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流言終結者 #8:「你需要很多行銷活動…」

December 5th, 2011

位於台北市中心的世貿展覽館,一年要辦近 200 場活動,堪稱全世界最繁忙的展場之一。幾乎每個周末,這個會場都有安排活動。也幾乎每個周末的活動,看起來都一模一樣。走進會場,你看到一模一樣的 show girls,穿著一模一樣的打扮,站在一模一樣的舞台,主持著一模一樣的有獎猜謎活動。前面站滿著的往往不是消費者,而是一群群拿著單眼相機的宅男。不,相信我,這些人不是去拍產品的。

對台灣的廠商而言,似乎不管你是賣農產品的還是賣電腦的,帶消費者去旅遊的還是幫助小孩得到更好教育的,無論如何你都要去參加這些所謂的「XX 展」,辦各種所謂的「行銷活動」。好像如果沒有這些活動,你的產品就不會得到消費者的青睞,所以你必須要用力的參加、用力的辦,才能創造話題、吸引人潮、得到買氣,最後成為受市場歡迎的暢銷產品。

這個邏輯最大的謬誤,在於把產品和行銷的順序弄相反了。正確的行銷,是從還沒有產品之前就開始的,它的另一個名字也叫做「市場學」。成功的「市場導向」公司懂得先深入了解消費者生活中遭遇的問題,了解他們的種種需要和想要,接著再針對這些需求去設計出適合產品。這些產品通常也不是一次到位,它們往往會經過反覆測試,不斷修正,最後化身為人們喜歡的產品。

一旦做出人們喜歡的產品,基本上就不太需要推銷了。最好的例子就是雲端備份服務 Dropbox,這個產品從 2007 年推出,幾乎沒有打過任何廣告,也沒有辦過任何正妹行銷活動,但短短四年之間,Dropbox 已經累積了 5,000 萬用戶。這些用戶哪裡來的?一個拉一個來的

沒錯,這個世界上最有效的行銷,就是「病毒」。我們都有這樣的經驗,當朋友跟你說他新買的手機很好用,這往往會增加你購買同款手機的意願。當朋友跟你說某家餐廳有蟑螂,你大概一輩子再也不會去吃。和朋友分享好東西本來就是我們生活的一部分,所以只要廠商能做出優質的產品,病毒效應自然而然就會發生。

而 Dropbox 也不是特例,從 Facebook、Twitter、Google 到 iPhone、Android,這些近年來大受歡迎產品、服務,幾乎都是經由病毒的方式,在市場中造成一傳十、十傳百的感染效應,然後漸漸的成為領導品牌。也就是說,如果你從一個受歡迎的產品出發,那接下來的行銷活動將會事半功倍。如果你從一個不受歡迎的產品出發,那無論你請再多正妹、辦再多抽獎、打再多廣告,最後也只會徒勞無功。

既然是這樣,你何不在創造一個產品之前,就先從確定它的市場性開始呢?

(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 12 月號的《30 雜誌》上;image via earlysound, CC License)

《贏在社群網戰》導讀 — 射出不夠,還要成型

October 1st, 2011

不,千萬別搞錯了,社群媒體並不是什麼了不起的新玩意兒。事實上,自從有人類以來,它早就已經存在,比任何所謂的「傳統媒體」都還要傳統。不,我應該要說它根本比人類還要傳統,連動物、甚至昆蟲其實都有社群媒體。

一切都只是名稱的問題罷了,還沒有 Facebook、Twitter 或是 Google+ 這些服務之前,這東西也曾叫做「病毒行銷」。而在更早的時候,當網路還沒出現以前,它也叫做「口耳相傳」。至於在螞蟻身上發生的,則被稱為「突觸傳播」。

無論如何,它們指的都是同一件事情 — 那就是訊息藉由個體與個體間的傳播,逐漸在群體內擴散開來的現象,最後甚至影響了群體和個體的決策的過程。沒錯,這,就是「社群媒體」。什麼意思?舉例來說,當你的死黨跟你說某個同學很可愛,因而引起了你的注意 — 社群媒體。當你的同事跟你說某個牌的子面膜很好用,你因此買了一打 — 社群媒體。當你的同學跟你說某家餐廳有蟑螂,害你從此再也不敢去吃 — 還是社群媒體。

『既然社群媒體已經這麼老,那有什麼好討論的?為什麼大家突然對這個東西感到莫名的興奮?』你問。答案:社群沒有變,但媒體改變了。沒錯,是媒體改變了。從前,一則消息了不起一傳十、十傳百。現在,當每個人都把 300 位好友搬上了 Facebook,這公式當場變成一傳三百、三百傳九萬。是的,社群媒體的效率增加了 900 倍,一瞬間把所有的「傳統媒體」通通比了下去,所以你的行銷重心當然也必須要跟著大幅改變。

『在社群媒體的新時代,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。』

不相信我沒關係,以上這段話也不是我說的,它是可口可樂行銷長喬‧楚波第 (Joe Tripodi) 的名言。他還算客氣的,問我的話就直接跟你說:『曝光將死,大眾媒體末日來了。』想生存?請從現在開始學習社群媒體。

不,《贏在社群網戰》只是你的第一堂課。除了把它讀懂、讀熟以外,你得真的學會去經營,真的把社群媒體策略融入成為你公司的一部分。相信我,事情並沒有那麼容易,但至少你已經準備好跨出第一步了,不是嗎?

Google+ 做對了什麼?

July 1st, 2011

自從 Google+ 前天開始開放加入以來,掀起了網路圈一陣旋風,ReadWriteWeb 第一時間宣布 This is Very Cool,隔天 Inside 的 Mona 給了89 分,說這是一個潛力無窮的服務,Deduce 提出了愛上 Google+ 的 5+1 個理由,TechOrange 的 Carrie 甚至幫大家把從 Facebook 搬家到 Google+ 的方法都找好了。

在歷經 Jaiku、Dodgeball、Orkut、Wave、Buzz 等種種大大小小的社群災難後,第一次,Google 似乎找到了一點點 Product/Market Fit,好,現在問題來了,Google+ 到底做對了什麼?

單向連結

單向連結是 Google+ 和 Facebook 的第一個大不同,當我把某個朋友加入一個 Circle 時,我並不需要對方的認可。也就是說,我可以認定你是朋友,但是你可以不需要回應。這大大降低了「網路效應」的早期進入門檻,也是為什麼 Google+ 一開始就不無聊的原因。

反向連結

和 Twitter 的單向 Follow 不同的,是當我在 Google+ 把一個朋友加入一個 Circle,我是在給他「接收」我分享的內容的權利,而不只是在追蹤他的內容。也就是說,如果我把 Allen 加到我的 Friends Circle,那從此以後我分享給 Friends 的照片,他都可以看到。但是如果 Allen 沒有也把我加到他的任何一個 Circle,那我是不會看到他的 (非公開) 內容的。這點需要花一點時間解釋,因為它和 Facebook 或是 Twitter 的邏輯很不一樣,但對消費者似乎是比較直覺的架構,我們可以持續觀察下去。

病毒 Email

也因為反向連結的設計,這讓病毒 Email 非常容易傳播,我想這幾天大家都收了不少 XXX 把你加入 Circle 的通知,它並不強迫你回應,但是卻讓你很想知道是怎麼一回事,我覺得是相當優雅的處理方式。

與 Android 手機串連

建好了 Circles,也就是分享通路,那總得要有內容。從這裡開始,Google+ 進行的是組合戰 (這很有可能也是命名的其中一個原因),首先是 Google + Android — 一個設計得非常好的 Android 手機用戶端,除了相當好用的介面,它還利用了 Android 開放的特性,提供了「立即上傳」(Instant Upload) 的功能,讓你拍完照片不用做任何事,在背景就幫你上傳一份到 Google + Picasa (會暫存在私人相簿)。Google 還因此間接開放了 Picasa 的無限容量,左打 Facebook,右打 iOS + iCloud。畢竟 Android 現在已經瘋狂成長到一天 50 萬支的量,Google+ 去利用這個武器,是非常聰明的。(更多關於 Google+ Android App,可以看電腦玩物的介紹)

與 Picasa 串連

就像上面提到的,Google+ 除了 +Android,還有 +Picasa。除了新上傳的照片會進入 Picasa 的相簿外,Google+ 也讓你很輕鬆的就可以把已經放在 Picasa 的照片分享到 Google+ 上面。這大大提升了 Google+ 上的初期內容量和質 — 我在用 Picasa 的朋友很多都是 DSLR 的使用者,這也是非常聰明的一步。

所以,Google+ 上路了,我認為這一次 Google 有好好的從過去種種錯誤中學習,試著推出更符合市場需要的產品,至於這些糖果夠不夠把使用者吸來、黏住,我們再觀察個一兩個月吧!

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(Image via xkcd, CC license)

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