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Apple Pay 的縝密布局

September 11th, 2014

Apple Pay

蘋果在昨天發表會上為 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 這個震撼彈之後,過去 24 小時內網路上又陸續浮現了許多相關的資訊。今天早上花了好些時間全部研究過了一次,對於蘋果這次切入金流的布局又有了更多的理解與心得。

行動支付的雞蛋問題

行動支付的雞蛋問題一直都是商戶端,如何建造出讓他們能方便接收「電子錢」的裝置、這個裝置如何跟商戶既有的 POS (Point-of-Sale) 系統串接、如何訓練他們的員工使用、如何有效率的推廣、如何維護與商戶間的關係、如何把解決商戶日常使用上的種種問題、如何升級、如何拆帳、如何解決盜用… 如果無法有效、低成本的解決這個問題,一個行動支付系統即使有再多買方願意使用,也很難在商戶間推廣起來 ─ 時至今日,傳統實體信用卡 (也是一種行動支付) 在商戶間的普及率也還是遠低於在消費者間的普及率。

向下相容

我們常說解決雞蛋問題最好的方式就是向下相容,也就是利用瓶頸方既有的工具作為墊腳石,來建起第一階段的平台效應。Square 選擇了利用商戶都普遍擁有的智慧手機,以及消費者普遍擁有的信用卡作為踏板,打破了第一個雞蛋。但他們很快發現這招只在原本沒有複雜 POS 系統的個人與極小商家有用,一旦要與 POS 整合,Square 就不能只靠小方塊。所以他們與 Starbucks 合作,希望能夠作為 POS 整合的樣板,再推廣到其他商家。但這策略戰線拉得太長,且用 BLE + 大頭照來認證的付費方式太新穎,店員端與顧客端都需要相當大教育,因此即使獲得了 Starbucks 官方全力的支持,還是無法快速佔領 Starbucks 大量的交易比率,因此讓 Square 的平台翹翹板就此停滯。

我相信 Apple 否則就是預期到,否則就是看到了 Square 的教訓,因此在商戶端向下相容這個課題上,採取了更保守的策略。他們決定跟商戶端的通路,也就是信用卡收單銀行們直接合作。銀行本來就擁有推廣、服務商戶,以及與他們拆帳的能力,因此可以大大降低 Apple Pay 進入商戶端的門檻。

不只如此,以軟硬整合起家的蘋果,最終也選擇不製作自己的商戶端裝置,而是直接支援信用卡聯盟們本來就已經佈署在商戶端的 Tap & Go NFC 設備。這些設備雖然有其缺點,也還沒有全面獲得商戶的採用,但它至少已累積了 20% 的普及率,也在市場上實際被消費者使用了近 10 年,又能再一步降低雙邊使用者的門檻。另一方面,雖然穿透率只有 20%,但主要是集中在中、大型商戶上。如果以 20/80 法則去看,很有可能代表了 50%,甚至是 70、80% 的實體信用卡交易量。

直接整合銀行團與 Tap & Go 讓 Apple Pay 一出發就可以有足夠的賣方供買方使用,也不用擔心與 POS 串接問題,大大打破了這個平台的雞蛋問題。

收服銀行

當然,這樣的進入市場策略並不容易,因為 Apple 必須要說服銀行團的加入,但他們是著名的保守。幸好 Apple 有幾個重要的武器,第一,他們擁有 8 億個「信用卡登記有案」的會員,第二,他們透過 iTunes 與 App Store 每年為信用卡收單行產生高達 45 億美金的營業額。利用既有的下游角色,蘋果最終得以說服三大信用卡組織與六大銀行加入這平台。(但據說這個協商的過程事實上花了整整兩年的時間)

為了讓銀行們放心,蘋果保證承擔部分盜刷的風險,同時間,Apple 會用 TouchID 來驗證使用者的身分,並且把消費的時間、地點等關鍵資訊回傳給銀行,來打擊盜刷的比率。作為回報,(據說) 銀行也同意把平均 2% 的金流手續費中的 0.15-0.25% 退佣給蘋果,去協助他們支付系統的維運與盜刷的損失。

下一步

接下來,我們要觀察的是十月上線後,這個平台被商戶與消費者愛用的情況,以及剩下 80% 的商戶會不會因此也加入安裝 Tap & Go NFC 系統。如果是的話,那對於 Square 來說會是極大的打擊。

另一方面,Apple Pay 在虛擬商戶,也就是電商賣家端獲得採用的比例,也是相當值得觀察的,不過那是另一個大題目了。

好產品 = 免費的行銷

October 22nd, 2013

Troy Malone, Evernote

這幾天與一群 AppWorks 創業者在矽谷參訪,感觸良多。

昨天去到 Evernote,亞太區總經理 Troy Malone 接待我們,分享了很多 Evernote 這些年積累下來的創業哲學,給了我蠻大的啟發。

Troy 說 Evernote 幾乎沒有花過一毛錢在「行銷」上面,因為他們的免費版本產品,就是最好的行銷。當他們把產品做到極致,用戶會主動幫他們推薦,App Store 與 Google Play 也會更願意把 Evernote 放在明顯的位置,自然下載多了,又會反映在排行榜成績上,再帶回更多的下載與用戶。

因此 Evernote 行銷部門的工作,並不是去拉更多用戶來下載產品。相反的,他們的工作是與產品部門配合,深入去分析已經在使用 Evernote 的會員,他們的使用行為,從裡面找出產品可以改善的地方,並且聰明的選擇該如何改善,什麼時候改善。只要能不斷重複這個流程,讓產品持續的進步,喜愛 Evernote 的用戶會越來越多,因此他們得到的免費推廣,所謂 Word-of-Mouth 或是贏來的媒體也會越來越多,一切就進入正向循環。

當然,做出深受市場喜愛的產品一點也不容易,但那不代表創業者可以輕易的妥協,或用半調子的東西來矇混。市場是很敏銳的,東西好不好完全會表現在用戶的反映強度之上。

我問 Troy 他們如何聰明的選擇哪些功能應該被加入,那些功能該被擱置。他說最棒的事情,就是他們每個人都是 Evernote 的 Power User,事實上,他們當初做 Evernote,最重要的原因是在網路上找不到類似的工具,讓他們可以輕鬆的把筆記儲存在雲端,因此為了滿足自己的需求,他們建造了 Evernote。只是剛好他們喜歡的東西,全世界也有很多人喜歡。

我又問他那如果團隊中有些人想要這個功能,另一些人不想要這個功能,怎麼解決這個衝突?Troy 回答很簡單,Phil (CEO) always wins. 即使 Evernote 已經是一家 300 人的中型公司,產品團隊多達 19 組,但 Phil Libin 還是對每個功能的開發參與的非常深。這個原因又回到他們的中心思想,既然好產品是好行銷、好會員基礎、好付費比率,以及好商業模式等一切公司表現的根源,則 CEO 當然必須深入的參與產品的設計過程。

更重要的是,Troy 還分享 Phil 並不是那種高高在上,我說的就是聖旨,永遠不會錯的 CEO。相反的,Phil 常常犯錯,並且會勇敢跟團隊承認:「上次我說我們該這麼做,但那非常愚蠢,我當時不知道在想什麼,現在我明白了,我們應該那麼做才對。」

而這就是 Evernote 擁有 7,500 萬會員,2,600 萬活躍用戶背後的祕密,堅持做受市場喜愛的產品。

好巧不巧的,當我們走到大廳要離開時,看到了他們前台正在展售一些 Evernote Market 裡的設計商品。用來結帳的 POS,是台灣很少見的 Square Stand 裝置。我好奇跑去研究,負責前台的美女馬上跟我說:「這台 Square 非常非常好用,我好喜歡。」

的確,只要你把產品做到極致,用戶永遠會迫不及待的幫你推薦。

Square Stand POS

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #8,讓我們陪你把產品做到極致

(Thanks for the photo, John)

創業 CEO:CEO 該不該關注產品的細節?

April 8th, 2013

Jack Dorsey at Square just before launch

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這個系列中,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

非常成功的行動支付新創公司 Square 創辦人 Jack Dorsey 兩年前拜訪 Stanford,在 Entrepreneurial Thought Leaders Lecture 系列中給了一場很有啟發性的演講

在演講中他形容自己在 Square 掛的職稱是 CEO,但在他眼中 CEO 是「Chief Editing Officer」的意思 ,主要負責 Edit 三種事情:團隊、溝通與財務。

他認為「團隊」必須是能協同往目標邁進的系統,因此 CEO 的工作是新增適合的人,並且編修掉不適合的人。「溝通」分為內部與外部,內部溝通是讓團隊中每一個人明確的知道長、中、短期的目標,所以他的工作是編修目標並且編修溝通的內容。外部溝通,也就是與顧客間的溝通,則是透過「產品」,所以 Jack 編修產品,並且確認產品能讓客戶了解 Square 想要說的故事。最後是「財務」,也就是銀行裡的存款,CEO 應該負責新增足夠的資金,無論是從創投,或是從推動營業額 (毛利) 成長而來 — 雖然 Jack 沒有提到,但我認為這裡也隱含了 CEO 應該要積極編修掉表現差的支出項目。

Jack 的結論:

There’s only one thing you have to do —  you have to make every single detail perfect, and you have to limit the number of details.

也就是說,如果公司是一個系統,則系統當中必定有少數幾個流程,對整個系統的健康有著巨大的影響 — 想像公司是一個人體,則飲食、運動、社交、吸收知識等,就是這些關鍵流程。所以身為 CEO 的工作就是關注這些極少數的流程,並且確認這些流程的每一個細節都是完美的。

了解了這個概念,接下來我們還要看看 Steven Sinofsky,微軟前任 Windows 總監,近期寫的這篇 Being a leader, not a micromanaging editor: 3 patterns to avoid.

Steven 說:

編修同仁的產出會損害授權,負責任態度以及自動自發… 在產品開發的複雜過程中,總是有很多的「前因後果」。現實上每件事情都比較像一座冰山,大多的事情沉在你看不到的地方。所以當產品被包裝後呈現給管理者,那很多複雜度與現實考量看不見了。

也就是說 Steven 認為管理者應該要給予回饋,但不可以直接編修同仁的工作,尤其是公司研發中的產品。這似乎與 Jack 的理論相當衝突,值得我們探討。

我認為這兩個人的學派會如此不同,首先 Jack 領導的是一家新創公司,而 Steven 當初領導的是在一個大企業中的產品開發團隊,也就是接近內部創業的結構。Square 是 Jack 的寶貝,從開發的第一天他就身在其中,所以每一個前因後果,每一個細節,他都非常的清楚。Windows 不是 Steven 的發明,他從 2009 年才接下這個部門,所以不但他必須要尊重下面更資深的同仁的知識,也要要求 Steve Ballmer,Microsoft 的 CEO 尊重 Windows 部門的許多決策。

無論如何,沒有人會反對「做產品」,尤其是「做市場歡迎的產品」,是一個科技公司最最關鍵的工作。只是在不同的前因後果下,必須要有不同的最佳工作方法。當然對於大多創業者來說,你往往在從產品的一開始就參與了細節。如果是那樣,則在你慢慢學習成為一個 CEO 的同時,我比較認同 Jack 的觀念,你應該持續關注產品的細節,並且確認每個重要的細節都是完美的。

以上,就是我今天想跟大家分享的。

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