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重點真的不在 Apps

July 20th, 2011

最近接連出席了好幾場辦給「雜誌」和「出版」人聽的「數位出版研討會」,然後就聽到現場各路的「專家學者」開始在那邊講他們做的 iPad Apps 有多神奇,「互動」、「360 度」、「影片」、「EP 同步」(電子版和紙本一起上市) 是一定要出現的關鍵字。

我聽得又氣又好笑,這就好像一部電影裡面,一群外星人來到地球,觀察了三天之後,發表了一個結論:

啊,地球的主宰是交通工具,然後有很多渺小的人類,寄生在這些交通工具裡面。所以身為外星人,為了要融入地球的生活,我們要注意的是車子的造型、馬力、顏色和迴轉半徑。

親愛的出版業朋友,我真的很希望你們的觀察是對的,因為做雜誌跟做 Apps 還有點像,這會讓你們很快可以適應地球的生活。但很可惜,就像地球的主宰是人類,車子只是我們的交通工具一樣。網路業的主宰是商業模式、是社群,Apps,說穿了只是我們的一個通路罷了。

還好後來讓我看到一絲絲曙光,先前勇敢推出比雜誌便宜 6 折的 iPad Apps、台灣 GQ/Vogue 總經理 Sophia Liao 上台就說:

重點不是 App

接著她說:

因為了解到這是一個學習的過程,所以公司鼓勵團隊裡面每個員工都去學如何玩網路、玩 Apps 製作,如何想整體、全載具 (包含活動) 的內容和行銷策略。為了幫助他們學習,GQ/Vogue 甚至願意把他們原本負責的製版、排版等這些實體出版工作 (Day Jobs) 外包給外面的人做。

這,才是真正融入地球生活的過程。

親愛的出版業,網路是一個整體的通路,一個嶄新的服務環境,iPad、iPhone、Android 其實都只是其中的一環。在這個新通路上,好處是你再也不用畏懼 7-11 的威力。但相對的,你也多了成千上萬和你一起在競爭使用者的目光和口袋的網路業者。你有什麼樣的品牌策略、產品策略、內容策略、行銷策略社群媒體策略,如何應用每個次通路的特性,才能讓你成功的勝出,這些,你必須要去了解,必須要想得很清楚。

無論如何,千萬別再搞多媒體光碟了,那件事情我們早就試過了,並不 work,okay?

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雜誌、iPad 與定價策略

January 18th, 2011

自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來,我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴?《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元,iPad 版一期美金 5.99,等於新台幣 173 元,只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元,這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元,結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪,iPad 版雜誌不是「電子書」?少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本,結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有,美國也差不多,所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導,直接引述讀者的話,大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者,尤其是亞洲地區的消費者,是非常精明的。大家都知道你不用印刷,可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上,他們當然會直接認定你沒誠意,怎麼可能願意花錢當凱子,買你的 iPad 雜誌?

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略,背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值,也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌,還是看著美國的同業都這樣定價,想也沒想就跟著做了。無論如何,我認為這是非常錯誤的決策,等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗,更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場,在 Amazon 的主導之下,從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略,很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後,E-books 已經飛速成長,佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上,電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不,大多的電子書是黑白的,沒有互動功能,也沒有絢麗的動畫,甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎,說穿了,就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們,我知道這對你們來說很不容易,畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但,就像你們當年靠著印刷術,改革了手抄書籍產業,讓中產階級都能夠買得起知識一樣,這一波的數位革命,背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以,請容晚輩在這裡直言一句,請你們勇敢的用拿出更低的價格,向電子書、GQ/Vogue 學習,大膽的吃掉自己的午餐,我相信廣大消費者,會給你們正面的回應。也只有那時候,你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

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