 PCHome 24 小時購物,讓我不用出門,第二天早上連店鋪都還沒開張,我就已經拿到我需要的產品。

放假想出去玩,感謝有高鐵、長榮航空、各大旅行社網站、Kayak 搜尋引擎YelpOpenTable,讓我不需要旅行社,自己就可以輕鬆安排豐富的行程。

需要投資、理財、匯款,感謝有 Google Finance、Yahoo 奇摩股市、各大券商、銀行網站,我不需要聽投顧老師廢話,不需要打電話被營業員「魯洨」,不需要跑 3 點半,只要人在家中坐,就可以一手掌控我的金融迷你帝國。

晚上睡覺前要讀書,感謝有 Amazon Kindle,讓我不需要去誠品,不需要付昂貴的進口書標價,甚至比在美國買實體書還便宜的價錢,我就可以立刻買到所有最新、最棒的知識。

我不知道你覺得如何,但每天從起床到睡覺,我總好像被各種大大小小的網路服務「救」了無數次。而且絕大多數的時候,我連一毛錢都沒有付給這些公司。我很難想像我的生活沒有這些網路服務,也很難想像如果這些服務如果都不重視台灣市場,都不體貼台灣使用者的需求,那會是怎麼樣的狀況。

所以我們必須要努力給台灣的網路產業一個健全的成長環境,如果這些網路公司是人們的救星,那我們可以做的事情就是給他們富饒的土壤,去除妨礙他們生長的雜草與害蟲,不要過度噴灑農藥,不要揠苗助長,然後看著他們去拯救社會、帶動經濟、刺激就業。

這是我三年前決定從紐約搬回來台灣的原因,也是我下半輩子的志業,我邀請你們一起來感恩我們有「網路」這個全世界最棒的發明,一起來關心、推動這個「超級產業」的發展。

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關注台灣未來與網路產業發展的朋友,歡迎加入 TIEA 粉絲團

(Photo via 1uplego, CC License)

賀「TIEA 台灣網路暨電子商務產業發展協會」成立

October 25th, 2012

除了給人民積極進取的空間之外,我們必須要推動一個公部門的革命,讓政府再次成為一個「機會的引擎」,而不是淪為它的阻礙。–Bill Clinton, A New Covenant for Economic Change, 1991

昨天下午是一個令人興奮又感動的下午,我參加了 TIEA 台灣網路暨電子商務產業發展協會的第一次會員大會。類似的場景 12 年前也曾發生過,那時的網路產業似乎即刻就要顛覆這個世界。當然這個「即刻」事後證明是「十年」的意思,但時至今日,不可諱言,網路已然改變了這個世界。

「昨天晚上在 PCHome 下訂單,今天早上在公司就收到貨,比出門去買還快。」這個經驗我想很多人都有過。

十多年前,我們成立的公協會最終沒有達到預期的效果,畢竟當時參與的網路公司都還太小。但這樣產業協會不彰的結構,十幾年下來卻產生了非常負面的效果,那就是雖然網路已經大幅改變了人們的生活,雇用了大量的員工,也產生了非常大的經濟價值與稅收,但我們的政府與相關單位卻對這個產業幾近無知,並且從未正視這個產業的發展。

無論是 Android Market 事件Now.in 事件、七天鑑賞期、個資法、電子發票、線上金流、第三方支付或是技術鑑價等等政策與執行的手法,你只看到政府對於網路產業的要求與嚴苛,卻從未感受到他們對於創新者的試圖理解、加強溝通與在政策上努力尋求平衡。對官員們來說,我們就好像是學校裡那群調皮的小孩一樣,如果不嚴格管束,一定搞出壞事來。

問題是,時至今日,這群小孩們都已經長大了,其中許多更成為堂堂正正,年營收數十、數百億的企業公民。這些公司創造了上萬的優質工作機會,每年貢獻大量的所得稅收,為我們創造新興的出口產值。尤其在這個青黃不接,PC 工業開始衰退的歷史轉折點,我們更需要新產業來帶動經濟結構的世代交替,創造下一個 30 年的成長動能。

台灣的網路與電子商務就是其中一個我們可以託付的次世代產業。雖然在這個行業,我們發展進度不及美國、日本與韓國,甚至逐漸落後於中國大陸,但不是沒有急起直追的機會。我們擁有高度發展的電子商務活動,其佔總體消費零售的穿透率居於世界領先,我們的網路遊戲公司上市的數量更是全球少見。所以此時此刻,我們需要公部門開始正視這個產業的發展,協助我們移除路障、加速成長,才能有機會在 PC 產業全面進入夕陽期之前,建立起一個具規模的網路與電子商務產業來取而代之。

政府應該是成長的引擎,不應該是產業的路障。很高興看到所有網路人團結起來,聯合成立了 TIEA 這個組織。希望透過不斷的溝通,我們最終能推動一個公部門的革命,讓他們成為網路產業最棒的支持者。希望十年後的今天,當我再寫一篇網誌時,網路產業已經成為台灣人共同的驕傲。

TIEA, let’s go!

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第六屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎一起來參與這場 30 年一次的產業大革命。

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