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近年來，人口總數高達 6.2 億的東南亞，經濟開始起飛，台灣這一代年輕人該如何抓住這波大浪？在我看來，除了用長期持有東協基金等方式投資，或是直接搬到當地就業、創業之外，還有一個相當值得推薦的策略，我稱它為「先台灣、後東南亞」，換言之，先在台灣創造一個成功的模式，然後再延伸到東南亞市場。

推薦這個策略主要有以下幾個原因：

一、台灣行業發展領先 5-20 年

除了人口較少的新加坡、香港、汶萊這三個「城市國」，東南亞各主要國家的人均 GDP，多落後台灣 2-20 倍，換算成經濟發展，大約是 5-20 年的距離。換言之，許多台灣正在發生的商業模式，在數年後客觀環境成熟時，很有可能在東南亞其中一些國家就會接著發生。舉例來說，台灣的綜合性 B2C 電商大約在 2004 年左右開始蓬勃，而在馬來西亞、泰國，以及印尼較富裕的雅加達，則是在 2014 年逐漸冒出頭來，中間有 10 年的時間差。

二、台灣市場規模與東南亞主要國家接近

東南亞各主要國家除了印尼的 2.5 億人口外，其他都是數千萬至億級國民規模，與北美的 5 億、中國的 13 億人口相差甚遠。而受到人口與可支配所得兩個要素的影響，北美的零售市場年產值高達 5.2 兆美元，中國則以 3.3 兆緊追在後。但環顧東協，最大的印尼也僅 3,800 億年零售額，與中國相差 8 倍多。之後的其他東協國家，年零售產值都在 1,500 億以下，與美中簡直天壤之別。相較之下，台灣的零售市場年產值就是 1,500 億美金，與東南亞夥伴們的規模非常接近。因此，無論從人口多寡或是市場規模等環境條件去考慮，美中兩超級國家所演化出的巨型商業模式，都較難移植到東南亞國家。相對的，客觀條件更接近的台灣市場發展出的商業模式，反倒更有南向潛力。

亞洲主要國家零售規模比較 (via)

三、台灣主流網路平台與東南亞重疊性高

中國最受歡迎、月活躍用戶上億的主流網路平台，像是微信、微博、百度、QQ 郵箱等，在東南亞的用戶基礎其實很有限。相較之下，在台灣最受歡迎的 Google、Facebook、LINE、WhatsApp、Gmail 等平台，幾乎都是東南亞各國市場中的主流。因此，相較於中國業者，台灣業者基於這些國際主流平台所建構的商業模式，當然更符合東南亞用戶的習慣。

四、台灣網路與電商市場大過東南亞總和

最後，台灣由於人口基數不低，經濟與產業發展又早，因此時至今日，網路相關行業在區域仍然獨領風騷。以電子商務為例，台灣今年電商總交易量可望突破 200 億美金，世界名列前十，是東南亞最大電商市場印尼的 2.5 倍，第二大泰國的 7 倍，且高過全東南亞電子商務產值的總和。

先台灣、後東南亞

所以，基於上述種種理由，這個時代的創業者，可以考慮在較大、較領先，但同質性較高的台灣市場，先建立起成功的商業模式，而後再抓準東南亞個別市場成熟的時機，向南移植。事實上，這樣的策略已經不是一個概念，目前區域最有價值網路公司 Garena，兩家最大公開掛牌電商公司 PChome、Momo 購物網，即將於本月在台 IPO 的手機遊戲發行商隆中網絡，乃至於後起之秀如 91APP、EZTABLE 簡單桌、iCHEF 資廚、KKday 都正在執行這個「先台灣、後東南亞」策略，而且已有相當的成績。

根據 Google 近期發表的報告，到 2025 年，東南亞總體數位經濟將成長至 6.4 兆台幣，是台灣現今總零售的 1.5 倍。這段期間，電商在這個區域的年複合成長可望達 36%。另一方面， 2036 年，東南亞總人口將挑戰 10 億，成為與中國、印度同等規模的巨型市場。這絕對是台灣這一代年輕人的最好機會，請大家務必抓住。

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為了幫助台灣青年認識大東南亞的網路與電商市場，AppWorks 與遠見、TiEA、台北市政府將於 9/28 (三) 聯合舉辦 IMPACT 2016 高峰論壇，邀齊 Garena、Lazada、Zalora、Paktor、PChome、Momo 等 14 家區域網路龍頭 CEO 蒞臨分享，歡迎大家到場一起學習

(本文編輯後刊登於《30》)

五年前，東南亞大多數國家對於電商平台來說，幾乎是沙漠，不僅人口上網比低，信用卡不普及、沒有物流業者配合，都讓在印、菲、越、泰、馬等這些國家發展網路購物，可以說是滯礙難行。

但就在這短短幾年內，整個區域的局勢大逆轉，時至今日，許多國家電子商務已突破年交易額 10 億美金的初期門檻，金、物流體系快速升級，很多國家消費者都能享受隔日配送。

這轉變其中最重要的推手，就是 Rocket Internet 旗下的兩大電商平台，綜合電商 LAZADA 與時尚電商 Zalora。

其中尤其是 LAZADA，為了開疆闢土，他們在東南亞六國發展出許多區域獨有的支付體系，也大力投資建設倉儲物流。時至今日，該公司的年交易額已突破 13 億美金 (410 億台幣)，超越 PChome，成為區域最大的 B2C / B2B2C 電商平台。

但扮演拓荒者的角色，是非常燒錢的，也因此 LAZADA 前前後後必須募資六輪、獲取近 6.5 億美金的資金，才有能力建立起這個橫跨六國，年交易額突破 10 億美金的平台。

可惜他們運氣不好，聯準會去年中升息後，國際資本入秋，導致 LAZADA 無法募得繼續推進所需要的金援。

也因此在共同股東淡馬錫的牽線下，LAZADA 最終決定以 10 億美金價格，加盟阿里巴巴集團。在阿里的資金與電商經營 Know-How 支持下，繼續朝東南亞 B2C 霸主地位邁進。

但強強聯手，戰局並不是就此結束。事實上，攤開東南亞各國的電商平台排行榜，還在極度碎片化的戰國時代。在每一個國家，都有幾個領先平台，但並沒有任何一家具有真正強勢的領導地位。

同一時間，國際電商平台也開始在區域布點。美國的 Amazon 六月宣布投入 6 億美金在印尼市場，中國的京東也看中該國的 2.5 億人口，開設海外第一站。台灣的 PChome、momo 購物網已經進駐泰國，而來自韓國的 Qoo10 則相中星、馬、印。

橫跨六國的 LAZADA，在阿里助拳下，能不能加速快跑，成為東南亞的真正盟主。還是會在各國勢力與當地強權夾擊下，遭到各個擊破。這是東南亞電商平台格局，未來 3 年最值得觀察的大戰。這局打完後，基本上區域平台勢力，將會定調。平台業者將難以再有機會進入，而品牌業者則將要面對越來越強勢的下游夥伴。

因此，身在台灣電商圈的我們，必須要關注 LAZADA，以及東南亞正在發生的 B2C 平台大戰。也因此，在本次 IMPACT 2016 上，我們特別邀請 LAZADA 集團中表現最優異的馬來西亞分公司執行長 Hans-Peter Ressel 蒞臨現場，為我們分享 LAZADA 的故事、加盟阿里的思考，以及他們未來稱霸東南亞的計畫。

早鳥票只到今天 (8/31)，有興趣的朋友敬請把握。

今天還是繼續在新加坡參加 Startup Asia，昨天有在 @MrJamieLin 收聽即時轉播的人，應該已經感覺到這裡的氣氛。在活動開始，WiFi 整個癱瘓前，趕快把幾個重要的心得跟大家分享。

• 除了西進，對台灣團隊而言，「東南亞市場」也是一個很不錯的下一步
• 這裡主要的「成長中」國家，包括印尼、泰國、馬來西亞、越南等等
• 優點是「Internet Stack」組成和台灣接近，還是 Google、Facebook、Twitter 等等。
• 缺點是需要支援多國語系，和經營稍稍不同的地方市場
• APRU (每戶貢獻營收) 目前比起台灣還很低，但成長中
• 網路業競爭非常不激烈，相較於中國
• 政府非常支持國外公司來設點、投資
• 以新加坡而言，政府非常了解創業，更非常支持創業，所有手續都非常簡化、迅速
• 不少日本遊戲公司已經來設點，但中國網路公司大多還沒有來
• 很少「檯面下」交易，大家做生意較規矩

所以，綜合以上因素，就像 Fox 前陣子在 Inside 上聊到的一樣，我在這邊也要提議大家應該要考慮東南亞市場當作你的下一步。尤其當全世界都把目光放在中國市場，你更應該要逆向思考。東南亞同樣具備了人口、成長，但卻少了很多競爭、浮濫的熱錢和灌爆的創業成本。當然，這個市場可能還不夠成熟，並且較分散難經營。但相對的，只要你有決心克服困難，然後耐心等它長大，我相信你能夠找到的成功，絕對不會比任何一個大市場少。

我鼓勵大家好好的想一想，當遊行隊伍都往一個方向時，你也可以跟著前進，但更可以脫隊去探索沒有人到過的地方。要是我，我會選擇後者。

好，活動要開始了，我們 Twitter 上見。