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每個人心中,都有一條自己的紫牛

September 7th, 2012

每天早上起床,我迫不及待打開的就是 Seth Godin 的網誌。我把他當成人生的導師,雖然其實素未平生,但每個清晨,Seth 從來不會讓我失望,他總是能夠用他的文字,他的故事,幫我的一天送上美好的開始。

當然,Seth 的文字不只可以在線上找到,除了網誌,他還是一位非常多產的書籍作者。這本《怪咖時代》,就是他的最新大作,也是他出版的第十七本書籍。

《怪咖》的基本精神很簡單,就是當一個世紀以來的工業革命邁向尾聲,「大眾」這個概念也將跟著淘汰。取而代之的,是「多元」和「獨特」。這其實也不是什麼新鮮事,在「電視」這個被賽斯稱為「工業複合體」的媒體巨獸普及化以前,人們本來就是過著非常多樣的生活。或者說,「大眾」,其實才是過去這個世紀來,突然把人類世界「蓋台」的新鮮玩意兒。

但這樣的轉變對現今商業世界的主宰,從小生活在「大眾」之中的戰後嬰兒們來說,可真是個難以適應的「新」觀念。所以 Seth 用了一整本書的篇幅,穿插入許多動人的故事,耐心的為大家解說了正在到來的「奇特」,是怎樣的世界,人們又該如何適應它。

在這本書中,你會學到如何建立一個部落,接著透過族人去感染更多的同好,和向這群「怪咖」行銷只有他們喜愛的產品。這是徹底的社群媒體,完全遵循了病毒的本質,與大眾媒體無差別式的洗腦、灌漿,是截然不同的行銷觀念。

當怪咖時代來臨,「後大眾」消費者將逐漸回歸原始的「獨特」。因此身為新世紀行銷人,我們必須重新學習如何抓住每個人心中的紫牛,才能在市場上獲取好的成績。

Seth 的《怪咖時代》就是一本這樣的書,我希望你會喜歡。

魔鬼永遠都在細節,無論你的企業有多偉大

August 28th, 2012

早上 EZTABLE 創辦人 Alex 分享來一篇「Richard Branson’s Tips for Growing Your Small Business」,讓我非常有感觸。還不認識 Richard Branson 的人,他現年 62 歲,16 歲便開始創業,1972 年在英國創辦 Virgin Records (維京音樂),之後經過 40 年的發展、整併,如今的 Virgin 已成為橫跨航空公司、鐵路、電信、電影等數十個產業,分出高達 400 家公司的巨型集團。

但 Richard 文章裡給年輕 CEO 的六個提點,除了一般常見的「記住你的 Mission」、「好的組織架構」、「用一流領導人才」和「強而有力的目的與道德是公司的基石」之外,還提了兩個是大多數「戰後嬰兒 CEO」很少提到的。他說:

5. 無論你有多大,細節永遠是重點。我到現在還是經常坐著我們的班機,帶著筆記本,全世界走訪我們的員工,與他們聊天,並且檢查那些貼心的服務細節,確保我們提供最獨特的體驗。Richard Reed (Innocent Drinks 的創辦人) 和他的夥伴人也還在做一樣的事情,他們經常檢查所有的小細節,包括瓶蓋、瓶子,他們的瓶子上寫著是「請在某天之前『享』用」,而不是「使用」,到他們公司的地毯 — 是非常特別的人工草皮。

6. 聆聽客戶的聲音,並且根據你聽到的事情改善。我經常詢問員工對於顧客的觀察,然後再到社群媒體上去看看我們的公司和品牌是不是有得到我們希望的評價。Innocent Drinks 更是把詢問客戶的意見變成公司文化裡的「美德」,他們利用這些回饋來作為成長的動力。

同樣是 40、50 年代出身、同樣身為大企業集團的董事長,努力想要經營消費者品牌,像這些對於第一線員工與第一線消費者的深入探索、觀察、學習,是在亞洲集團老闆裡面少見的。我最後一次聽到相關的發言,是某大老在 Eric Schimdt 訪台座談會上說:『我從來不上 Facebook 或是 Google+,因為那是給我孫子用的。』

要把一個消費品牌經營好,我想必須要從對使用者的「關懷」出發。以往,由於資訊不發達,老闆們養成習慣躲在層層關卡之後,仰賴部屬給他們第二手、第三手,甚至第五手的資訊。但現在,時代已經不同,要取得最基本的消費者意見與觀感,你並不需要出門 (當然走出門更好)。Facebook 與 Google+ 不是給你孫子用的,當全世界超過十億的消費者都在社群媒體上面,每天在討論、發表他們對於品牌與產品的意見,你無論如何都該學會如何使用它。Richard Branson 已經 62 歲,如果連他都這麼積極在上面學習,我想我們的科技大老們應該也做得到。

創新,終究不是一種口號。創新,終究是一種「內幕」,一種基於你對市場的深入理解,所創造出來的「全新價值」。直到我們了解這一點,我想講再多創新,也只講講罷了

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(Photo via nineinchnails, CC License)

人人都是 Marketing — Facebook 工程師在網誌上大喊「我討厭在這裡上班」

August 16th, 2012

Wondero 上面最近出了好幾篇「萬讚」的好文,台大學弟的作者紹鈺很熱情的與我分享他的心得,並且是用很有趣的方式,例如:在我三年前的一篇「公司該禁 Facebook 嗎?」下面留言,他說:

三年過去了,我假設現在臺灣人對社群有很高的重視度,於是先從簡單的 SMO學起,並且刻意在初期promoting做出一篇文章的Net Effect,從社群媒體要buzz起一個話題,在現在已經是一件不難的事了,之前看到郭家兄弟說需要promoting才能引起網路效應,我便一個又一個密了好多朋友,請他們看文章跟分享,讓東西一開始就有一群人分享,並透過社群媒體最大化的推波助瀾,promoting後隔一天便流進了六萬流量….按讚的轉換率最後大概是30%,轉換成粉絲專頁的轉換率是5%…QQ,公司怎麼可以禁Facebook呢?有什麼新服務,應該要強迫在座的每一個員工去分享啊! 一個活躍粉絲400的專頁,20人在差不多時間同時分享同一個訊息,就可以瞬間接觸到五萬人的面積…成本零元,反正平常都逼加班了,逼分享訊息應該不過份吧!並設法提高對服務買單的轉換率跟推薦率,員工的人脈就會變成產品的通路!

我也一直是「人人都是 Marketing」運動的支持者。當然最基本的可以「請」員工幫你分享行銷訊息,但事情絕對不能停在那裡,因為每個員工終究都是獨立的個體,你不可能 24 小時監督他的發言,所以最終你必須要真的讓每個人都了解公司的使命、策略、目標,然後讓他們能用自己的語言去感動他們的朋友。

例如 2010 從 Microsoft 跳槽到 Facebook 的工程師 Philip Su,最近就寫了一篇「Ten Things I Hate About Working at Facebook」,他說在 Facebook:

  1. 有太多的程式碼被 Commit 和 Ship 出去
  2. 太少會議 (甚至還有週三無會議日)
  3. Zuckerberg 參與太多產品決策 (一般來說上市公司的 CEO 都是在搞外部的事情)
  4. 幾乎沒人在想短期營收的事情
  5. 食物實在太好吃
  6. 太多決策是由工程師主導
  7. 太多新功能在 Hackathons 裡面被開發出來
  8. 所有內部的行動與平台策略都搞錯了重點
  9. 在紐約辦公室,新人面試居然是在室內按摩浴缸裡進行 (當然是開玩笑的)
  10. 員工之間的互信實在太重

你聽出來了嗎?Philip 根本很熱愛在 Facebook 上班,他知道 FB 要繼續維持他們的社群霸主地位,最重要的工作就是吸引全世界一流的工程師加入,所以他用工程師的語言,寫出了一篇非常吸引我們的文章,當然馬上超多人分享,我相信就算沒有一堆人因此跳槽 Facebook,也絕對有很多人開始認真的考慮這件事情。

當社群媒體時代來臨,當每個人都是媒體,行銷在這個新世界必須要重新被定義。當然一種方法是花很多功夫、想盡各種辦法堵住員工的嘴,而另一種方法,是花很多功夫、想盡各種辦法讓他們一起來參與。

我比較喜歡後者,因為在網路的時代,只要有心,人人都是 Marketing。

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