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雜誌、iPad 與定價策略

January 18th, 2011 by Jamie

自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來,我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴?《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元,iPad 版一期美金 5.99,等於新台幣 173 元,只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元,這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元,結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪,iPad 版雜誌不是「電子書」?少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本,結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有,美國也差不多,所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導,直接引述讀者的話,大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者,尤其是亞洲地區的消費者,是非常精明的。大家都知道你不用印刷,可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上,他們當然會直接認定你沒誠意,怎麼可能願意花錢當凱子,買你的 iPad 雜誌?

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略,背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值,也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌,還是看著美國的同業都這樣定價,想也沒想就跟著做了。無論如何,我認為這是非常錯誤的決策,等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗,更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場,在 Amazon 的主導之下,從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略,很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後,E-books 已經飛速成長,佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上,電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不,大多的電子書是黑白的,沒有互動功能,也沒有絢麗的動畫,甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎,說穿了,就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們,我知道這對你們來說很不容易,畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但,就像你們當年靠著印刷術,改革了手抄書籍產業,讓中產階級都能夠買得起知識一樣,這一波的數位革命,背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以,請容晚輩在這裡直言一句,請你們勇敢的用拿出更低的價格,向電子書、GQ/Vogue 學習,大膽的吃掉自己的午餐,我相信廣大消費者,會給你們正面的回應。也只有那時候,你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

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