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為什麼你付了錢卻不去健身房?

January 17th, 2012

根據統計,一、二月過年期間是一年中健身房人潮最踴躍的時候 ── 大家立下新年希望,決定要好好運動維持身材。我想不少人有過這樣的經驗,參觀了設備、簽了合約、付了會員費,以為頭都洗了,這樣就有動力常常去運動,結果呢?到了年終的時候才發現,自己付了好幾萬塊,但一年下來,總共去的次數只是個位數。

放心,你並不孤單,幾天前在 The Atlantic 上的文章談到,根據 Berkeley 在 2005 年發表的「Paying Not to Go to the Gym」研究顯示,大部分的人跟我們有著一樣的情況。當健身房讓他們選擇是要付「單次 10 元」或是「月費 70 元」時,多數人選擇了 70 元月費的方案,但最後每個月卻只去了 4 次。也就是說,他們想著一個星期兩次,這有什麼難的?最後卻完全做不到。

不,這個現象其實不完全是懶散,經濟學家把這種心態稱作「誇張的貼現」(hyperbolic discounting),意思是人們往往比較專注在現在的快樂,而對於未來可能的好處,卻打上了誇張的折扣。所以當你已經上班累了一天,當然寧可回家休息,而不是移動你的懶屁股,到健身房去報到。

但你已經付了 70 元了,不是應該有很大的動力把它「賺回來」嗎?不,事實上,光去想應不應該賺這 70 元,去幾次健身房才能夠賺回來這件事情,都是很累人的。「決策疲乏」是這個現象的專業術語,換成白話就是「逃避」。對於大多數人來說,「想」這件事情常常太累了,最簡單的選擇就是「不要去想」。

而要怎麼讓人們真的去運動?當然是給他們足夠的「獎勵」,例如:白花花的鈔票。美國有許多新型態的健身計劃,現在會先跟消費者收取昂貴的費用,之後再依據他們真正運動的情況,把錢退還給他們。我在紐約時,朋友就參加中央公園的晨跑隊,4 個星期的計劃得先繳美金 400 元,如果每天準時報到,結束後才能拿回 250 元。

當然,大多數健身房的商業模式,並不是在給你健康的身體。他們賺錢的方法,而是在於利用你的「誇張貼現」心裡。記得嗎?最容易獲利的,就是擁抱人們的七宗罪

所以,想清楚你對準的是什麼 TA (Target Audience),然後根據他們的心理,好好的 Hack Everything 吧!

(Photo via 5405056093, CC License)

價格實驗:另一個網路帶來的革命,普遍被低估的

November 30th, 2011

GeekWire 一個月前有一篇文章,寫到 Valve 意外發現把一款遊戲打 2.5 折,營收居然上升了 40 倍 — 你沒看錯,不是 40%,是 40 倍。這讓他們開始對「價格實驗」產生了興趣,並且用旗下代理的眾多遊戲進行了一連串的嘗試,結果發現,2.5 折、5 折、7.5 折,對最後的銷售都有非常可預期的影響。

然後他們開始發現居然連打折用的文字也有可觀的影響,把一款遊戲降價為「Free」,常常並沒有顯著的效果。但是如果改成「Free to Play」,居然可以大大提升玩家數達 5 倍。接著他們又開始進行轉換率的優化,打破一般「Freemium」只有 2-3% 玩家會付費的情況,把 Team Fortress 2 的 Free-to-Premium 轉換率提升到 20-30%。

ConversionXL 因此也寫了一篇文章,簡單介紹了近年來「價格實驗」領域的發展,以及哪些有用的工具已經被發現。最實用的就是之前介紹過的「三階式」定價策略,用低價的選項來當誘餌,再用高價的選項來展現價值,最後其實是想賣你中間的選項。

而這就是銷售網路化後,最神奇的地方 — 它帶領我們進到了前所未有的領域。以前,我們從來沒辦法知道原來「價格」和「價值的描述」,對於消費者的購買決策,竟然有這麼大的影響。不,東西絕對不是越便宜賣的越好。我們隱隱約約的知道,還有其他重大的因素,但從來沒有一個好方法能夠實驗、證實怎樣的調整,能夠造成怎樣的影響。

現在,在網路上,我們可以做到了。網路不僅讓我們終於可以自由的調整價格和文案,還讓我們可以得到即時的回饋,一層層的去剝開消費者的心理,最佳化價值的創造。Valve, Amazon 和 Dell 這些公司只是這個領域的勇敢先行者,我相信這個潘朵拉寶盒還沒有完全被開啟,很多新的商業模式將會從這裡面被創造出來。

歡迎來到網路的世界,不,這跟你以前所知道的世界,一點都不像。

(Image via flatworldsedge, CC License)

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