自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來，我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴？《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元，iPad 版一期美金 5.99，等於新台幣 173 元，只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元，這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元，結果比在博客來買紙本還貴 5 元。
請尊重消費者
奇怪，iPad 版雜誌不是「電子書」？少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本，結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有，美國也差不多，所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導，直接引述讀者的話，大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。
消費者，尤其是亞洲地區的消費者，是非常精明的。大家都知道你不用印刷，可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上，他們當然會直接認定你沒誠意，怎麼可能願意花錢當凱子，買你的 iPad 雜誌？
定價策略
我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略，背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值，也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌，還是看著美國的同業都這樣定價，想也沒想就跟著做了。無論如何，我認為這是非常錯誤的決策，等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗，更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。
學學電子書吧
如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場，在 Amazon 的主導之下，從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略，很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後，E-books 已經飛速成長，佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上，電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不，大多的電子書是黑白的，沒有互動功能，也沒有絢麗的動畫，甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎，說穿了，就是成功的定價策略。
親愛的雜誌社們，我知道這對你們來說很不容易，畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但，就像你們當年靠著印刷術，改革了手抄書籍產業，讓中產階級都能夠買得起知識一樣，這一波的數位革命，背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以，請容晚輩在這裡直言一句，請你們勇敢的用拿出更低的價格，向電子書、GQ/Vogue 學習，大膽的吃掉自己的午餐，我相信廣大消費者，會給你們正面的回應。也只有那時候，你才真正的擁抱了網路。
(Image via willowm@flickr under CC license)
