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品味:Amazon 的 Fire Phone

June 20th, 2014

Jeff Bezos unveiling Fire Phone

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好

台北時間昨天凌晨,Amazon 創辦人暨執行長 Jeff Bezos 站到台上,發表了傳聞已久的 Fire Phone,是的,一支智慧手機,一支由網路零售龍頭所推出的手機。這背後當然是有深厚的策略目的,不過在那之前,我們先來介紹一下這支手機。

以 2014 年的標準來看,Fire Phone 的核心是一支中階智慧手機 ─ 4.7 吋 720p 螢幕、2.2 GHz 四核 Snapdragon 800 CPU、2GB RAM、32 GB 儲存空間。不過相較於一般中階手機,Amazon 為 Fire Phone 添加了幾個非常特殊的超能力。

動態觀點 Dynamic Perspective

Fire Phone IR Sensors

Amazon 在 Fire Phone 的四個角落,加上了四顆紅外線鏡頭,接著透過這些鏡頭的偵測,可以分析出使用者的眼球焦點、表情等等重要資訊,再藉由這些資訊,動態的去調整螢幕上的 3D 成像,讓使用者有更身歷其境的體驗。

Fire Phone facial detection

動態觀點的實際使用狀況,可以參考以下 The Verge 的測試影片:

動態觀點與 Apple 在 iOS 7 起開始加入的 3D 景深桌面背景類似,不過後者是用 G Sensor 模擬,而 Fire Phone 的動態觀點真的是根據使用者的眼球位置,反推回去產生成像,因此得到的歷境感受,有相當程度的不同。

全能掃描服務 Firefly

Fire Phone Firefly button

Fire Phone 的左邊有一個特殊的 Firefly 按鈕,按下就可以開啟 Firefly 掃描程式。把 Firefly 拿來掃產品條碼,會顯示這個產品的相關資訊,這沒什麼稀奇。但更厲害的是把它拿來幫產品拍照,也可以自動分辨出這是什麼產品 ─ Amazon 宣稱可以分辨的產品數量高達 7,000 萬種,準確率多少沒有說。把它拿來掃描路上的海報,它也可以自動幫你 OCR 分辨其中電話、Email 等重要的文字。而把它拿來對著音樂,Amazon 也會自動幫你分辨正在播放的歌曲。

Fire Phone Firefly

Fire Phone Firefly

線上客服 Mayday

Fire Phone Mayday

現在買 Fire Phone,還送五月天,可惜不是有阿信的那種,而是 Amazon 的線上客服系統。這個客服人員除了回答你的問題,還可以遠端直接幫你操作電話,或者用螢幕示意的方式教你該怎麼使用這台電話。(如果我住在美國,光光這個功能就會讓我把這支電話作為餽贈長輩的首選。)

高規格相機與高亮度螢幕

Fire Phone Camera

因為照相是智慧手機非常重要的核心功能,因此 Amazon 特別幫 Fire Phone 裝上了一只相當厲害的相機,配備 13MP 畫素、 f/2.0 光圈,以及光學防手震功能。而為了解決多數智慧手機在戶外陽光下幾乎無法閱讀、拍照的情況,他們也特地把螢幕亮度加高到 590 nits。

Fire Phone screen

免費 Prime 會員與無限雲端備份

最後,為了讓這支手機更吸引人,Amazon 還送上了兩個大禮,分別是價值 $99 的一年份免費 Prime 會員 (享有 2 天到貨免運、無限觀賞線上影音等權力),以及無容量限制的雲端備份 (不過理論上很難用超過本機的 32/64GB 容量)。

定價

這樣一支核心中階但含有幾個特殊功能的 Fire Phone,Amazon 把它的價格定在空機 $649,綁約 $199,也就是跟蘋果旗艦 iPhone 5s 相同的位置。

Why?

了解了前情提要,接下來我們就可以來討論 Amazon 為什麼要做手機,又為什麼要把它做成這個樣子。

首先,Amazon 做手機的道理非常簡單。在 Mobile 興起的世界,消費者將越來越趨向利用行動裝置來購物、付費、交易,而相對的,桌面佔電商的份額則將越來越小。而另一方面,按照現在的態勢往前走,Mobile 將越來越不像 Open Web,而越來越像當年由微軟獨家控制、封閉的 Windows 生態圈 ─ App 能不能上架、能做什麼事情,越來越掌握在 Google 與 Apple 兩家公司手上。

因此,為了避免在未來的主流零售通路 Mobile 上被 G & A 斷了命脈,Amazon 必須要設法往前一步,成為行動裝置的提供者,才能確保它在行動商務的世界能繼續保有龍頭的地位。也因此,當 Amazon 在設計 Fire Phone 時,心裡想的不是要賺手機錢,而是要維護自己在從貨物到消費者這條價值鏈上的地位。

所以 Fire Phone 的三大主要功能是消費者掃瞄器、商品掃瞄器,以及客服系統。沒錯,動態觀點只是一種包裝,Amazon 真正想知道的是消費者面對各種商品與內容時的臉部反應。Firefly 則是要了解消費者在地點、逛什麼東西,又對其中哪些感興趣。而 Mayday 則是一個客服直通車,在購物的前、中可以發揮臨門一腳,購物後則可以確保顧客滿意度。

也因此 Fire Phone 用了很棒的攝影機,還加上了光學減震功能,因為要掃描得更清楚。也因此它放上了高亮度螢幕,因為 Amazon 希望你無時無刻都可以用 Fire Phone 來購物。

最後,為了讓你更開心的購物、掃描、拍照,Amazon 再丟入了免運費的 Prime 會員,以及無限儲存的備份空間。這所有的布局,全部都是一氣喝成的。

而既然是要讓消費者買來當購物工具使用,為什麼定價要放在 $649/$199,而不是更接近成本的價位?我認為這是市場策略,他們想在一出閘時先讓市場認定這是一支與 iPhone 旗艦同等級的手機,因為內建了動態觀點這樣先進的功能,等到市場認定其價值後,再像當年 Kindle 一樣緩緩降價。同時間,一開始用高定價抓進來的顧客,也是消費力較高的客層。

當然,這一切都包裝得很美好,無論動態觀點、Firefly,或是 Mayday 客服,還是必須讓用戶感受到真正的價值,最終才能成就 Amazon 的策略。

而以 Fire Phone I 目前的組合,我認為大成功的機率只有 10% 左右。但以 Amazon 的處境與習慣,他們勢必會以每年更新一次的步伐繼續嘗試,五年、七年、十年,直到它成功為止。

無論如何,手機廠必須非常小心,在小米、Amazon、Google 這些通路思維的競爭者蠶食下,這個行業的利潤將會很快灰飛煙滅。

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(Photos via CNET)

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創業 CEO:打動人心的 Vision

December 30th, 2013

Power of Vision

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

今年的 Cyber Monday 前一個晚上,Amazon 執行長 Jeff Bezos 跑去了上了美國週日夜晚收視率最高的節目 ── Charlies Rose 的 60 Minutes,並且在節目中首次公布了 Amazon 正在研發「無人送貨直升機」這件事情。同一時間,Bezos 的行銷團隊也在 YouTube 上傳了這支製作非常普通,甚至連背景音樂都沒有的短片:

Amazon Prime Air

事實證明這是一個超級成功的公關操作,因為 Cyber Monday 當天無論是傳統媒體或是網路社群,大家在議論紛紛的都是這支影片,也因此 Amazon Prime Air 上線 11 天就累積超過 1,300 萬人次收看。

這讓很多人摸不著頭腦,這支影片明明就很普通、Amazon 也不是第一個嘗試無人送貨直升機的,更重要的是 Bezos 自己也說這東西還要 5 年後才會實現,這影片憑什麼如此受到歡迎,不僅上千萬人傳閱,還獲得 5 萬多個喜歡,高達 91.8% 的支持率?

我認為答案是 Vision,而且是動人的 Vision。這支影片從頭到尾賣的不是 Products,不是 Features,更不是 Prices,而是人們心之所嚮的生活型態。

當 CEO 能夠用 Vision 打動人,公司就有機會贏得以下的助益:

  • Stakeholders 的認同 ── 人們不一定滿意你公司現在的產品或是執行它的團隊,但當你能夠描繪出大家嚮往的未來,那麼人才、合作夥伴與客戶,就有可能忘掉你現在的不足,加入你一起為美好的將來奮鬥
  • 新聞媒體 ── 新聞媒體需要話題點,而人們嚮往的未來生活當然是一個賣點
  • 士氣 ── 當人才、合作夥伴、客戶、媒體紛紛跳出來認同你的 Vision,當然對同仁的士氣會有正面的影響
  • 業績 ── 當媒體報導你的 Vision,而且這也是客戶嚮往的未來,尤其又在 Cyber Monday 這麼重要的消費日子,那麼對你的業績當然會有正面的幫助
  • 募資與股價 ── Vision 能夠獲得市場的認同,甚至還反映在業績之上,那麼要說服投資人支持,當然也就更容易
  • 對競爭者形成壓力 ── 當你 Own (佔據) 了某個 Vision,競爭者勢必要更努力才能跟你爭奪話語權,否則他們就會被迫要選擇另一個 Vision

當然,要擁有一個動人的 Vision 不容易,但當你擁有了它,絕對是公司非常有價值的資產。因此,設定一個好 Vision 是 CEO 最重要的工作之一,也是一個 Startup 能否長期成功,非常非常重要的關鍵。

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AppWorks 的 Vision 是推動台灣成為世界一流的網路產業聚落,我們正在招募一位優秀的 Associate,歡迎加入

(Inspired by Ben Thompson; cropped photo via garry61, CC License)

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流言終結者 #32 ─「賣掉公司就能快速致富…」

December 17th, 2013

Storm Trooper with Price Tag

近幾年,新創網路公司成功出售給大企業的新聞陸續在全球傳出,甚至有日益加溫的趨勢。

在美國,著名的例子包括行動照片分享社群 Instagram 以 10 億美金高價出售給 Facebook,網誌平台 Tumblr 以 9.9 億賣給 Yahoo,而行動導航服務 Waze 下嫁 Google 的金額則達到 9.7 億。

在中國,App 商店 91 無線以 19 億美金,網路電視 PPS 以 3.7 億美金,兩者的收購主都是百度,PPS 的同業 PPTV 則是以 4.2 億下嫁蘇寧雲商。

在台灣,Momo 購物以台幣 163 億出售給台灣大哥大,阿碼科技以 2,500 萬美元被 ProofPoint 收購,WhosCall 開發商 Gogolook 傳說以 6 億台幣下嫁 NHN,而時間軸科技則以台幣 1.3 億讓遠傳入股。

每當這類新聞出現,媒體總會以「創業者一夕致富」大肆渲染一番。但在你滿懷美夢加入他們的行列前,我想我們有義務陪你討論一下背後的種種注意事項。

為什麼要賣公司?

首先,創業者不會沒事想要賣他從零開始辛苦一路帶大的公司,尤其當這有機會成為像 Google、Amazon 一般偉大的事業。創業者之所以會想要賣公司,往往是出自一些不得已的因素。

最常發生的情況就是「天險」,也就是商業模式碰到了上限。舉例個簡化的例子,假設你的生意是印度料理餐廳連鎖,花了近 10 年的時間在全台灣所有可能的地點都展店後,卻發現這樣的營業規模仍然無法達到 IPO 上市的門檻,並且這樣的菜色也很難拓展到對岸或東南亞。這時你的選擇是再花 10 年的時間展開另一種菜色的連鎖,看看加起來是否能突破 IPO 門檻,或者,你也可以考慮把公司賣給已經上市的連鎖餐飲集團。

而如果你的股東中有創投,則他們會更希望你選擇後者。創投基金往往有 7 到 10 年的年限,也就是時間到了他們必須要把股票想辦法賣出,並且把取得的利潤與本金退還給基金的股東。創投如果想要以好價錢一口氣就出售手中的大量持股,在併購中賣給新東家往往是除了 IPO 之外最好的選項。

此外,有時候你的產業龍頭也可能出自於防禦,逼迫你出售給他們。再以上述的印度料理連鎖為例,假設你開出新的中東料理連鎖,市場反應非常好,很有可能在幾年內上市。這時已經上市的連鎖餐飲集團可能會害怕你未來將造成的威脅,出手迫使你臣服。常見的方法就是掀起價格戰,他們可以利用上市公司的資金優勢,推出用料更高檔,但價格更便宜印度料理餐廳,直接打擊你的營業額與獲利,阻撓你的 IPO 之路,最後迫使你屈服。幾年錢 Amazon 買下 Diapers.com 的背後故事,就是一個「以戰逼合」的經典案例。

最後是創辦人自己的心態與能力。雖然 Google、Amazon、Facebook 等最偉大的公司都是由創辦人擔任 CEO,但事實是多數創業者對於當一個 CEO 沒有太大興趣,他們喜歡創造多過於管理,因此當公司的規模到了某個程度,他們寧可為這個小孩找一個好歸宿,解放自己再去創造另一番新事業。

併購與致富

另一方面,併購的價碼或許有高有低,但並不是每個案子創業者都能真的賺大錢。一般來說,當創投投資新創團隊,通常會要求在併購案發生時可以「優先拿回本金」,所謂的「Liquidation Preference」。假設併購的價碼與新創公司先前的總募資金額相差不大,則留下給創業者的數字就會比併購金額少上許多。

此外,當併購案發生時,新東家當然也需要保護自己的投資利益。他們通常會要求核心團隊留任一至三年,也會要求你保證未來的營業額與利潤的成長。為了激勵你達到這些目標,他們會保留一定比例價金,達到後才能領取。

最後是併購使用的籌碼,在多數的情況下,上市公司會用股票與現金的組合作為併購的籌碼,而一個併購案從談妥到真正完成交易則通常要 3 到 12 個月的時間。在這個過程中,上市公司的股價一定會有波動,甚至有可能會因為經濟狀況或產業變動而腰斬、躺平。如果這種事情發生,創業者實際得到的價金會遠少於當初的估計。

所以,因為上述種種的現實考量,在多數情況下把賣公司作為創業目標是相當危險的,也不一定就能達到所謂「一夕致富」的目的。但如果你能真正理解企業併購的背後邏輯,健康的運用這樣的退場機制,則它的確是創業者成功路上一個重要的跳板。

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(Photo via jdhancock, CC License)

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