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「瘋」潮行銷 — 社群媒體經理必讀的好書

May 22nd, 2013 by Jamie

瘋潮行銷

網路剛興起的 Web 1.0 時代,每個企業都得做一個「官方網站」,這東西往往花費不低,做完之後更新不易,重點是不管有沒有更新,都很少人來看。進入了社群時代,不少企業乾脆跳過官網,直接經營「粉絲頁」,也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本,更新內容便利,也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的,問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力,因此我們亟需一些好的知識與方法,來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西,也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上,就像可口可樂行銷長說的,「曝光」正在死去,取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代,企業不只要懂得經營粉絲頁,還得從品牌開始,建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書,而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀,在這裡與大家分享:

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面,一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課,課名就跟這本書的英文版名字一樣,都叫做「Contagious」,也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名,它應該可以被稱為「社群媒體 101」,也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明,早從有人類以來,我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上,社群媒體也不是人類的發明,如果你還記得,小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」,才真的是人類的發明,並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右,雜誌約 300 年,廣播 100 年,電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起,人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小,消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代,因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體,以及如何透過社群媒體感染消費者,提昇品牌好感度,增加購買意願,創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情,畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告,在鋼琴上「睡著」的貓,一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人,人是感性與理性並存的生物,與品牌互動後,他們會有什麼感受,轉過身去,會不會跟朋友描述這樣的經驗,會如何描述,這些環節,大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握,但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上,近些年來,有越來越多消費者心理學相關的研究,都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果,整理成冊,分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」,因為它淺顯易懂,讓你很快就能得到社群媒體的全貌,以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素,也就是所謂「STEPPS」架構,接著再用案例的方式,緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響,以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後,你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學,往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應,再從反應中不斷去修正你的作法,然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣,我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人,那你會和我一樣,發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架,讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在,就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger,讓這位華頓大教授帶著你,好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請

  • leegun

    是「新建築正在倒塌中」變成「貓在鋼琴上昏倒了」

    超扯XD

  • 人老了記性不好,謝謝提醒

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