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出版或是不出版,這是一個 iPad 上的大問題

February 23rd, 2011

自從 Apple 上星期宣布推出訂閱服務 (In-App Subscription) 以來,網路上討論聲從來沒間斷過。一個原因是蘋果收的的 30% 服務費太高,這讓原先計畫要採用「訂閱折扣」這類商業模式的出版商,一下子得回去重新精算價格和成本的關係。另一方面是蘋果聲明所有「出版商」必須要在六月底前束手就擒,強制加入這個服務,否則就視為違反 App Store 規定,直接掃地出門。問題是在這個年頭「出版」和「軟體服務」(SaaS/Software-as-a-Service) 的界線非常模糊,這也讓很多應用開發商無所適從。

首先發難的是 Readability,一個小有名氣的閱讀平台,他們採用的是「月費制」的商業模式,每個月向各個使用者收取固定的費用,再將 70% 的營收分給他們用 Readability 閱讀的網誌。Readability 的 iPad 應用剛剛被 Apple 拒絕,因為蘋果認定這是一種訂閱服務,所以必須要提供 In-App Subscription 的付費選項,否則恕難放行。

這就讓小開發商疑惑了,怎麼看 Readability 都不像是一個出版商,他們雖然收取月費,但是使用者得到的是一種服務 — 每個人依據自己的興趣去找內容閱讀,而且是網路上的任何內容,種類、多寡不拘。這怎麼看都不像出版,而像是一種標準的 SaaS。於是就有人鼓起勇氣寫信給正在養病的賈伯,想不到他還真的回信了:

We created subscriptions for publishing apps, not SaaS apps. 我們創造的訂閱服務,是給「出版商」的,不是針對 SaaS 應用。

言下之意就是如果你做的是 SaaS 應用,那蘋果應該不會找你的碴。現在問題來了,出版和 SaaS 之間,這條界線要怎麼畫。於是這又變成了網路上各方揣測的話題,TechCrunch 寫了一篇落落長的分析,但講了跟沒講一樣。因為這條線根本就很難畫。

Apple 目前給的「官方」定義是 “apps that are serving up content” (提供內容的應用),問題是哪有軟體裡面沒有內容的。大家說 Dropbox 應該沒事,但是打開你的 Dropbox,裡面當然不是空盒子,有你自己的檔案,甚至還可以連到其他人的 Public Folders,然後呢?這些資料夾裡面應有盡有,照片、文字、電子書、電子雜誌、音樂,點開之後你就可以直接欣賞,現在,你能說 Dropbox 沒有 serving up content 嗎?

所以到最後這是看蘋果自己高興,如果他要讓你過,那你就過了。如果今天賈伯老子不爽,那你只好乖乖認賠。問題是這樣的黑箱作業,不僅讓人不知如何定價,甚至是無所適從,久而久之也只會把出版商和開發商都趨向 Android 大軍的懷抱 — 畢竟人家只收 10%。況且,有人跟你說 iPad 2 將會延遲上市嗎?今年的平板大戰,似乎會很精采呢!

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(Image via benchau@flickr under CC license)

雜誌社注意:Apple 與 Google 相繼宣布電子訂閱服務

February 17th, 2011

自從 iPad 上市以來,大家就一直說這是雜誌的未來,數位閱讀的開始。搞了半年多,雜誌們好不容意紛紛把東西搬上去了,才發現有一個好大的問題 — 沒錯,這玩意兒沒辦法搞「訂閱」,所以消費者只能一期一期的買。當然有人開始想一些解方,例如打開 Safari,把民眾導引到網站上去買,但整個流程就是不順暢,當然少不了中途放棄的人,雜誌們因此也損失了好多生意。

好啦,現在 Apple 終於出面解決這個問題了。想要在你的程式中提供訂閱服務 (In-App Subscription)?沒問題!金流、使用者資訊我來處理,但是要收手續費 30%。雜誌社:「什麼?30%?有魔搞錯阿。」蘋果:「不然你去用別家。」雜誌社:「@#&#%@…」

沒錯,一天前,你是沒有選擇、只能任由 Apple 宰割的。但經濟學告訴我們,只要市場有豐厚的超額利潤,新的競爭者很快就會加入,來把價錢趨向合理。而在快速變動的數位世界,這,真的很快。不到一天,Google 立刻宣布 Android 平台也將提供「One Pass」訂閱服務,金流、使用者資料我來處理,而且只收 10% 手續費。而且等等,還有更多。不只手續費低廉,Google 還跟你分享使用者資訊,這大概是 Apple 一輩子也不可能做的事情。

現在問題來了,如果你是雜誌社,該怎麼看這件事情?

Android 平板

首先,最重要的是 Android Pads 大軍通通都還沒上市 (打先鋒的 Moto XOOM 會在 2/24,其他大約是五月底) 。當然這些平板很有可能最終會在市場上大受歡迎,甚至是大幅超越 iPad。不過這種事情誰也說不準,所以,在那明朗之前,你還是得乖乖的用 iPad 的訂閱服務。但是你要想清楚你有 30% 的金流成本,所以定價策略很重要。

統一定價?轉嫁成本?撤出 iPad?

而一旦 Android Pads 上市了,你得先給它 3-6 個月,看看它們在市場上的表現。所以剛好到今年年底,你可以再次檢視你的定價策略。

如果 Android Pads 賣得不好 那你可能得採統一定價的策略,也就是在 Android Pads 上和 iPad 賣一樣的價錢。雖然 iPad 的交易成本高,但是它的使用者數也多很多,所以為了不讓 iPad 用戶因比價效應,憤而不訂你的雜誌,你必須要吸收這些成本。

如果 Android Pads 賣得跟 iPad 差不多 那你可以考慮採差別訂價策略,也就是轉嫁部分 (或全部) iOS 的 30% 成本給消費者。因為這時候 iPad 沒有量的優勢,所以你可以不用統一價格。

如果 Android Pads 狂賣 那你可以考慮退出 iPad,給蘋果一點顏色瞧瞧 — 莫名其妙抽這麼多,當老子傻瓜啊?當然有另一種可能是在 iPad 上只提供閱讀,不提供訂閱 (訂閱請上官網),那 Apple 也拿你沒轍。

當然,這些都只是非常粗略的分析,實際的策略必須要看你的刊物屬性,以及平板化所希望達到的目標。不過老話一句,辦雜誌不就是要讓更多人閱讀到有用的資訊。況且大多數的雜誌是靠廣告和辦活動賺錢的,如果是這樣,那發行量、閱讀率不是比賣一個訂閱能賺多少錢更重要?還是在這邊鼓勵大家勇敢的把自己的午餐吃掉,免得有一天連飯都沒了。

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(Image via 96205017N00@flickr under CC License)

雜誌、iPad 與定價策略

January 18th, 2011

自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來,我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴?《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元,iPad 版一期美金 5.99,等於新台幣 173 元,只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元,這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元,結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪,iPad 版雜誌不是「電子書」?少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本,結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有,美國也差不多,所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導,直接引述讀者的話,大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者,尤其是亞洲地區的消費者,是非常精明的。大家都知道你不用印刷,可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上,他們當然會直接認定你沒誠意,怎麼可能願意花錢當凱子,買你的 iPad 雜誌?

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略,背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值,也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌,還是看著美國的同業都這樣定價,想也沒想就跟著做了。無論如何,我認為這是非常錯誤的決策,等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗,更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場,在 Amazon 的主導之下,從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略,很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後,E-books 已經飛速成長,佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上,電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不,大多的電子書是黑白的,沒有互動功能,也沒有絢麗的動畫,甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎,說穿了,就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們,我知道這對你們來說很不容易,畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但,就像你們當年靠著印刷術,改革了手抄書籍產業,讓中產階級都能夠買得起知識一樣,這一波的數位革命,背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以,請容晚輩在這裡直言一句,請你們勇敢的用拿出更低的價格,向電子書、GQ/Vogue 學習,大膽的吃掉自己的午餐,我相信廣大消費者,會給你們正面的回應。也只有那時候,你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

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