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流言終結者 #12 –「好業務什麼都能賣…」

April 19th, 2012

Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的,就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。因此自從 Apple 登上衛冕者寶座的這幾年來,市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯,那就是有好的PowerPoint 技巧,你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上,很多創業者甚至會跟我說,他們只需要請幾個一流的業務,因為「好的 Sales 什麼都能賣」。

但事實上,要讓顧客願意買單,並不只是「業務」兩個字那麼簡單。以蘋果自己為例,Jobs 的簡報「技巧」的確是前無古人,後無來者,但無論是先前的 Apple TV 或是現在的 iTV,任憑他在台上說破了嘴,銷售數字就是沒有太多起色。事實上,賈伯斯1985年被逐出蘋果,跑去創辦 NeXT 的 12 年期間,他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹他們開發的新產品,可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不,他的台風、技巧從當年就非常好,不信你們可以自己去 YouTube 看看

而 Jobs 去年過世之後,Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長,同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現,當然無法跟大師相比。事實上,當他去年秋天首度站上台介紹 iPhone 4S 之後,換來的是媒體圈的一陣譁然,當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢?事實證明,iPhone 4S 是蘋果有史以來最受市場歡迎的產品,光在去年第四季,就賣出了 3,700 萬支,比前年同期 iPhone 4 的銷售成長了超過一倍。

所以,光蘋果自己的故事,就可以戳破目前人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。更重要的是,如果你有心創業,就必須要了解把一個目標客戶從陌生轉換到銷售,再從銷售轉換到常客,是多麼細膩的一件事情。首先,你必須要有一個「不錯」的產品。這裡所謂的「不錯」,是顧客在使用之後,會真心覺得很棒的那種「不錯」,而不是聽完你的簡報後很興奮,把產品拿回家後卻發現沒用的那種「不錯」。說穿了,客戶就是你最好的銷售員,因為她與她朋友之間,有著你永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享,當他去做「陌生開發」時,成功的機率大約只有 2 %。但當他的客戶幫他介紹朋友時,成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務,是你行銷工作最最重要的基礎。

但除了那個還不夠,你必須要有「合理」的訂價。理想上,消費者為了自己喜歡的產品,願意付出高額的價錢。但現實上,每個人的荷包都有預算的限制。觀察近幾年來的趨勢,蘋果、星巴克、Uniqlo、Lativ、Zara等品牌,都是以「高貴不貴」的路線在市場上取得成功。背後的邏輯也很簡單,網路時代來臨,通路與行銷的成本都大幅降低,因此如果你能夠把持住品質,卻把省下的成本反映在售價上,在市場上絕對會是一個不敗的方程式。

而除了產品之外,你還需要致力於提供最棒的服務。產品往往不可能完美,但良好的服務可以填補這些缺陷。有句話說一個不滿意的顧客所帶來的殺傷力,遠比一個滿意的顧客所帶來的宣傳力還大 10 倍。所以你必須要在他們到處講你壞話之前,有個機會搞清楚發生了什麼事情,並且適時彌補這些創傷。當然你不可能做到讓每個人都滿意,但相信我,服務絕對是一個產品成功的重要關鍵,否則 Apple 也不必在每家蘋果商店都設置「Genius Bar」。

最後,才是你的「通路」策略。有了好產品、好價錢、好服務,最後才是讓更多的消費者知道這件事情。所以你才需要「推廣」,才需要買廣告、辦活動、參加展覽、派業務人員洽談,這些,都只是在溝通上述你能夠提供的價值。

是的,最最頂尖的業務員或許能夠把垃圾都賣出去,但你可以想像事後的服務工作才會要了你的命,而他早就拿著業績獎金遠走高飛。創業是用產品在與人們交換價值,所以在你確定你真的能夠提供他們價值之前,千萬別再迷信銷售神話這件事情了。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(本文編輯後刊登在 2012 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via sigalakos, CC License)

創業者不能不會的 –「Leverage」

April 17th, 2012

相信大家都聽過這個故事:

一位優秀的商人傑克,有一天告訴他兒子。

傑克:我已經決定好了一個女孩子,我要你娶她。
兒子:我自己要娶的新娘我自己會決定。
傑克:但我說的這個女孩可是比爾蓋茲的女兒喔!
兒子:哇!那這樣的話………

在一個聚會中,傑克走向比爾蓋茲。
傑克:我來幫你女兒介紹個好丈夫。
比爾:我女兒還沒想嫁人呢。
傑克:但我說的這個年輕人可是世界銀行的副總裁喔!
比爾:哇!那這樣的話……….

接著,傑克去見世界銀行總裁。
傑克:我想介紹一位年輕人來當貴公司的副總裁。
總裁:我們已經有很多位副總裁,夠多了。
傑克:但我說的這個年輕人可是比爾蓋茲的女婿喔!
總裁:哇!那這樣的話……….

當然這只是一則博君一笑的寓言,但故事結尾,作者巧妙的下了一個結論「生意,就是這樣談成的」(翻譯選自)。也當然這世上的生意不是都這樣談成的 (哪有天天過年這麼好的事),不過這個故事的背後,是一個創業者都必須要懂的觀念,那就是「Leverage」。

給我一根棍子、一個支點,我將舉起地球。–阿基米德

根據定義,創業者通常是資源較匱乏的一群。但你卻又想要挑戰最大、成長最快的市場,所以你就必須給自己一個支點,才有機會真的舉起些什麼。而這個支點,就是所謂的「Leverage」。

剛結束的「appWorks Demo Day #4」最好的例子。如果你是單獨一個團隊創業,很多時候不要說簡報,連要跟創投說上兩句話都有困難。但是當你跟其他 20 幾個團隊一起辦一個 Demo 活動,當場吸引來了上百位創投,還外加上千位的產業先進。這就是 Leverage,20 幾個團隊互相以對方為支點,最後撐起整個產業。

這也就是為什麼通常第一、第二個客戶,你不會跟他收錢,因為你在找的不是營收,你在找的是 Leverage。當 HP 已經在你的網站上下廣告,那你就有機會把 Epson、Dell、Acer、Asus 各個擊破談下來。這也是為什麼你要對你的第一個投資人好一點,因為有了他這個 Leverage,你才有機會談下接下來的投資人。

而找 Leverage 也不只用在尋求「外部資源」時,在內部營運上,你也必須要有事半功倍的方法。如果你每接一個專案,就要多找一些工程師,接不到案子,就必須讓人走路,這樣的商業模式當然完全沒有 Leverage。相反的,如果你的營收成長遠比成本成長快,使用者成長也遠比團隊成長快,那你的公司就有極大的 Leverage,因為很有可能,你將可以用相對少的資源撐起整個市場。

所以你不能不找到你的 Leverage,創業者最重要的朋友。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Photo via drspam, CC License)

夥伴,不是談判對手

September 6th, 2011

昨天是很開心的一天,投資、輔導了近一年的一個團隊,終於在這兩個月找到了 Product-Market Fit — 他們開發的 Apps 被消費者大量的下載,下載後的活躍比例、使用頻率,都非常的高。緊接著品牌廠商也一個個主動登門拜訪,洽談行銷合作。辛苦了大半年,終於開始在市場上有所斬獲,公司也準備要開始走向下一個階段。

因為這樣,我特別跑去他們公司一趟,和幾個創辦人聊聊接下來的策略,順便幫他們打打氣。半個多小時的會議,除了感覺到他們對未來的發展充滿期待,更重要的是我又看到他們眼中閃閃的火光。秋天的下午天氣很好,會議之後我決定散步回公司,一路上順便想想這一年的輔導過程,有什麼心得、收穫。

介紹人

首先,這家公司當初是由一個我很信任的創業家帶來見我的。所以雖然他們來的時候已經到了接近「關門」的狀態,但 appWorks 最後還是決定要幫他們。當然如果是一個全新的團隊,我們還是有可能會幫忙,但是一個好的介紹人可以讓雙方都省去很多「背景調查」的時間,快速進入工作狀態,我認為是比較有效率的模式 — 有沒有跟你說喝咖啡很重要

自有資金

再來,當這個團隊來找我們時,已經燒了一年多的錢,而且大部分是團隊自己的錢,但公司遲遲無法獲利,資產基本上已經轉為負數,然而創辦人還繼續墊款維持營運。當時完全可以感覺到他們已經繳夠了學費,而接下來一年的輔導他們也的確很能夠接受從「成本效率」去看事情的各種建議。

夥伴 vs. 談判

而我覺得這個案例最最重要的,是從頭到尾,雙方都把彼此當作夥伴,而不是「談判對象」。還沒投資前我跟創投同業聊這個案子,有幾個人建議我應該要先請對方辦理減資,然後我們再入股,把能購買到的股權最大化。我思考了很久,最後決定這根本是一個短視的爛手段,因為辦減資等於在入股前先捅了原始投資人和經營團隊一刀,日後的股東、董事會怎麼可能和諧。

況且這會讓大家花很多時間在股權談判上面,問題是這根本和這家公司能不能找到新方向、轉虧為盈一點關係也沒有。所以最後我們決定不但不請他們減資,還反過來跟被稀釋的創業團隊定了一個認股合約,只要他們一年內能夠逆轉局勢,就可以用最優惠的價格認購公司股票,提升自己的股權比率。

當然沒有人知道如果是另一種處理方式,現在會是什麼局面。但至少我知道「夥伴策略」是有效的,這一年來我看到他們繼續把這家公司當做自己的寶貝在經營,而最後也成功的找到未來的方向。

Negotiation vs. Sales

剛好前兩天 EZTABLE 的創辦人 Alex 傳給我一篇 TechCrunch 的文章,在講為什麼 Negotiation is worthless. Sales is everything.  我覺得寫得非常棒,也正好是這次案例的最佳寫照。我推薦每個創業人都應該要讀一讀,並且認真的體會、實踐這篇文章的精髓。

所以今天的結論是夥伴,沒錯,appWorks 不想做你的投資人,不想做你的董事,也不想做你的老闆。我們只想做你的夥伴,陪你認認真真的建立一番事業的夥伴。如果這也是你想要的,第四屆 appWorks 育成計畫,我們歡迎你的加入。

(image via nzdave, cc license)

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